Reklama marketingu

…(bo kto w dzisiejszych czasach może być pewien, że to specjalista po studiach, a nie bloger stomatologiczny), który ma nam zrobić rutynowe leczenie kanałowe.

W końcu asystentka zaprasza nas do gabinetu, a lekarz sadza na fotelu i wyciąga wielkiego… pluszowego misia oraz oznajmia:

„- Dzisiaj zrobimy to zupełnie inaczej, bo za pomocą misia, czekoladowego wafelka i smartfona! Ma pan zainstalowaną aplikację Periscope?

– No mam, obejrzałem na niej pół minuty transmisji z drogi od pracy do domu mojego znajomego miesiąc temu… Ale dlaczego tak…?

– Bo to nowa, kreatywna i innowacyjna na skalę całej stomatologii metoda! Odpalamy? Transmitujemy do rodziny i przyjaciół?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

– Ale czy to będzie tak samo skuteczne jak dotychczas?

– Och, niech Pan nie będzie taki sceptyczny, to tylko ząb. Zobaczymy jak się będzie klikać i zdecydujemy, trzeba się rozwijać! A może i przy okazji jakaś nagroda, nieduża na jakimś festiwalu o innowacjach w biznesie wpadnie?”

Rozwój to nie chwilowe mody

Rozwój to proces, stopniowa ewolucja. Korzystanie ze sprawdzonych wzorców, skutecznych rozwiązań, policzalnych efektów działań, uczenia się na danych historycznych i wyciąganie wniosków. Rozwój to ciągłe innowacje, sprawdzanie, testowanie. Rozwój to doskonalenie siebie i otoczenia, wpływanie na nie. Rozwój to także jedna z cech dobrego marketingu.

Ale rozwój to nie rewolucja. To nie rzucanie się na nowości bez rzeczowej oceny. A tak można by często wnioskować, patrząc na tytuły branżowych konferencji, prelekcji czy artykułów. Rozwój to nie chwilowe mody bez znaczenia dla komunikacji marek i ich długofalowego pozycjonowania. Nie ma nic złego w testowaniu Snapchata dla komunikacji marki odzieżowej. Tak samo jak nie ma nic złego w testowaniu różnych rodzajów materiałów POS w komunikacji marki wędlin. W jednym i drugim przypadku jesteśmy bowiem w miejscu, w którym możemy podjąć / podejmujemy decyzje konsumenckie.

Innowacja to nie pluszowy miś

Innowacja to doskonalenie, kontynuacja, nowość wychodząca z tego, co było. Innowacja jest nieodłącznie powiązana z pojęciem zmiany – społecznej, kulturowej, organizacyjnej, procesowej czy komunikacyjnej. Innowacje zawsze mają twarde oparcie w istniejących procesach.

Innowacją jest zamawianie taksówek przez aplikację iTaxi w sposób upraszczający proces po obu stronach barykady. Innowacją są nowe warianty piwa Żywiec, silnie osadzone w tradycji i trendzie kulturowym. Innowacją było nazwanie fixów do dań, tylko i nic więcej jak mieszanek przypraw, Pomysłami na… czyli opakowanie potrzeby konsumentek w marketingową formę. Innowacją jest Blix – wszystkie gazetki promocyjne w jednej aplikacji oraz innowacją był portal z przepisami kulinarnymi marki Knorr. Innowacją są też kabanosy, które można sprzedawać poza ladą chłodniczą oraz stoiska samoobsługowe marki Wawel, na których możemy sami komponować swoje zestawy Malagi, Tiki Taków i Kasztanków.

Innowacja jest na trwałe wpisana w marketing i działania komunikacyjne. A może bardziej w sam zawód marketera?

Pizza na starym cieście

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w restauracji. Mamy ochotę na pizzę z szynką i podwójnym serem. Czekamy cierpliwie na kelnerkę patrząc się w menu, które dostępne jest tylko na Instagramie. Kelnerka przechodząc obok wysyła nam snapa z promocją dnia. Po chwili podchodzi mówiąc, że z chęcią przyjmie już od nas content, którym wypełni swój marketing w social media, a potem zaczelendżuje nim wyśrubowane kejpiaje od zarządu.

„- To co podać? Pizzę? Bardzo proszę, tylko teraz proszę oddać telefon do specjalnej kapsuły, każda minuta telefonu w kapsule to dodatkowy kawałek szynki na pizzy dla Pana i Pana przyjaciół, tacy jesteśmy prospołeczni! Nie ma Pan przyjaciół, to sorry, zapraszamy jak Pan ich znajdzie!

– A czy nie mogę tak po prostu zamówić sobie tej pizzy z karty, tak jak lubię?

– Niestety nie, muszę przed zarządem pokazać, że jestem na czasie z nowymi narzędziami, nie słyszał Pan, że papier umiera? A marketing jak słyszy, że coś umiera, to wie, że to może być prawda!

– No dobrze, to ja poproszę pizzę z szynką oraz podwójnym snapem.”

Współczesny marketing jak jeszcze nigdy wystawiony jest na ciężką próbę. Zawsze musiał udowadniać przed zarządem swoją przydatność i efektywność. Teraz musi jeszcze pokazywać, że jest na czasie, że testuje i próbuje, że nie zamyka się do sprawdzonych rozwiązań, ale jest w trendach i jego marka umie opowiadać ten storytelling.

Sprawdzone, testowane, innowacyjne

W tym momencie musimy powiedzieć jasno i wyraźnie – nie jesteśmy przeciwnikami zmian, nie sprzeciwiamy się innowacjom. Nie zamykamy się w szopie z długopisem i zestawem krzyżówek. Mamy telefony podłączone do Internetu i śledzimy zagraniczne portale branżowe. Nie jesteśmy przeciwnikami śledzenia trendów.

Wręcz przeciwnie obserwujemy je, podpowiadamy jak wprowadzać w życie i jak używać w służbie dla marki. Ostatnią rzeczą jaką mógłby zrobić strateg to zamknąć się na zmiany. Ale jednocześnie podpowiadamy na co uważać. Pamiętacie google glass? Wydaje się, że gdyby ufać niektórym marketingowcom, byliśmy już o krok od sprzedawania tam najbardziej skutecznej powierzchni reklamowej.

Szkoda, że ich już z nami nie ma. R.I.P. google glass, we will miss You.

Nic tak nie napędza do rozwoju jak poszukiwanie, dlatego google glass było bardzo potrzebne, ale w marketingu tylko i wyłącznie w kategorii ciekawostki. Która być może już za chwilę powróci w nowym wcieleniu.

Wielkie marki, takie które zarówno rozwój, innowacyjność jak i marketing mają w swoich genach, zawsze posługują się zestawem trzech narzędzi: sprawdzonych, testowanych i innowacyjnych.

Sprawdzone, to takie narzędzia, które z wiedzy historycznej zawsze marketingowo działają i dlatego przeznaczana na nie jest większość budżetu. Bez ryzyka, ale też bez fajerwerków.

Testowane, to takie, które sprawdziły się na innych rynkach albo w innych kategoriach, więc ryzyko ich wykorzystania będzie znikome, a budżet trzeba będzie przeznaczyć, także, na dostosowanie ich do marki.

Trzecie – innowacyjne – to te, które pozwalają marketingowi wyżyć się kreatywnie i narzędziowo, sprawdzić, zabawić się z publicznością. One zapisane mają w budżecie ledwie kilka procent udziałów, ale przez swoje innowacyjne podejście mają zaszyty potencjał „będzie się o tym mówiło w branży” oraz „nie przyniosą w 99 przypadkach na 100 żadnych wymiernych rezultatów poza szumem”.

I taki schemat jest jak najbardziej skuteczny, poprawny i działający. Ale tylko w takim schemacie. Dlatego nie będzie skuteczny, jeśli wyjmiemy z niego jedno narzędzie i postawimy na nie cały budżet. A tak się dzieje. Sami mieliśmy niecałe dwa lata temu spotkanie z firmą, która postanowiła wprowadzić produkt na masowy rynek, wykorzystując do tego social media i blogosferę. Produktu od roku nie ma już w sklepach, ale firma przynajmniej zaoszczędziła na prawdziwej poradzie strategicznej.

Zareklamuj się i wygraj

Każdy marketingowiec widząc innego marketingowca, który wprowadził w życie szalony plan, o którym jest głośno w branży, przeżywa chwilę załamania pytając całą swoją korporacyjną rodzinę „dlaczego to nie ja?”. Podobnie jest po stronie agencji reklamowych, które widząc kolejną szaloną kampanię społeczną pytają swoich kolegów z innych agencji „dlaczego to nie my?”.

Tak samo jest w konkursie Young Creatives, w którym uczestnicy widząc się nawzajem pytają „-Cześć, miło widzieć Cię znowu w konkursie w tym roku, co słychać u Twoich wnuków? –Nic nowego, piją sobie piwo razem z jury”. To znaczy tutaj jest inaczej, ale to temat na zupełnie osobny tekst.

No dobrze, ale wracając i podsumowując. Marketing ma swoich genach pędzenie do zmiany, rozwój i testowanie. Ale marketing to też zbiór zasad, bez których innowacje nie mają racji bytu. A dobry marketingowiec powinien myśleć i o jednych, i o drugich. Wtedy sukces jest na wyciągniecie ręki, a nagroda przyjdzie sama w postaci wyników wizerunkowych marki oraz sprzedaży produktów, które firmuje. Tak proste, że aż oczywiste?