Dziadek Orzech mówi: W reklamie każdy ma swoje zdanie… i każdy ma rację

Od dłuższego czasu zaglądam sobie na bloga Boba Hoffmana. Poznałem gościa dzięki temu wywiadowi, który bardzo wszystkim polecam.

Bob jest też autorem bardzo fajnej książeczki, która już w tytule zdradza jego poglądy: Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey.

Bob, krótko mówiąc, ma dość drastyczne podejście do branży reklamowej. Znany jest z bardzo mocnej krytyki konceptów “fanów marki”, “angażowania konsumentów”, “relacji między konsumentem a marką”, “dialogu z marką”.

Z drugiej strony mamy ludzi, którzy mówią o tym, że dialog z marką i bycie fanem istnieje. I nie mówię tutaj o agencjach social mediowych, które “opiekują się” “fanami” marki. Druga strona medalu jest reprezentowana przez np. Kevina Robertsa z Saatchi&Saatchi, który lansuje ideę “Love brandu”.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Niedawno pomiędzy wyżej wymienionymi Panami doszło do ciekawej dyskusji, oboje wymienili kilka uprzejmości na swoich blogach.

Zaczął Kevin (23 marca)

Bob odpowiedział (30 marca)

I drugi raz Bob (11 kwietnia)

No i fajnie czyta się tę dyskusję. Jednym z płynących z niej wniosków jest to, co zwykł mawiać mój ziomek Tomek Szkodziński – jesteśmy w branży, gdzie każdy ma swoje zdanie. Wystarczy wypowiedzieć je z przekonaniem i nagle staje się ono prawdą.

Zapewne gdybyśmy przeczytali tylko słowa Kevina i tylko słowa Boba, w obu przypadkach stwierdzilibyśmy, że to racja. I w sumie im dłużej o tym myślę, tym bliższe mi jest stanowisko, że tak – rzeczywiście oboje mają rację. No bo słowa Boba o tym, że nie istnieje coś takiego jak dialog czy relacja marki z konsumentem, są jak najbardziej prawdziwe. Czegoś, co decyduje o wyborze makaronu, nie można nazywać tak samo, jak związek z innym człowiekiem budowany przez lata. To zupełnie tak, jakby porównać mgłę do powodzi. Niby obie z wody, ale różnica jest znaczna.

Marki są raczej skrótem myślowym, aniżeli naszym przyjacielem. Pamiętacie jak ciężko było zrobić zakupy w supermarkecie na wakacjach w Lloret de Mar? Weszliśmy do sklepu pełnego marek, których nie znaliśmy. Nie mieliśmy, żadnych skrótów myślowych, które pomogłyby wybrać wszystkie potrzebne produkty. Nasze zakupy trwały dłużej niż zwykle, decyzje musiały zostać sprowadzone choć po części do rozmyślań racjonalnych. Nagle zaczęliśmy oglądać etykiety produktów, zwracaliśmy większą uwagę na ceny lub po prostu wybieraliśmy to, co jest bliżej, ma ładniejszą etykietę lub to, co wybierają nasi znajomi lub inni klienci (również przyrządzający na kolację mięsnego jeża).

Analogiczne zakupy w naszym ulubionym osiedlowym sklepie, w którym marki znamy, wyglądają zupełnie inaczej – przebiegamy przez niego szybko, wiemy, co gdzie leży, znamy marki i już nie musimy czytać etykiet, aby zrobić zakupy.

Główna różnica leży właśnie w znajomości towarów, które wybieramy. Czyli w pewnym pomoście w naszym umyśle, który łączy mnie (konsumenta) z marką (towarem, w danej etykiecie). Kiedy ten pomost istnieje – łatwiej jest podjąć decyzję, robimy to w większości zupełnie nieświadomie. Kiedy pomostu nie ma – jesteśmy nieco zagubieni i musimy włożyć trochę więcej wysiłku, czego nie lubimy, bo jako ludzie jesteśmy z natury leniwi. I nie ma w tym nic złego, póki rozmawiamy o tak nieznaczącej w życiu decyzji jak wybór papieru toaletowego.

Gdy będziecie następnym razem w supermarkecie, popatrzcie jak ludzie wybierają kategorię produktową, która nie jest powszechnie reklamowana. W której nie występują mocne marki. Takim przykładem dla Polski jest np. wino. Często zanim wybierzemy butelkę, oglądamy kilka, patrzymy na ceny, zastanawiamy się, które z nich jest półsłodkie, a które wytrawne. Gdy butelka jest ciemna warto podnieść ją do światła, by zobaczyć czy to białe, czy czerwone (hint ode mnie). Wszystko dlatego, że nie znamy tych cholernych marek. Wszystko, co widzimy to płyn w butelce, na temat którego pewne wyobrażenie musimy sobie na szybko zbudować. Gdyby któreś z tych win było nam jakkolwiek bliższe, przy półce spędzalibyśmy tyle samo czasu, co przy tej z makaronami. 

I tutaj dochodzimy do drugiej strony medalu, czyli idei “love brandu” lansowanej przez Saatchi&Saatchi, o tej idei można poczytać w tej książce.

No bo jakoś ten wyżej wymieniony pomost trzeba zbudować. Decyzje w sklepie podejmujemy podświadomie, nieracjonalnie, więc rzeczywiście ma sens tworzenie reklam, które sprawią, że oglądający je konsument się uśmiechnie, tudzież poleci mu łezka. Nawet badania pokazują, że emocje wpływają na to, że marka staje się nam bliższa. Nie należy jednak tego uśmiechu czy ciepłej myśli o marce mylić z relacją, przyjaźnią czy byciem fanem.

Podsumowując:
Tak, moim zdaniem Bob ma rację, bo klienci nie chcą mieć relacji z markami. Marki są dla nich z grubsza obojętne. Powinniśmy je raczej traktować jako skrót myślowy, pomagający w robieniu zakupów. Ale z drugiej strony, aby ten skrót myślowy istniał, a co za tym idzie, aby wybór był automatyczny i podświadomy, potrzebna jest pewnego rodzaju bliskość/preferencja. I tutaj racja należy się Kevinowi. Nie powinniśmy tego jednak mylić z “relacją”, “byciem fanem” czy “love brandem” – te słowa są zdecydowanie zbyt wyszukane, aby opisać coś, co łączy markę z konsumentem.

Być może Panowie się po prostu nie dogadali?