Marketing marek z zakazami. Case study na przykładzie marki Absolut Vodka cz.II

Moda absolutna 

Absolut Cameron – tak brzmiał podpis pod reklamą marki, kiedy fotograf Steve Bronstein zrobił zdjęcia modelce Rachel Williams w unikalnej sukience zaprojektowanej przez Camerona. Kreacja ta stała się na tyle słynna i popularna, że producent wódki podjął decyzję o kontynuowaniu współpracy ze światem mody. W ten sposób narodził się projekt ABSOLUT FASHION. Do współpracy zaproszono bardziej i mniej znane postaci świata mody, by zaprojektowali wszystko, począwszy od krawatów, a skończywszy na sukienkach. Ubiory i akcesoria inspirowane kształtem oraz formą butelki Absolut tworzyli znani kreatorzy, jak Gianni Versace, Tom Ford czy Jean Paul Gaultier, a także Polka – Joanna Klimas.

źródło: absolut.com

Na szczególną uwagę zasługuje projekt Absolut Versace, który okazał się wyjątkowo udanym mariażem z pogranicza promocji, mody oraz fotografii artystycznej. Pozwolił on przedstawić za pośrednictwem mediów markę Absolut, podkreślając te cechy produktu, z którymi marka życzy sobie być utożsamiana. Tymi cechami są: czystość, jakość, elitarność, niezwykłość, szwedzkość.  

Projekt Absolut Versace opierał się na zasadzie all stars cast, czyli każdy z elementów wydarzenia pełnił rolę gwiazdy: kreatorka mody Donatella Versace, słynny fotograf Herb Ritts, dwie supermodelki – Naomi Campbell, Kate Moss i dwóch super modeli – Markus Schenkenberg, Mark Findley oraz kraj pochodzenia produktu (chłodna Szwecja, a ściślej legendarny Hotel Lodowy szwedzkiej Laponii w Jukkasjärvi, mieście położonym ok. 200 km na północ od linii koła podbiegunowego).  

W scenerii polarnej nocy, przeprowadzono kilkudniową sesję fotograficzną, podczas której najpiękniejsze kobiety i najprzystojniejsi mężczyźni świata pozowali w skąpych strojach, zaprojektowanych przez Versace, na tle gigantycznych brył czystego lodu. Niezwykłe zdjęcia nagich supermodelek i supermodeli w scenerii jednego z najchłodniejszych miejsc na Ziemi zostały później opublikowane jako 8-stronicowa wkładka do wszystkich narodowych wydań ekskluzywnego magazynu kobiecego Vogue. Podczas sesji fotograficznej obecna była również ekipa filmowa. Powstał wówczas materiał, który posłużył do zmontowania filmu „the making of”, opowiadającego o tym, jak dokonano tego unikalnego przedsięwzięcia. Film nakręcony w Jukkasjärvi wykorzystano też do sporządzenia tzw. VNR (video news release), materiału zdjęciowego do użytku stacji telewizyjnych.  

The Laughing Cow zbudowało samochód w kształcie serka. Wedgemobile ruszył w trasę po USA

źródło: absolutads.com

Projekt ujrzał światło dzienne podczas Tygodnia Mody, jednego z najważniejszych na świecie wydarzeń w branży, organizowanego corocznie w Nowym Jorku (New York Fashion Week). W jednym z klubów na Manhattanie odtworzono część Hotelu Lodowego z Jukkasjärvi, a cały projekt zaprezentowano starannie dobranym gościom oraz mediom. Zaproszono zarówno media amerykańskie i z innych krajów. Jednocześnie rozprowadzono materiały prasowe oraz filmowe dla telewizji w USA i na najważniejsze rynki eksportowe Absolut Vodka na świecie. Relacje z tego wydarzenia ukazały się w prasie: od dzienników takich, jak The New York Times, po kolorowe magazyny. Materiał filmowy z VNR wykorzystały dziesiątki stacji telewizyjnych, od Los Angeles, przez Paryż, po Sztokholm. Jak wyliczono, stacje te wykorzystały video news release ponad stukrotnie w ciągu zaledwie dwóch dni od dostarczenia. Dzięki mediom projekt Absolut Versace poznało 90 mln osób w USA oraz 500 mln na całym świecie.

Modę Absoluta często wycenia się na wagę złota. Jako przykład można podać suknię z tego szlachetnego kruszca, ważącą dokładnie 7 kilogramów. Wartość sukienki oszacowano na 530 000 dolarów amerykańskich. 

Social media w działaniach marki Absolut

Prezentowane dotychczas kampanie, w głównej mierze opierały się na strategii marketingowej ATL i skierowane były do szerokiej, międzynarodowej grupy odbiorców. Po udanej − pod względem wizerunkowym i marketingowym − akcji Absolut Polakom, marka zdecydowała się po raz kolejny na przygotowanie kampanii dedykowanej Polsce. Konkurs pod hasłem „Odważ się zmieniać” został zorganizowany na facebookowym fanpage’u marki Absolut. 

Pierwsze tysiąc osób, które odważyło się być częścią marki i wysłało swoje zdjęcie poprzez specjalną aplikację, pojawiło się na limitowanym opakowaniu zaprojektowanym przez utalentowanych, polskich streetartowców Chazme i Sepe. Uczestnicy konkursu mogli też pokazać za pomocą zdjęcia, drobne i wielkie zmiany w swoim codziennym życiu. Autorzy stu zmian, którzy w głosowaniu z udziałem internautów otrzymali największa liczbę polubień, zostali nagrodzeni butelkami Absolut w specjalnym, limitowanym opakowaniu. Jury konkursu składało się z dwóch osób: Olgi Kozierowskiej (autorki bloga wspierającego przedsiębiorczość wśród kobiet, Sukces pisany szminką) oraz Łukasza Jakóbiaka (autor i prowadzący internetowy talk show 20m2 Łukasza). Zdjęcia trojga uczestników, którzy podbili serca jurorów, zostały umieszczone jako główne fotografie na opakowaniu wódki, a ich autorzy zostali zaproszeni na ekskluzywną rozmowę z Jakóbiakiem. Filmiki z tego przedsięwzięcia zamieszczono na autoryzowanym kanale marki Absolut w serwisie Youtube. 

Jednym z ostatnich globalnych przedsięwzięć aktywizujących społeczność internautów, był projekt Next Frame (powstał na przełomie lutego i marca 2014 roku), jako część kampanii TRANSFORM TODAY. W jego realizację został zaangażowany znany brazylijski grafik Rafael Grampa. Artysta w ramach współpracy z marką Absolut podjął wyzwanie jakim było stworzenie komiksu. Nie był to jednak tradycyjny komiks – było to wspólne dzieło artysty oraz setek tysięcy internautów z całego świata, którzy wspólnie stworzyli jego fabułę. Komunikacja z artystą odbywała się on-line, poprzez oficjalny fanpage marki Absolut.   

Zadaniem fanów było zaproponowanie brazylijskiemu ilustratorowi przebiegu fabuły komiksu i wpłynięcie na losy głównych bohaterów tworzącej się historii. Jak się okazało, internauci dbali nawet o najmniejsze szczegóły, zwracając uwagę na styl tańca głównej bohaterki czy wzór tatuażu, który wybierała jedna z postaci. Po ponad trzech tygodniach interaktywnej zabawy artysta wybrał spośród tysięcy opinii i komentarzy, te, które były dla niego największą inspiracją i zaczął je ilustrować. W tym celu, zaprosił do współpracy kultowe studio animacji Red Knuckles w Londynie, które znane jest choćby z grafik stworzonych dla grupy muzycznej Gorillaz. Efektem tej niecodziennej kooperacji artysty z fanami marki Absolut na całym świecie oraz londyńskim studiem jest ponad 3-minutowy film animowany pod tytułem Dark Noir. 

Film miał swoją premierę 14 marca, w przestrzeni artystycznej MADE, w samym centrum Berlina. Dark Noir został zrealizowany w technologii 3D, przy udziale wielomilionowej społeczności facebookowiczów. Na imprezie nie zabrakło również polskiego akcentu. Gościem specjalnym imprezy był Paweł Rosner, autor bloga Łowcy Dizajnu, który przemierza świat w poszukiwaniu dobrego dizajnu i nieprzeciętnych projektów. Dwudniowe spotkanie w Berlinie zgromadziło ponad 300 gości z całego świata i obfitowało w rożnego rodzaju atrakcje, także poza filmowe. Niespodzianką była możliwość zamówienia w barze drinków, oczywiście na bazie Absoluta, których autorem był sam Gramp. Artysta pokusił się także o spontaniczny występ na perkusji w trakcie trwania konferencji prasowej, a huczne afterparty trwało do białego rana.  

Projekt Next Frame, będący częścią kampanii TRANSFORM TODAY, jest przede wszystkim ukłonem w stronę wolności. Ma na celu przekonanie młodych ludzi, że to właśnie od ich decyzji i kreatywności zależy przyszłość. Marka Absolut dostrzega ponadprzeciętny potencjał swoich fanów i aktywnie angażuje ich w swój świat. Poprzez współpracę z artystami z całego świata pragnie inspirować ludzi do zdobywania nowych umiejętności, rozwijania swoich pasji, obudzenia w sobie wyobraźni. Absolut Vodka to nie tylko alkohol, to styl życia. W przypadku tej marki język sztuki okazał się uniwersalnym medium i sprawnym narzędziem public relations, który zniwelował różnice kulturowe między Åhus, a resztą świata. 

Tylko Absolut potrafi to zrobić 

Koncepcja marketingowa opracowana dla marki Absolut od samego początku nie była konwencjonalna. Aby zachować wiarygodność w komunikacji, marka angażowała się w inicjatywy związane ze sztuką, modą, muzyką oraz poszukiwała nowych platform komunikacji. Nigdy nie komunikowała się przez nawiązywanie do seksu, religii, polityki czy sportu. W swojej strategii public relations, Absolut również nie szukał taniego i szybkiego zainteresowania, które w przyszłości mogło być krótkotrwałe i niepewne. Takie myślenie okazało się skuteczne, albowiem w ciągu 25 lat Absolut został wyróżniony ponad 350 nagrodami na całym świecie. Uznawany jest za markę aktywną i odpowiedzialną.  

Skupienie się na otoczeniu marki i działaniach mających na celu podtrzymanie pozytywnego wrażenia, nie tylko dla celów sprzedażowych, sprawia że Absolut Vodka to nie tylko alkohol, to marka inspirująca do twórczego działania, pomysłowa i realizująca wyzwanie, które sama sobie narzuciła – „Tylko Absolut potrafi to zrobić”.

 

Pierwszą część artykułu przeczytasz tu>