Desk research - niedoceniany, pomijany, spychany - NowyMarketing

Niedoceniany, pomijany lub spychany – czyli historia o desk researchu

Desk research w działaniach komunikacyjnych i marketingowych jest, prosto mówiąc, wyszukiwaniem wszelkiego rodzaju informacji, które będą przydatne przy pracach nad projektami z dowolnych branż i kategorii. Może to być zebranie i zestawienie ofert konkurencji, wyszukanie przykładów najlepszych i najgorszych praktyk, analiza komunikacji czy fotografowanie punktów PoS i rozmowa ze sprzedawcami – research, nie zawsze wykonywany jest wyłącznie na podstawie materiałów dostępnych online, tym bardziej jeśli odnosi się do rynków lokalnych. Samo znalezienie materiału jest tak naprawdę dopiero początkiem pracy – żeby trafnie zanalizować konwencje komunikacyjne danych kategorii i wyszczególnić trendy, potrzebne jest doświadczenie i „oko”, którego stażyści najczęściej jeszcze nie posiadają. A są przecież bardziej skomplikowane rzeczy do analizowania, wiele z nich żmudnych, niewdzięcznych i frustrujących – jak np. porównania formularzy pod kątem usability i UX, dostarczające bardzo ważnych informacji, ale w których można zakopać się na wiele godzin, testując różne warianty odpowiedzi i wpisując po raz setny te same dane osobowe, żeby obejść jakoś krytyczny błąd, który występuje na stronie 7 formularza (z 20, chociaż pasek postępu pokazuje ich tylko 5) i móc przejść dalej, gdzie czeka nas więcej tego samego. Nie znaczy to jednak, że wszystkie researche to droga przez piekło, zdarzają się także i takie, których realizacja to czysta przyjemność – przykładem mogą być np. researche „dla inspiracji”, polegające na wyszukiwaniu jak najlepszych kampanii w danych kategoriach i mające w założeniu wesprzeć dział kreacji, czy jakiekolwiek inne, w trakcie wykonywania których, można trafić na bardzo ciekawe materiały, często nieopisywane szerzej na portalach branżowych. Takie perełki wywołają uśmiech na twarzy nawet po kilkunastu godzinach spędzonych przed monitorem i to nie tylko z powodu możliwości dodania kolejnego wartościowego wpisu do raportu, który trzeba oddać za kilka godzin.

Zobacz również

Niezależnie od poziomu trudności danego researchu, jest to praca fundamentalna i musi być wykonana rzetelnie. Jakość researchu nie jest jednak zależna wyłącznie od dociekliwości i umiejętności researchera – istotną kwestią jest tutaj dobry brief, który, w idealnej sytuacji, nie będzie wymagał żadnych dodatkowych pytań. Równie ważna jest komunikacja w trakcie pracy nad projektem między researcherem, a osobą zlecającą. Standardem w takich przypadkach jest kalibracja, czyli wysłanie pierwszej części materiału, lub samej jego próbki, do oceny klienta. Zdecydowanie oszczędza to czas po obydwu stronach i pozwala na uniknięcie wszelkich nieporozumień.

Desk research jest zazwyczaj, a przynajmniej powinien być, pierwszym krokiem podejmowanym przy realizacji projektu, nieważne czy byłaby nim zintegrowana kampania marketingowa, wprowadzanie nowych rozwiązań UX tworzenie aplikacji mobilnych, czy tworzenie nowego produktu – to właśnie na etapie researchu możemy dowiedzieć się m.in. jakie rozwiązania stosuje konkurencja, jakie są best practice na ogólnoświatowym rynku, czy rozpoznać trendy panujące w poszczególnych kategoriach. Przede wszystkim, umiejętnie wykonany research oszczędza czas pracy zarówno działom strategii jak i kreacji, wskazując jasno, co zostało już zrobione, w jaki sposób i jakimi kanałami, co w domyśle ułatwia znacznie wymyślanie rzeczy unikalnych i eliminuje groźbę wyważania otwartych drzwi lub wprowadzania rozwiązań, które się nie sprawdziły na innych rynkach.

Mimo całej tej przydatności, research zbyt często jest pomijany lub traktowany po macoszemu – głównym powodem takiego stanu rzeczy bez wątpienia jest czasochłonność takich badań i ich nieciekawość w porównaniu do pracy kreacji lub tworzenia strategii, krótko mówiąc: research nie jest „sexy” i nie dają za niego żadnych nagród, chociaż na pewno leżał on u podstaw wielu sukcesów.