Marketing w ciężkich czasach

… i kolejne punkty zapalne na mapie świata odbierają optymizm. Co ciekawe, nie odbierają go markom, które ciągle uważają, że to czas na czynienie świata bardziej wesołym.

W roku 2015 byliśmy świadkami nowej odsłony komunikacji jednej z największych marek w historii naszego nowoczesnego świata – Coca Coli. Kampania odbywa się pod hasłem, a właściwie hasztagiem, #TasteTheFeeling. Cały świat zalały piękne obrazy tak samo pięknych i młodych ludzi, którzy dzielą się uczuciami z wykorzystaniem butelki Coca Coli. Robią to z butelką, bo to dzięki niej odkrywają pokłady radości i skupiają się na swoich przyjemnościach oraz ciągłym orzeźwianiu. Świat płonie, więc może niech ugasi go Coca Cola?

Nowe podejście do strategii portfela marek

Nowa kampania to nie tylko kreacja, która za nią stoi. Można ją lubić lub nie. Jednak nie to jest najważniejsze. Uwagę należy zwrócić na zmianę w samej strategii, jakiej dokonała Coca Cola. Bo to co bardzo istotne z marketingowego punktu widzenia to nowe podejście koncernu do komunikacji portfela marek. Do roku 2015 każda z marek miała swoje własne terytorium i swoją własną komunikację: Coca Cola, Cola Zero, Cola Life i Diet Coke mówiły w reklamach w inny sposób, do innych osób, oferowały inne korzyści. W innych mediach i w mocno personalizowany sposób.

Ale to już przeszłość, gdyż globalny marketer postanowił wykorzystać synergię marek (a zapewne także ograniczyć koszty promowania ich osobno) i skupić się na marce parasolowej. Czy słusznie? W świecie w którym trudno budować jedną markę, w którym o uwagę konsumenta trudno tak samo jak wejść w szpilkach na Giewont. W którym media są pofragmentowane jak twardy dysk licealistki spod Gniezna, nie sposób nie ocenić tego ruchu jako zmiany długofalowej strategii na bardziej przystającą do obecnych czasów. Tym bardziej, że na takie zmiany w strategii portfela marek decyduje się coraz więcej korporacji.

Gruby portfel to portfel marek

Klasyczne definicje portfela marek, które można znaleźć w podręcznikach akademickich z końca XX wieku wyróżniają dwa podstawowe modele budowania architektury marek (prawie) każdej firmy.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Pierwszy model to House of brands, czyli wielki dom niezależnych marek. Przykładem takiego pozycjonowania marek w ramach organizacji były od zawsze takie korporacje, jak Unilever czy też Procter & Gamble. Były, bo takie podejście kilka sezonów temu uległo zmianie, a marki producenckie zaczęły być wykorzystywane w komunikacji jako parasol jakości, zaufania, stabilności i synergii.

Ale trzymając się definicji, która w praktyce ciągle z założenia jest utrzymywana, taka konstrukcja wykorzystuje siłę poszczególnych marek, pozwala nadawać im unikalne wartości i korzyści oraz jasno targetować ich działania w ramach całości. Takie podejście daje też dużą elastyczność w kreowaniu działań komunikacyjnych oraz pozwala na zawłaszczanie dla siebie konkretnych terytoriów i pozycjonowania się w kontekście działań konkurencji. Podstawową słabością takiego rozwiązania jest brak synergii działań oraz nieoptymalna efektywność kosztowa, która nakazuje wydawać budżet na sumę poszczególnych działań. Na polskim rynku przykładem takiej architektury jest portfel firmy Maspex. W nim obok siebie istnieją takie marki jak Tymbark, Lubella czy Puchatek. I są liderami w swoich kategoriach. Tak samo o portfelu marek myślą też główni gracze na rynku piwnym, czyli Carlsberg Okocim, Grupa Żywiec jak i Kompania Piwowarska. Każdy z ich produktów to zupełnie odrębna marka, skierowana do innego typu konsumenta, obiecująca zupełnie inny zestaw korzyści. W takiej kategorii jak piwo inne podejście nie miałoby zresztą jakiegokolwiek sensu, gdyż ta kategoria z założenia opiera się na konkretnych emocjach, które konsumenci przyporządkowują ich wyborom.

Drugi model to stary i sprawdzony Branded House, czyli architektura oparta o wiodącą markę główną i wszystkie produkty sygnowane jej imieniem i nazwiskiem. Z klasycznego punktu widzenia, taką architekturę posiadają takie marki jak Hortex czy Wedel. Ale już na tak klasycznych przykładach widać, że obie marki obrały kierunek zmian i skupiają się na podejściu hybrydowym, czyli mieszaniu obydwu modeli w ramach portfela w celu jego jednoznacznej optymalizacji. Wedel to zarówno czekolady, jak i Ptasie Mleczko (otoczone wedlowską czekoladą). Hortex to Matka Natura, która panuje nad produktami mrożonymi i tymi do picia. Ale nie wszystkimi.

Model hybrydowy na nowe czasy

Rozdrobnienie mediów, zalew komunikatów, zmieniający się konsument i otoczenie kulturowe i społeczne zmienia także podejście do marketingu. Czasy stają się niepewnie i marketing nie może tego nie dostrzegać. Skoro konsumenci są ciągle na trendzie zwyżkowym, zarabiają więcej, na więcej ich (statystycznie) stać, ale jednocześnie widzą, że to już za chwilę może się skończyć, zaczynają więc uruchamiać pokłady swojej racjonalności. Od marek oczekując wpasowania się w ich odczucia i zapewniania więcej bezpieczeństwa niż zwykłej rozrywki.

Modele hybrydowe są konstrukcjami, które na takie potrzeby odpowiadają, bo zapewniają parasol ochronny. Coca Cola to de facto rozsądna mama, która musi zapanować nad rozbrykanymi dzieciakami bez cukru lub ze stewią. P&G daje kompleksowe wsparcie każdej matce. Tak samo jak Ferrero w kompleksowy sposób rozpieszcza dzieci swoimi czekoladowymi przysmakami.

Ferrero jest zresztą modelowym przykładem, jak czerpać zyski z modelu hybrydowego. Posiada portfel mocnych marek takich jak Kinder Bueno, Ferrero Rocher, Kider Niespodzianka, z których każda jest jasno osadzona w marce głównej, ale jednocześnie posiada dużą niezależność w ramach swojego własnego pozycjonowania. Kinder Bueno rozpieszcza kobiety, Kinder Niespodzianka zaskakuje maluchy, a Ferrero wyraża uczucia za nas samych. Praktycznie każdą markę z tego portfela można w ten prosty sposób zaklasyfikować. Ferrero nie boi się też nowych formatów i mieszania kategorii, podobnie jak robi to jego główny konkurent, czyli Mondelez wraz flagowymi markami Milka czy Oreo. Jeszcze niedawno temu Milka oznaczała czekoladę, a Oreo ciasteczka. Dzisiaj w prawie każdym sklepie możemy kupić lody Milka o smaku Oreo.

Jaki model optymalny?

W zależności od skali działania, od rynków i konkurencji, od konkretnych celów do osiągnięcia i zasobów zawsze warto rozważyć każde z tych podejść, jednakże praktyka pokazuje, że podejście mieszane jest tym, które daje w obecnej chwili najwięcej wymiernych przewag, ze względu na poniższe czynniki.

Efektywność kosztowa. Budowanie jednej parasolowej marki bazującej na różnych submarkach w ramach portfela pozwala na jasne ukierunkowanie budżetu marketingowego i zwrócenia go w jednym kierunku. Każda marka w ramach takiego portfela pracuje kosztowo na siebie, ale przede wszystkim na markę, która stoi ponad nimi.

Elastyczność kosztowa. W ramach podejścia hybrydowego łatwo jest przesuwać budżet pomiędzy markami, zachowując w tym samym czasie obecność reklamową budującą kluczową świadomość marki głównej. Takie podejście pozawala na szybkie i sprawne przesuwanie akcentów w komunikacji w odniesieniu do konkretnych krótkookresowych celów.

Equity marki. Każde działanie umacnia jedną nadrzędną markę, która jest gwarancją dla wszystkich jej podporządkowanych. Konsumenci lubią proste wybory, nie lubią zagubienia. Konsumenci cenią i wracają częściej do mocnych i bardziej widocznych marek, niż do tych niszowych. Dużo łatwiej jest pracować na jedną nadrzędną wartość, niż kilkoma pomniejszymi.

Potencjał wzrostu i motywacje konsumenckie. Im większa jest marka, tym większe ma pokrycie kluczowych segmentów rynku i bazy klientów. A jak pokazuje praktyka, konsument w ramach portfela marek należących do nas oraz portfeli marek konkurencji jest jedną i tą samą osobą. Jeżeli nie znajdzie poszukiwanego produktu u nas, bez żalu uda się do konkurencji. Podejście hybrydowe daje więc mu idealny wybór w ramach jednego dostawcy, nie każąc szukać alternatyw u konkurencji. Dzięki temu łatwiej możemy nawigować konsumenta pomiędzy markami od jednego dostawcy.

Siła półki. Oczywista wartość dla tych wszystkich marek, które sprzedajemy z tradycyjnych półek. Własne kody kolorystyczne, widoczność i ekspozycja w sklepie, zauważalność i komplementarność, to tylko podstawowe czynniki efektywności.

Odpowiedzialność społeczna. Coraz większa baza konsumentów oczekuje od marek realnego działania i docenia je za wyjście poza deklaracje. W epoce social media jest to szczególnie istotne – wyjście poza przekaz, na rzecz dialogu i rzeczywistego działania dla konsumentów. A takie podejście najlepiej sprawdza się z poziomu „masterbrandu” i mocnych marek pod takim parasolem.

Udziałowcy marki. Wszystkie podmioty dla których marka pracuje – posiadacze akcji, pracownicy, dostawcy, odbiorcy. Dla nich wszystkich, bez wchodzenia w meandry marketingu, dużo ważniejsza jest praca na rzecz jednej, bardzo mocnej marki, niż dużej ilości po prostu dobrych marek, gdyż daje im to wymierną i policzalną korzyść. 

Strategia i taktyka

Obecne czasy wymuszają na marketingu mieszane podejścia do planowanych działań, nie tylko na poziomie zarządzania markami, ale także mediami, zasobami czy też komunikatami. W środowisku posegmentowanym przez cyfrową rzeczywistość tylko takie podejście jest skuteczne, a nie zaadaptowanie się do niego może okazać się śmiertelne.

Jeszcze na początku tego stulecia, czyli nie tak dawno temu, ktoś kto zaryzykowałby stwierdzenie, że Procter & Gamble będzie komunikować swoją nazwę w kampaniach reklamowych, zostałby jawnie i publicznie wyśmiany za błąd w podstawowym myśleniu marketingowym. Teraz to już nikogo nie dziwi.

Jeszcze nie tak dawno, każdy kto miał ochotę na orzeźwienie bez cukru skazany był na Diet Coke, znaną u nas jako Cola Light. Potem nastała Cola Zero. Czasy się zmieniają, strategia pozostaje podstawą długofalowych działań, ale taktyka musi non stop dopasowywać się do nowej rzeczywistości.

Także tej za oknem, która nie wygląda na najbardziej wesołą.