Dziadek Orzech mówi: Jak to jest być strategiem?

Nie mam zamiaru bezpośrednio odnosić się do jego artykułu, chcę jedynie dodać kilka słów ze swojej perspektywy. Opisać jak kolaboracja, albo jej brak, wygląda z perspektywy stratega.

W gruncie rzeczy rozmawiając o procesie pracy w agencji reklamowej możemy wyróżnić dwa systemy. Podaję opcje skrajne, oczywiście pomiędzy nimi na pewno istnieje wiele odcieni szarości.

a) system liniowy (tak go nazwijmy), w którym to każdy dział pracuje osobno, a po skończeniu swojego zadania, przekazuje projekt do następnego ogniwa;

b) pełna kolaboracja – projekt jest od początku do końca tworzony przez grupę ludzi złożonych z różnych działów. Każde ogniwo (akant, strateg, kreacja, produkcja) zaangażowane jest w cały proces.

Wydaje mi się, że mniej lub bardziej świadomie pracowałem w obu systemach. Jak i oczywiście w różnych miejscach skali pomiędzy tymi ekstremami.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

No i teraz troszkę rozkmin z perspektywy stratega – w systemie a (liniowym) dostajesz od akanta brief klienta oraz kilka informacji. Masz z tego zrobić brief wewnętrzny/kreatywny, który zostanie przekazany teamowi kreatywnemu. Jak wiadomo, briefy są różne, czasami lepsze, czasami gorsze. Załóżmy jednak lepszą wersję, w której akurat nie musisz szukać dodatkowych informacji, zadanie jest jasne i w pełni rozumiesz, gdzie leży problem. Teraz pora zacząć szukać rozwiązania. No i zazwyczaj tutaj zaczynają się kłopoty. Bo musisz coś napisać, czas goni, trzeba działać. Ale skąd do cholery wiedzieć, jak ustawić zadanie dla kreacji? Gdy masz ogromne doświadczenie, to może i jest to proste. Dla mnie nigdy nie jest. Robię więc research, rozkminiam, chodzę, dzwonię, pytam i czytam. Cały czas mam świadomość tego, że to, co wpiszę w brief, będzie miało wpływ na wszystko, co stanie się dalej. Finalnie coś wpisuję, czasami jest to lepsze, czasami gorsze.

Zabawa w głuchy telefon trwa dalej – przychodzi czas briefingu. Pokazuję kreacji swoje dzieło – brief kreatywny – w którym się wymądrzam i czekam na to, jak oni go odbiorą. Często (dzięki Bogu) jest fajnie. Wydaje mi się, że to też kwestia zaufania – im dłużej z kimś pracujesz, tym jest lepiej. Ale czasami okazuje się, że kreacja/akant mają inny pomysł na strategię (nierzadko lepszy), nie do końca zgadzają się z moim podejściem albo jeśli mnie nie lubią (co nie jest trudne), próbują podważyć co tylko się da. Na domiar złego czasami pracujemy na e-mailach i telefonie, nie widząc się twarzą w twarz.

Często jest też tak, że najpierw potwierdzamy z klientem strategię, on się z nią zgadza, a dopiero potem idziemy do kreacji. Wtedy dyrektor kreatywny mówi:

• Z tego nie da się zrobić nic dobrego
• No ale już potwierdzone z klientem, musimy…

Już teraz można zapytać, czy powstanie z tego dobra kampania, ale poczekajmy jeszcze chwilkę.

Jakoś przechodzimy przez etap briefingu, spotykamy się za kilka dni, aby zobaczyć ich pracę. I tutaj ja odwzajemniam miłość, mówiąc, że czegoś brakuje, że przecież w briefie było napisane, że musi się znaleźć informacja X, że to nie ten kanał, albo że nie wiem kur** co jeszcze.

Teraz! – czy w takich warunkach może powstać jakaś fajna kampania? Wszyscy tylko wzajemnie utrudniają sobie pracę. Oczywiście wiem, że piszę tutaj o sytuacjach skrajnych, które zdarzają się rzadko, ale każdy pracujący w agencji na pewno czuje, o co mi chodzi.

A czy nie lepiej byłoby, gdyby od początku do końca nad projektem pracowali wszyscy?

I wiem, że teraz myślisz (szczególnie jeśli jesteś dyrektorem kreatywnym), że w Twoim dziale tak właśnie się dzieje. Ale zapewniam – tak nie jest.

I dla jasności – nie mam na myśli tego, żeby w agencji nie było podziałów na role – to może grozić chaosem. Ale czy musimy grać w głuchy telefon? Czy naprawdę strateg nie może napisać copy? A kreatywny nie może porozmawiać z klientem? Account nie może przyjść z zajebistym insightem?

Wszystko to jest możliwe. Wiem z autopsji. I kluczem do tego jest właśnie współpraca i wyzbycie się przekonania, że pewne etapy procesu “nie są moim zadaniem”.

Osobiście w ten właśnie sposób, wspólnie z kreatywnym zrobiłem najlepszą strategię w mojej “karierze”. Tak też uwielbiałem pracować z pewnym dyrektorem kreatywnym (którego jak zwykle muszę tutaj wspomnieć, nie podając jego imienia). Często nawet nie musieliśmy pisać sobie briefu kreatywnego – mieliśmy jasną wspólnie wypracowaną strategię w głowach.

Ostatnio stałem się wielkim wyznawcą filozofii Martina Beverly, który mówi, że tak naprawdę nie wie, co robi jako strateg. Po prostu nie wie, co robi, ale jakoś to robi i chyba jest ok. Nie wiadomo, gdzie są granice pracy. W sumie to nie powinno ich być. Briefing należy robić przed briefingiem, jako strateg trzeba napisać copy. To jest ok. Martin zawsze dodaje do tego, że walutą w agencjach reklamowych są pomysły. To i tylko to powinno nas obchodzić. Nie jakiś tam proces, formatki do briefów czy role w agencji. I ja to bardzo szanuję.

67 lat temu Bill Bernbach posadził w swojej agencji art directora i copywritera w jednym pokoju. To była kluczowa zmiana i złamanie wtedy panującego liniowego podziału między czymś, co teraz znamy jako “team kreatywny”. Ta idea pracy dwójkami istnieje i ma się dobrze do dzisiaj. Czy nie moglibyśmy pójść o krok dalej i poszerzyć zespoły kreatywne o stratega lub akanta? Przecież finalnie i tak chodzi o zajebisty pomysł. Nie można pracować razem, od początku do końca? Generować 3x więcej strategii i 3x więcej pomysłów do jednego projektu?

Tak właśnie zrobiła wspomniana przez Kubę szwedzka agencja F&B. O niej napiszę, jak Bóg da, troszkę więcej 11 listopada. To data dla mnie szczególna. Po 11 listopada 2015, kiedy to miałem okazję odwiedzić F&B, cytując klasyka, wiedziałem, że nadchodzące święta będą bardzo smutne.