Reklama natywna – hit czy kit?

Teoretycznie o reklamie natywnej słyszał każdy marketer. Tymczasem w praktyce – ilu specjalistów, tyle definicji. Niejednokrotnie marketingowcy nie są do końca pewni, czy w danym przypadku mają do czynienia z reklamą natywną czy może jednak z artykułem sponsorowanym albo innym działaniem z zakresu content marketingu. Dla niektórych ten rodzaj przekazu reklamowego, to absolutna nowość, z kolei inni twierdzą, że reklama natywna jest stara jak świat. Kto ma rację? I co najważniejsze – czy stanowi ona „nadzieję” branży reklamowej, czy jest zaledwie „jedną z wielu” umiarkowanie skutecznych form oddziaływania na konsumenta? 

Reklamowy kameleon

Najszersza definicja reklamy natywnej wskazuje, że jest to taki przekaz reklamowy, który niczym kameleon idealnie wtapia się w otoczenie, w którym występuje. Tym otoczeniem może być zarówno strona internetowa, standardowa książka czy gazeta, ale również fizyczne miejsce np. sala w której odbywa się impreza branżowa. Reklamą natywną w myśl tej definicji jest zarówno sponsorowany tekst w gazecie, wtapiająca się w tło strony internetowej ramka z przekazem reklamowym w postaci filmu video czy „spontaniczna” akcja na gali rozdania amerykańskich nagród filmowych, kiedy to grupa słynnych aktorów i aktorek wykonuje zbiorowe selfie smartfonem popularnej marki telefonów komórkowych. Z tego też względu reklama natywna nie jest synonimem tekstu sponsorowanego czy content marketingu. Z kolei stwierdzenie, że ta forma przekazu reklamowego jest stara jak świat, bierze się z faktu, że historycznie pierwsze kampanie natywne pojawiły się w latach 40. XX wieku, a może nawet wcześniej. Przybierały one formy artykułów sponsorowanych w gazetach np. jak w przypadku słynnego „Przewodnika po ostrygach” Davida Ogilvy’ego, który był niczym innym jak subtelną reklamą piwa Guinness. No właśnie, subtelną – z tekstu można było dowiedzieć się, że opisane rodzaje ostryg w trakcie konsumpcji warto popić dobrej jakości piwem. Artykuł był nie tylko atrakcyjny wizualnie, ale również cechował się dużą wartością merytoryczną – w żadnym wypadku nie przypominał marketingowej reklamówki wychwalającej pod niebiosa piwo Guinness. 

Reklama natywna – reaktywacja

Od pewnego czasu o reklamie natywnej znów zrobiło się głośno. Marketerzy szukają rozwiązania na drastycznie spadającą skuteczność rozmaitych form reklamowych. O ile pierwszy historyczny banner reklamowy z 1994 roku mógł poszczycić się szokującą skutecznością – CTR wyniósł wtedy 44 proc., o tyle później było już tylko gorzej. Sukces pierwszej reklamy bannerowej polegał na tym, że była nowością i wzbudzała ciekawość. Dziś, dwadzieścia dwa lata później, miliardy bannerów reklamowych zalewają internet, a ich skuteczność spadła do ułamków procenta. Internauci, przeglądając codzienne rozmaite strony internetowe, nauczyli się nie tylko tych reklam nie dostrzegać (tzw. ślepota bannerowa”), ale także aktywnie z nimi walczyć np. korzystając z AdBlocka. Marketerzy zaczęli więc zmieniać taktykę. Rozwinął się content marketing – tworzenie wartościowych, angażujących treści, w tym tych subtelnie i atrakcyjnie przemycających treści reklamowe stale zyskuje na znaczeniu. Narodził się również programmatic buying, reklama dostosowana do indywidualnych preferencji klienta. Z „natywnością”, rozumianą jako moduł reklamowy zaprojektowany w taki sposób, aby płynnie zintegrował się z serwisem internetowym, mamy do czynienia w przypadku stron newsowych, portali społecznościowych czy platform e-commerce. Skutecznymi formami działań natywnych są w przypadku serwisów medialnych rekomendacje, a w przypadku sklepów internetowych promowane listy produktów. Internauta nie ma ochoty klikać na artykuł opatrzony szyldem „tekst sponsorowany”? Dzięki rekomendacji w formie ramki „Czytaj także” pod artykułem o marketingu, który właśnie przeczytał, chętniej przejdzie on do kolejnych atrakcyjnych treściowo materiałów. Z kolei konsumenta, który odwiedzi dowolną platformę e-commerce nie zdziwi promowana lista produktów z danej kategorii – wyróżniona lista sprawia wrażenie integralnego elementu e-sklepu, a nie zaśmiecającego serwis boksu reklamowego. Z reklamą natywną wielu marketerów zaczęło wiązać olbrzymie nadzieje. Czy „natywność” faktycznie stała się hitem?

Reklama natywna w display – jak robić to dobrze

Według prognoz eMarketera, do 2018 roku wydatki na reklamę natywną (5,7 mld dolarów) na najbardziej rozwiniętym rynku reklamowym czyli USA, osiągną niemal pułap wydatków na tradycyjną reklamę display (6,4 mld dolarów). Podobny trend będzie dominował także na europejskich rynkach – zdaniem ekspertów będzie to napędzane m.in. przez rosnącą konsumpcję internetu na urządzeniach mobilnych. Według danych LiveRail, blisko 79 proc. reklam na Facebooku stanowią reklamy natywne. Tego rodzaju kampanie w mediach społecznościowych docierają do 88 proc. użytkowników i są co najmniej dwa razy skuteczniejsze od kampanii prowadzonych poza kanałami social media. Co zatem stoi za pojęciem „natywności” i co sprawia, że reklama natywna  okazuje się hitem: 

1. Efekt kameleona – reklama natywna umiejętnie „wtapia się” w otoczenie. Nieraz sprawia wręcz wrażenie integralnego elementu witryny, a nie boksu reklamowego. Nie drażni użytkownika jak np. wyskakujące okienko typu pop-up lub inne „agresywne” formaty reklamowe. Elementami, które sprawiają, że działa, są odpowiedni rozmiar i umiejscowienie boksu reklamowego, kolorystyka oraz sposób podania informacji. Marketerzy mają zazwyczaj wpływ na następujące elementy reklamy natywnej: 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

• Tytuł – chwytliwy, przyciągający wzrok, zwykle o długości do 25 znaków, w którym najczęściej wykorzystuje się nazwy marki. 
• Zdjęcie produktu – dobrej jakości, zachęcające, dobrane pod kątem preferowanej wielkości w danym serwisie. W przypadku podmiotów e-commerce i wykorzystywania w kampanii danych dotyczących preferencji zakupowych i zachowań możliwe jest prezentowanie danemu użytkownikowi na banerze zdjęcia określonego produktu. 
• Opis produktu – stworzony w oparciu o dane na temat użytkownika, dostosowany pod kątem interesujących go informacji (zwykle nie dłuższy niż ok 100 znaków). 
• Personalizacja i system rekomendacji – wykorzystanie w kampanii mechanizmu umożliwiającego dopasowanie reklamy do adresata. W personalizacji reklam marketerzy wykorzystują najczęściej first-party data, czyli dane o klientach, którymi dysponują firmy. Gromadzone informacje pochodzą m.in. z plików cookies (np. działania użytkownika podejmowane na stronie internetowej), bazy CRM czy stron i aplikacji mobilnych. Po ich analizie marketerzy są w stanie przeprowadzić kampanię reklamową odpowiednio dopasowując przekaz, czas i miejsce do oczekiwań klientów. Co zwiększa skuteczność działań reklamowych. Także badania pokazują, że taka strategia się opłaca – 70 proc. internautów czuje się komfortowo oglądając dostosowane, spersonalizowane przekazy reklamowe.
• Mobile –  wykorzystanie reklam natywnych w środowisku mobilnym. Zdaniem ekspertów dochodzi tu do połączenia dwóch potęg: stale rosnącego kanału mobile oraz najskuteczniejszej reklamy, płynnie dopasowującej się do przestrzeni, w której zostanie użyta. Już 60 proc. Polaków posiada smartfony, na których ekrany spoglądają średnio 240 razy dziennie. Użytkownicy najchętniej wykorzystują telefony do odwiedzania serwisów społecznościowych, oglądania wideo czy korzystania z różnych aplikacji. Według danych Content Stream, 67 proc. użytkowników smartfonów szuka za ich pomocą informacji o produktach i usługach po zobaczeniu reklamy. 

Podsumowując, reklama natywna może być niezwykle skutecznym narzędziem w rękach marketerów, pod warunkiem, że korzysta się z niej w sposób umiejętny. Właściwe wykorzystanie możliwości technicznych i skorzystanie potencjału drzemiącego w danych, ma szansę okazać się marketingowym strzałem w dziesiątkę.