Jaka reklama dotrze do młodych odbiorców?

W Polsce w 2015 r. na promocję produktów dla dzieci reklamodawcy przeznaczyli ponad 200 mln zł. Najwięcej zainwestowano w reklamę telewizyjną, dalej znalazły się reklamy w radiu, prasie oraz internecie, w tym w popularnych mediach społecznościowych: tutaj zdecydowanie przoduje Facebook, Instagram oraz Snapchat.

Aby reklama w tych kanałach była skuteczna, najważniejsze jest stworzenie koncepcji kreatywnej, na podstawie której powstanie hasło i format reklamowy – jasne i czytelne komunikaty najmocniej zapadają najmłodszym w pamięć. Potwierdzają to badania prowadzone przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wskazujące, że aż 80% dzieci i młodzieży chce mieć produkty, które poznały dzięki reklamie. 

Każda grupa wiekowa inaczej reaguje na reklamę

W zależności od  wieku ludzie w różnym stopniu są podatni na przekaz reklamowy, dlatego też jej twórcy muszą dostosowywać treść oraz format do grupy docelowej i uwzględniać jej możliwości poznawcze. Jak wykazało wiele badań psychologicznych w te prowadzone przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego, dzieci do ukończenia 8. roku życia cechuje myślenie magiczne. Co to oznacza w praktyce? Maluchy nie rozróżniają rzeczywistości od fikcji, przez co są najbardziej podatne na tricki stosowane przez specjalistów. Kiedy słyszą hasła reklamowe bądź widzą obrazy, które zachwalają daną rzecz, bezkrytycznie uznają je za prawdziwe i chcą ją mieć. Gdy dwaj chłopcy np. w przedszkolu wymieniają się informacjami na temat danego produktu, wówczas grupa zaczyna się z nimi zgadzać. Wtedy pojawiają się wzajemne naciski, uleganie wpływom i opinii kolegów i koleżanek – dzieci chcą mieć to, o czym usłyszały od rówieśników. Dlatego też rodzicie miewają bardzo często trudności, aby odmówić maluchowi produktów, o które prosi, gdyż najmłodsi mają poczucie, że wszystko co przedstawia im reklama, a później posiadają koledzy, jest im niezbędne do życia. Tej grupie wiekowej najłatwiej sprzedać produkt i spowodować, by uwierzyła w każde słowo.

Jak duże jest przywiązanie dzieci do marki, pokazały badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda. Podali oni grupie dzieci w wieku 3-5 lat próbki identycznego jedzenia zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe opakowanie X oraz opakowanie z logo McDonald’s. Okazało się, że jedzenie z markowego opakowania smakowało dzieciom o wiele bardziej niż to zwykłe – mimo że produkty miały niewiele wspólnego z fast foodem (były to m.in. marchewki i mleko).

Producenci i osoby realizujące reklamy dla dzieci bardzo dobrze wiedzą, jakich środków użyć, by dany produkt stał się obiektem ich pragnień. Przedstawiają go zatem w kolorowym otoczeniu, które jest dobrze znane najmłodszym i pozytywnie im się kojarzy: pokój dziecięcy, dom, boisko, park, wesołe miasteczko. Jeśli wykorzystywany jest wizerunek eksperta, to jest to osoba znana dziecku: np. mama, babcia lub nauczyciel. W reklamach produktem bawią się ładne i wesołe dzieci, bo w końcu każdy maluch chciałby taki być lub mieć takiego przyjaciela. Komunikat bywa zazwyczaj krótki, prosty i powtarza się kilka razy, by utrwalić go w pamięci. W reklamach często wykorzystuje się postacie z bajek i znanych filmów rysunkowych. Obecnie coraz trudniej znaleźć produkt dla przedszkolaka, który nie jest w jakiś sposób powiązany z bohaterem kreskówki czy gry. Według badań, jakie przeprowadził Kids & Young, marka reprezentowana przez bohatera kreskówki jest o 45% bardziej rozpoznawalna wśród dzieci. Przykładem zastosowania wyników badań w tworzeniu kampanii może być film animowany “Minionki”. Postacie głównych bohaterów zostały wykorzystane nie tylko w filmie, ale także pojawiły się w formie zabawek, gadżetów, wystąpiły także na opakowaniach produktów spożywczych czy na ubraniach. Pod wpływem takiej ilości reklamy świat oszalał na punkcie żółtych stworków. Potwierdzają to także statystyki – „Minionki” zepchnęły „Toy Story 3” z drugiego miejsca wśród najbardziej dochodowych filmów animowanych wszech czasów!

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Wpływ na rodziców 

Wiele decyzji zakupowych rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje są kształtowane przez reklamy. Maluchy stosują rozmaite, często skuteczne strategie, by skłonić dorosłych do kupienia im tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez dzieci) działanie na dorosłych konsumentów  jest przez reklamodawców zamierzone. Największy wpływ dzieci mają na wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych. Skuteczność zdania najmłodszego członka rodziny zależy też od jego wieku. Np. na wybór samochodu dzieci w wieku 8-12 lat mają wpływ w 14%, ale starsze już w 49% – podaje Emarketer.com. Z badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na rodzaj słodyczy, jakie są kupowane w domach, ma wpływ aż 89% dzieci.

Jak to działa? 

Także dzieci powyżej 10. roku życia są podatnym gruntem dla działań reklamowych. Jak wiadomo, młodszym nastolatkom szczególnie zależy na akceptacji rówieśników, mniej ważna jest dla nich opinia dorosłych. Dlatego dzieci w okresie dojrzewania tak bardzo chcą mieć to, co ich koledzy, aby poczuć ich aprobatę. A ci najczęściej wybierają produkty, o których usłyszeli w środkach masowego przekazu. Nastolatki dużo czasu spędzają w internecie, buszując po stronach internetowych czy serwisach społecznościowych, gdzie mają możliwość zobaczenia, co jest „trendy”. Dlatego też twórcy reklam starają się dopasować je  do wieku swoich odbiorców i bazować na pozytywnym haśle reklamowym opartym na kodzie komunikacyjnym trafiającym bezpośrednio do grupy, do jakiej się zwracają.

Nastolatki kochają media społecznościowe

A gdzie najlepiej zwrócić się do nastoletnich odbiorców? Jednym z narzędzi, dzięki któremu  można dotrzeć do nastolatków, jest aplikacja Snapchat. W tym wypadku reklamą jest komunikat wideo bądź zdjęcia, które mogą być odtworzone tylko jeden raz. Taki sposób komunikacji jest bardzo przyjazny nastolatkom, którzy chętnie posługują się obrazami, krótkimi komunikatami oraz emotikonami. Badania, takie jak „Nastolatki wobec Internetu” potwierdzają, że połowa użytkowników Snapchata jest w wieku 13-17 lat, a więc warto tam umieszczać treści, jeśli interesuje nas ta grupa docelowa.

Kilka ciekawych case’ów

Jak tworzyć komunikat w sposób skuteczny, pokazała marka Mountain Dew, która co prawda zastosowała standardowe działania w tej aplikacji, ale z dużym sukcesem – producent wykorzystał w reklamie ulotność video, a więc to, że każdy materiał można zobaczyć tylko raz. Marka zatem ,,chwyta moment”, tworząc swoje historie i snapy, które z kolei przechowuje na profilach Discover dla swoich fanów. Na przykład podczas Super Bowl Mountain Dew firma promowała nowe smaki swoich napojów w zabawy sposób, co zachęciło użytkowników Snapchata, aby sami robili zrzut ekranu telefonu ich wpisów. To pozwoliło także zmierzyć poziom zaangażowania, którego odpowiednikiem na Facebooku jest liczba polubień.

Źródło: 3.bp.blogspot.com

Ponieważ ze Snapchata korzystają najczęściej młodzi ludzie, można uznać, że jest to idealne miejsce dla promocji marek sportowych, odzieżowych, rozrywkowych oraz spożywczych. Czy jednak reklama na Snapchacie to dobry sposób na promocję? Tak, pod warunkiem, że nie będzie zbyt nachalna i „wstrzeli się” w gusta użytkowników. Badając reakcje po pierwszych reklamach, jakie pojawiły się w tym serwisie społecznościowym, okazało się, że sprzedaż biletów na filmy promowane przez Universal wzrosła aż o 13%.

Kolejnym narzędziem, które pozwala skutecznie docierać do nastolatków, jest Instagram. Jak wynika z badania IQS96, z tego kanału społecznościowego korzystają przede wszystkim osoby młode w wieku 15-18 lat (46%). Nic zatem dziwnego, że marki mocno pracują nad tym, aby trafić w gusta nastoletnich użytkowników i zostać przez nich zapamiętanymi. Znajdziemy tutaj wiele przykładów na ciekawe działania promocyjne. Np. Marc Jacobs, aby wypromować swoją najnowszą kolekcję FW 2014, wykorzystał siłę mediów społecznościowych, za pośrednictwem których szukał modeli. Stworzył w tym celu hashtag #CaseMeMarc, którego mieli używać wszyscy zainteresowani wzięciem udziału w sesji zdjęciowej do nowego katalogu. Zdjęcia były publikowane na Twitterze i Instagramie. Rezultaty zaskoczyły wszystkich – ponad 35,5 tys. osób wysłało zdjęcie z hashtagiem, zgłaszając się tym samym do konkursu!

Źródło: www.infosocialmedia.pl

Źródło: www.infosocialmedia.pl

W ramach promocji kolekcji dla Brick Lane Bikers marka H&M przygotowała konkurs, w którym o nagrody walczyły osoby, które zalogowały się na stronie marki za pomocą Instagram Connect, opublikowały zdjęcia konkursowe z hashtagiem #BikeSpotters i opisem, dlaczego chcą wygrać rower. Akcja cieszyła się bardzo dużą popularnością i zanotowała wzrost interakcji o niemal 60 procent w porównaniu z innymi wpisami.

Źródło: nowymarketing.pl

Żródło: nowymarketing.pl

Źródło: cdn21.glamka.smcloud.net 

Kampania #mamsmakanamaka McDonald’s to także znakomity przykład wykorzystania Instagrama do zwiększenia popularności marki. W ramach reklamy dla fast foodu stworzono serię postów sponsorowanych, które w prosty sposób pokazują, jak codzienne przedmioty zestawione na zdjęciach z produktami McDonald’s przypominają nam fastfooda, a jednocześnie pasują do lifestylowego świata Instagrama. Fani Instagrama je pokochali!

Źródło: mamsmakanamaka.mcdonalds.pl

Źródło: www.signs.pl

Źródło: www.signs.pl

Źródło: static.wirtualnemedia.pl 

Facebook wciąż jest najpopularniejszym narzędziem reklamowym wśród wszystkich mediów społecznościowych, zwłaszcza wśród nastolatków, którzy nie tylko chcą dzielić się wydarzeniami ze swojego życia za pośrednictwem tego serwisu, ale pragną być na bieżąco z tym, co dzieje się u ich znajomych. Tak duża obecność przedstawicieli tej grup wiekowej jest dla marek wielką szansą – jeśli przygotują wartościowy content, zostanie on przez młodzież zauważony i rozpowszechniony.  Jak jednak dotrzeć do młodzieży, aby odnieść sukces i nie zginąć w gąszczu innych reklam? Przykładem bardzo dobrze zorganizowanej akcji na Facebooku jest ta opracowana dla producenta ciastek Oreo. Trwała ona przez 100 dni – każdego z nich na stronie marki na Facebooku pojawiał się nowy wpis odnoszący się do ważnych i ciekawych wydarzeń ze świata, takich jak Igrzyska Olimpijskie w Londynie, lądowanie łazika na Marsie czy sukces teledysku „Gangnam Style”. Dzięki akcji „Oreo Daily Twist” strona ciastek na Facebooku w ciągu 100 dni zdobyła milion nowych fanów i zwiększyła liczbę interakcji o 195 procent, a liczbę udostępnień o 280 procent w porównaniu z trzema miesiącami poprzedzającymi akcję!

Źródło: www.adweek.com

Źródło: api.ning.com

Źródło: 40.media.tumblr.com

Źródło: fromprprowithlove.files.wordpress.com

Jak zatem wynika z powyższych przykładów, każdy kanał social media może być dobrym narzędziem, aby stworzyć ciekawą reklamę, która zainteresuje naszym produktem bądź usługami. Najważniejsze, to znać oczekiwania grupy docelowej i do niej maksymalnie dopasowywać treści oraz wszystkie materiały promocyjne.