Generacja Z w natarciu!

 Czy to ma tak naprawdę takie znacznie dla marketingowców? Co oznacza kolejne – „pokolenie Z”, które już powoli puka do bram korporacji czy w inny sposób myśli o swojej karierze zawodowej?

Zety? Kim są?

Jak ujawnia opublikowany raport działu innowacji i prognoz J. Walter Thompson Intelligence, przedstawiciele Pokolenia Z są postępowi, społecznie wrażliwi i – w odróżnieniu od swoich starszych kolegów i koleżanek – zupełnie nie chcą się buntować: są to w gruncie rzeczy konformiści. Do grupy tej, składającej się z osób urodzonych w drugiej połowie lat 90. XX wieku i na początku pierwszej dekady nowego tysiąclecia, należy w Polsce – według różnych szacunków – prawie 4 miliony osób, ale o znaczeniu Generacji Z decydują również możliwości ich wydatkowania – na przykład tylko w USA jej członkowie dysponują roczną siłą nabywczą na poziomie ok. 44 mld dolarów.

Przedstawiciele Generacji Z dorastali w otoczeniu takich gigantów nowoczesnych technologii jak Apple, Facebook czy Google, są najlepiej dopasowanym cyfrowo pokoleniem w historii. Wywiera to olbrzymi wpływ na cechy charakterystyczne tego pokolenia, albowiem u jego podłoża leży ogromne zrozumienie świata Internetu i dostępu do informacji. Są bardzo pragmatyczni. Mają jasno sprecyzowane, a co najważniejsze racjonalne oczekiwania wobec nowych technologii – traktują je funkcjonalnie. Dla nich nowinki technologiczne to narzędzie służące w osiąganiu konkretnych celów.

Marketingowa „terra incognita”?

Mimo wszystko marki nadal koncentrują swoją uwagę na starszych kolegach konsumentów z Pokolenia Z, podczas gdy powinny ostrzyć sobie zęby na opisywaną, jakże wpływową i dużą grupę. Dlaczego tego jeszcze nie robią? Odpowiedz jest prosta – to pokolenie jest bardzo uwrażliwione na komunikację marketingową i przekaz reklamowy. Póki co na fakt obecności Pokolenia Z na rynku zareagowały nieliczne firmy, których odbiorcami są głównie nastolatkowie. Dla wielu działów marketingu będzie to trudne, gdyż Generacja Z jest dosyć złożona i nie stanowi łatwej grupy docelowej. Przez całe swoje życie obierali przekazy reklamowe z każdej strony.

Pokolenie Z jest świadome, bardzo szybko potrafi zdefiniować nawet najbardziej ukryte i natywne działania marketingowe w środkach masowego przekazu, internecie i mediach społecznościowych, którym ulegają starsze pokolenia. Powoduje to naturalną ucieczkę w tzw. niszowe kanały komunikacji – bardziej hermetycznie i mniej znane aplikacje społecznościowe jak np. Snapchat, Ask.fm czy WeChat, które do niedawna pozostawały dla marketingowców nieznane.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Guru mediów społecznościowych Gary Vaynerchuk powiedział kiedyś, że okno czasowe aby małym kosztem zbudować rozpoznawalność marki w nowych kanałach dotarcia, jest bardzo małe. Rok albo dwa i już będzie za późno, ponieważ wszyscy już tam będą! Obok szybkości działania najważniejszą rzeczą dla marek, które chcą dotrzeć do Pokolenia Z jest konieczność zachowania autentyczności. Marka musi przemawiać do nich w ich własnym języku, a jednocześnie oferować łatwo przyswajalne i zabawne treści, które pomogą w realizacji wartości i przekazu marki.

Dorastając w świecie zalewu informacyjnego….

Badanie firmy Altitude (Through the eyes of gen Z) sugeruje, że dzisiejsze nastolatki charakteryzują się nie ośmiosekundową koncentracją uwagi tylko ośmiosekundowym filtrem treści. Dorastając w świecie zalewu informacjami i niezliczonymi opcjami wyboru, Pokolenie Z wykształciło umiejętność szybkiego kategoryzowania treści, uznanych za wartościowe i interesujące. Umiejętność szybkiego wyszukiwania i filtrowania informacji ma fundamentalne znaczenie dla korzystania z technologii ze względu na przeładowanie danymi. Przedstawiciele Generacji Z nie tylko potrafią lepiej niż wcześniejsze generacje odnaleźć się w chaosie informacyjnym, ale także świadomie posługują się rankingami oraz kuratorami treści, czyli osobami lub serwisami, które segregują i wyszukują najlepsze, najbardziej wartościowe informacje. Co więcej przedstawiciele pokolenia Z potrafią być skoncentrowani, kiedy coś ich zafascynuje. Kiedy młody człowiek znajdzie temat, który go naprawdę zainteresuje, jego umiejętności w zakresie korzystania z technologii pozwalają mu silnie pogłębić swoją wiedzę, poprzez czytanie for internetowych, stron tematycznych, wyszukiwanie materiałów wideo czy wręcz wejście w światową społeczność skupioną wokół danego tematu.

Interakcja płaszczyzną porozumienia

Marketingowcy muszą dotrzeć do Generacji Z i wejść z nią w interakcję. Kampanie marketingowe muszą dostarczać autentyczność, ale również dobrą zabawę, a także obejmować wiele różnych poziomów zaangażowania. Marki powinny tworzyć swoich rzeczników w tym pokoleniu. Prawdopodobnie bardzo ważne będzie to, aby przekonać do siebie Pokolenie Z w taki sposób, żeby zechciało rozpowszechniać treści i pozyskiwać sojuszników wśród członków danej grupy.

Generacja Z jest ponadto bardziej przewrażliwiona w zakresie prywatności i bezpieczeństwa – niechętnie ujawniają swoją tożsamość. Firmy, które nie będą w sposób transparentny informowały o polityce zbierania danych i stosowania ich w marketingu, mogą spotkać się z potężną krytyką ze strony generacji Z. Marki muszą pokazać, że zależy im na takich osobach, że trzymają ich stronę oraz je rozumieją. Jeżeli wiedzą, że ich konsumentów interesuje np. to, jak dana firma traktuje swoich robotników w Indiach, firma musi zapewnić ich o tym, że dba o swoich pracowników. Marki powinny wpisać się w to generacyjne dążenie do zmiany świata i robienia wartościowych rzeczy. Nacisk na komunikację działań z zakresu Corporate Social Responsibility będzie miał w najbliższych latach jeszcze większe znaczenie.

Co przyniesie przyszłość?

Generacja Z może stanowić trudny orzech do zgryzienia, ale marki nie mogą pozwolić sobie na niepodjęcie próby dotarcia do tej grupy. Pamiętajmy, że wszelkie próby opisania pokolenia Z póki co są bardziej przewidywaniami, niż konkretnym opisem bazującym na cechach tej grupy. Bez wątpienia Generacja Z będzie dla marketerów trudna w zrozumieniu, a marki nie mają tyle czasu co obserwatorzy, marki muszą zacząć działać natychmiast, gdyż jeżeli chcą dotrzeć do tej grupy, muszą jak najszybciej dostosować do niej swój przekaz oraz zrewidować sposób komunikacji względem tego konsumenta.