Ofensywa nowych mediów

Dziś, 4 godziny dziennie spędzone na poszukiwaniu informacji to standard, szerokopasmowy Internet w urządzeniach mobilnych nikogo nie dziwi, a internetowa populacja urosła czterokrotnie, do 2,27 miliarda użytkowników (33% światowej populacji). Tylko w przeciągu ostatnich pięciu lat Internet w Polsce niemalże podwoił swój zasięg osiągając w czerwcu br. 19,559 milionów użytkowników (za: Megapanel PBI/Gemius). Świat, nasze nawyki, sposób życia i komunikacji zmienił się nie do poznania.

Znacznie Internetu podkreślane jest również poprzez kondycję polskiej branży reklamowej. W pierwszym półroczu 2012 roku, mimo kurczącego się rynku mediów „tradycyjnych”, środki na reklamę w branży internetowej nadal rosły – o 9,3% (za: Starlink). W praktyce oznacza to, że wydatki, które były do tej pory ponoszone na tzw. standardowe media częściowo znajdują swoje ujście w tym rozwijającym się kanale komunikacyjnym. Przykładem mogą być ostatnie decyzje globalnego koncernu Unilever, który mimo ogólnego cięcia kosztów własnych zwiększy w tym roku wydatki na reklamę w Internecie o 50%.

Internet zakorzenił się w naszej rzeczywistości na tyle mocno, że może stanowić zarówno bezpośrednią konkurencję dla mediów docierających w sposób masowy do konsumentów, ale także, może być solidnym fundamentem do tworzenia nowych ścieżek komunikacji Zachodząca na naszych oczach zmiana nie jest jednak żadną rewolucją. W różnych okresach dominowały bowiem inne typy komunikacji, które stanowiły odpowiedź na wyrażane potrzeby.

Jeszcze pięćdziesiąt lat temu termin „nowe media” utożsamiany był z środkami masowej komunikacji (radio, telewizja). Aktualnie za sprawą Internetu dawny ciężar położony na jednoczesne przesłanie tej samej informacji do wielu odbiorców został przesunięty na:

• uzyskanie zespolonego, wielopłaszczyznowego przekazu jednocześnie – poprzez wykorzystanie i łączenie mediów starego i nowego typu;
• stworzenie interaktywnego charakteru komunikacji polegającego na odbieraniu, wysyłaniu oraz reagowaniu w czasie rzeczywistym na informacje, które otrzymujemy;
• integracje różnych form przekazu – obraz, tekst, dźwięk;
• stałe znoszenie dystansu między odbiorcami.

Zmiana sposobu komunikacji zmieniła na zawsze kształt relacji jaka zachodzi między marką, a konsumentami. W dużej mierze odpowiedzialny jest za to rozwój wirtualnych społeczności, za pośrednictwem których firmy zbliżyły się do swoich odbiorców. Zniesienie budowanego przez lata dystansu zaowocowało otwartym dialogiem, który jak się okazuje może mieć obopólne korzyści.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Konsumenci dostali szansę nieskrępowanego wyrażania opinii oraz możliwość żywego zaangażowania w rozwój brandów, które stały się im bliskie. Firmy otrzymały wiarygodne źródło informacji na temat swojej działalności, posiadanego asortymentu, ale także okazję do weryfikacji planów rozwojowych jeszcze przed ich wprowadzeniem. Kto zyskał więcej? Zdecydowanie Ci drudzy. Zauważają to również agencje, które jak wiadomo uważają się za perpetum mobile kreatywności.

Amerykańska agencja DW+H przy współpracy z Victor&Spoils ogłosiła konkurs na zmianę swojej nazwy i logo, w taki sposób, aby wyrażały wyznawaną filozofię firmy zawartą w stwierdzeniu – „marka jest realizacją pozytywnej zmiany”. Nie mieli pomysłu na siebie? Frank Streifel z DW+H na to pytanie odpowiada: społeczność jest mądrzejsza od najmądrzejszej osoby w pokoju.

Z perspektywy marketera za jedną z najbardziej istotnych cech reprezentowanych przez współczesne nowe media można jednak uznać – możliwość stworzenia interaktywnego charakteru komunikacji pozwalającego na zaangażowanie odbiorców. Ilość informacji, którą otrzymują konsumenci jest bowiem nieproporcjonalna do ilości, która zostaje przez nich przyswojona.

---

W naszych głowach zostają tylko najbardziej wyraziste kreacje oraz te, które najmocniej przykują naszą uwagę. Pomocne w osiągnięciu tego efektu są cieszące się coraz większą popularnością urządzenia mobilne. W przeciągu dwóch lat odsetek Polaków korzystających ze smartfonów wzrósł z 11% (2010) do 40% (2012), imponująco przedstawia się również dynamika sprzedaży tabletów z 10 tysięcy (2010) do 270 tysięcy sztuk do końca bieżącego roku (za: GfK Polonia, DGP). Nic nie wskazuje na to, aby ten wzrastający trend uległ zmianie – a firmy zawsze chcą być tam, gdzie znajdują się ich klienci.

Popularyzacja prasy cyfrowej wręcz zachęca do tego, aby wzbogacać ją o multimedialne komunikaty, które zanim zostaną przewinięte z pewnością przykują naszą uwagę. Niemiecka agencja Plan Net Global postanowiła dosadnie uświadomić nam na czym polega problem przemocy w stosunku do kobiet. Agencja przygotowała „interaktywną wkładkę” do jednego z wydań miesięcznika Vogue, wykorzystując w błyskotliwy sposób jedną z podstawowych możliwości iPada. Efekt jest imponujący, a prawdziwe emocje gwarantowane.

Podążając tym śladem trafiamy na realizację brazylijskiego oddziału BBDO. Wiele razy każdy z nas widział spot z samochodem rozbijającym się o ścianę w laboratorium. Widok już nie zaskakuje. W tym wypadku powraca zapomniany element zaskoczenia.

Mobilność oznacza jednak znacznie więcej. Brytyjski oddział agencji JWT przy współpracy z ezoteryczną księgarnią Watkins Books stworzył interaktywną aplikację zintegrowaną z naszym profilem w mediach społecznościowych. Aplikacja Fenopalm przy wykorzystaniu kamery wbudowanej w smartfonie wróży z naszej ręki. Posiłkując się w tym celu informacjami, które udostępniamy w mediach społecznościowych tworzy nasz profil osobowy, a jego rezultatem staje się przygotowana dla nas wróżba. Cel sprzedażowy? Do wróżby zostaje zaproponowana książka, która jest do nabycia w Watkins Books. Wszystko zgodne z naszymi indywidualnymi preferencjami, na fali zaskoczenia i szeregu pozytywnych emocji, którymi natychmiast podzielimy się ze swoimi znajomymi za pośrednictwem… mediów społecznościowych.

Bierność odbioru przekazu staje się powoli elementem historii. Nowe media, poprzez uwzględnienie ich coraz bardziej naturalnego wykorzystania, stają się prawdziwym przedłużeniem naszych przeżyć. Zwiększając w ten sposób szansę na uzyskanie pożądanego efektu działań marketingowych – zapamiętywalności przekazu oraz wiążącego się z nim doświadczenia, podnosimy jednocześnie prawdopodobieństwo zakupu we właściwym momencie promowanego produktu.

Czy oznacza to, że „tradycyjne” media nie są już warte zainteresowania? Odpowiedź jest bardzo krótka. Są warte. Należy jednak dostosować ich wykorzystanie do obowiązujących standardów. Według badania przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych przez Nielsen dla AdColony – wykorzystanie dwóch ekranów, łącząc telewizję z urządzeniami mobilnymi (smartfone/tablet), umożliwia uzyskanie o 66% wyższego współczynnika zapamiętywalności marki oraz 72% większej chęci podjęcia decyzji zakupowej (dane w odniesieniu do użycia tylko ekranu telewizyjnego).

Patrząc na polski rynek nie zapominajmy, że telewizja posiada nadal ok. połowy udziału w całym rynku reklamowym oraz cechuje się największym zasięgiem. Dodatkowo 40% z nas korzysta z Internetu oglądając… telewizję. Dowodzi to, że głoszenie śmierci tradycyjnych mediów jest jeszcze stanowczo przedwczesne. Złotym środkiem w tej sprawie wydaje się być kwestia integracji tradycyjnych i cyfrowych mediów. Cel bowiem jest jeden. Płaszczyzn komunikacji może być jednak wiele.

Źródła:

www.teleworkresearchnetwork.com/telecommuting-statistics
www.epa.gov/rtp/transportation/telecommuting/
mashable.com/2012/08/22/the-internet-a-decade-later/
ofirmie.onet.pl/online-is-the-king-1
www.starlink.pl/Eksperci-w-mediach/5/1/all/Raporty.html
www.marketing-news.pl/message.php?art=35505
www.getthefive.com/articles/the-eye-candy/advertising-agency-dwh-turns-to-design-community-t/
finance.yahoo.com/news/adcolony-brand-impact-study-reveals-180000828.html
www.experiencerethink.com/10-top-digital-trends-to-watch-for-2020/
Raport Interaktywnie.com – “Marketing mobilny” 05.12; “Internet w pierwszej połowie 2012” 09.12
Raport JWT Intelligence – “10 ways marketers are using the second screen”; “15 Ways Mobile Will Change Our Lives”