Dekalog Reklamy Online

1. Pamiętaj! Na Początku jest Brief

a. Jaki efekt chcemy osiągnąć poprzez reklamę?

Konkretna, prosta, oczywista i niepozostawiająca miejsca na domysły odpowiedź jest podstawą dobrej kreacji. Bez odpowiedzi na to pytanie wyrzucimy pieniądze. Zmarnujemy czas. Jeśli nie wiemy po co nam reklama, oddajmy budżet na nią przeznaczony biednym dzieciom i napiszmy o tym notkę na Facebooku. Efekt będzie lepszy.

b. Co chcemy w reklamie powiedzieć?

Odpowiedź na to pytanie (bez używania słów: “chyba”, “jeśli”, “może”, “myślę, że…”, “zastanawiam się, czy…” itp.) pozwoli na stworzenie precyzyjnego komunikatu, zrozumiałej treści reklamy, jasnego przekazu. Jeśli nie wiemy, co chcemy powiedzieć, wyrzucimy pieniądze. Zmarnujemy czas. Oddajmy budżet schronisku dla zwierząt i napiszmy o tym notkę na FB. Efekt będzie lepszy.

c. Do kogo ma być skierowana nasza reklama? Nie można mówić do wszystkich, bo nikt nie usłyszy

Jeśli nie wiesz, do kogo chcesz mówić, to jest spora szansa, że będziesz mówić do siebie. Językiem zrozumiałym tylko dla siebie. Jeżeli taki ma być skutek twojej reklamy, to dobrze (patrz pkt. a). Ale jeżeli twoja reklama ma coś sprzedać komuś innemu, ale nie wiesz komu, to… spal gotówkę, nagraj filmik i opisz to na FB.  Efekt będzie lepszy,

d. Budżet

Aby zrealizować kampanię, musisz mieć na nią pieniądze.

Kwota powinna być proporcjonalna do efektu, jaki chcesz uzyskać. Krążą, legendy o tym, że wystarczy superpomysł na reklamę, a reszta zrobi się sama (wirusy, efekt śnieżnej kuli itp.).

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Nie zrobi się. Wirus trzeba zrealizować, kulkę śniegu trzeba wprawić w ruch, a to kosztuje. Nawet najbardziej genialny pomysł jest zupełnie nic niewart, jeżeli nie zostanie dobrze wdrożony. Jeżeli ludzie nie zobaczę go „w akcji”, jest to zmarnowany pomysł. Śmieć. Jest wiele dobrych reklam, w przypadku których pomysł jest średni, ale jego realizacja na tak wysokim poziomie, że całość broni się znakomicie. Jest jeszcze więcej reklam opartych na bardzo dobrym pomyśle, w których realizacja „zarzyna” jego potencjał, bo: „Tak! Zrealizujmy ten superpomysł, ale zróbmy to za paczkę chipsów! Może się uda.”

Nie uda się. Realizacja reklamy musi kosztować. Fakt, że wykorzystując medium zwane Internetem, koszty mogą być mniejsze niż w tradycyjnych mediach. Ale koszty będę. Zawsze.

2. Będziesz miał Pomysł

Bez pomysłu nie ma dobrej reklamy.

I nikt nie mówi o wielkich ideach na miarę wygrywania międzynarodowych konkursów (choć jeśli się uda, to nie zaszkodzi). Często banalne (ale nie głupie!) pomysły okazują się bardzo skuteczne. Największą siłę ma pomysł prosty.

Prosty pomysł nie znaczy tani! Znaczy zrozumiały dla grupy celowej. Najlepiej zrozumiały bez słów. Żyjemy w czasach, w których „słowo” jako takie przegrywa z obrazem. Jeśli uda się więc „mieć pomysł”, który nie potrzebuje słów, to lepiej. Pamiętajmy także, że dobry pomysł to sprawdzony pomysł. Nie warto wyważać otwartych drzwi. Wiele determinuje brief. Jeśli skutkiem twojej reklamy ma być wygrany konkurs kreatywny, to pomysł musi być zaskakujący, ciekawy, innowacyjny. Jeśli skutkiem ma być sprzedaż, to pomysł powinien być przede wszystkim skuteczny. To skuteczności powinna być podporządkowana idea przekazu. Nie na odwrót. Jeśli zależy ci tylko na wysokim CTR, to użyj w reklamie gołego tyłka. Działa zawsze.

3. Nie będziesz stosował kompromisu żadnego

Dobra reklama nie powinna iść na kompromis. Zarówno jeśli chodzi o pomysł, jak i realizację. Z kompromisu wychodzą rzeczy średnie.

Rzeczy średnie działają średnio.

Jeśli nie chcesz, żeby twoja reklama działała średnio, to nie idź na kompromis. Słuchaj, pytaj, rozmawiaj, dyskutuj, ucz się, wyciągaj wnioski i podejmuj odważne decyzje.

4. Nie pożądaj pracy bliźniego swego

Zaufaj (w sumie nie musisz ufać, płacisz, to wymagaj) tym, którym zlecasz wykonanie reklamy. Oni wiedzą lepiej.

Jeśli wydaje ci się, że wiesz lepiej — nie zlecaj. Zrób sam.

Jeśli zlecasz, ale i tak wiesz lepiej, nie oczekuj, że ktoś weźmie za to odpowiedzialność.

Nie rozmawiaj z „ekantem” o kreacji. Nie rozmawiaj z „artem” o pieniądzach. Z działem IT idź na piwo. Będziesz żył długo i w szczęściu.

5. Nie będziesz miał badań przed pomysłem swym

Badania to bardzo ważny element w reklamie. Odpowiednio zinterpretowane mogą, a nawet powinny, pomóc w realizacji skutecznej kampanii ale… Jak myślisz, jakie byłyby wyniki badania, w którym dzisiejszą grupę celową Ferrari (celebryci, piłkarze, Justin Bieber itp.) zapytano by, jak miałby wyglądać ich wymarzony samochód? Moim zdaniem jest spora szansa, że Ferrari wyglądałoby jak Skoda.

Korzystaj z badań. Czytaj je, ucz się, dyskutuj, wyciągaj wnioski, ale pamiętaj, że badania dadzą ci w większości przypadków uśrednioną średnią w odpowiedzi na twoje pytania. Oczywiście jest to bezpieczne podejście, ale równocześnie podejście średnio przydatne. A średnie rzeczy… Pamiętaj także, że świat się zmienia. Szczególnie, jeśli planujesz działania online. Online świat zmienia się szybciej! Wyniki twoich badań sprzed kwartału mogą być nic niewarte! Najlepiej, jeśli zaufasz (w sumie nie musisz ufać, płacisz, to wymagaj) ludziom, którym zlecasz wykonanie reklamy. To oni na bieżąco obserwują zmiany na rynku reklamy online. Zawodowo! Biorą za to pieniądze. Często ci, z odpowiednim doświadczeniem potrafią przewidzieć trend. Nie, nie mają na to dowodu, ale warto im zaufać.

---

6. Będziesz mówił tak, tak, nie, nie. Mowa twa musi być prosta

Nie przesadzaj z liczbą komunikatów w komunikacie. Komunikuj jedną rzecz w jednym czasie.

Tak, możesz na jednym formacie umieścić informację o promocji, nagrodach, nowo otwartym oddziale, nowym produkcie, a wszystko to koniecznie uzupełnione sporą dawką animacji. Możesz podać adresy placówek, e-mail do działu marketingu oraz poprosić o wypełnienie formularza kontaktowego z poziomu billboardu 750×100 pikseli oraz zażądać umieszczenia checkboxa potwierdzającego, że użytkownik to wszystko przeczytał. Ale jeśli przy okazji za wykonanie tych czynności nie dasz każdemu samochodu, to nie licz na jakąkolwiek konwersję z tak przygotowanej reklamy. Pamiętaj, że następnym razem, samochód będzie musiał być dwa razy droższy. Świat się zmienia. Szczególnie, jeśli planujesz działania online. Online świat zmienia się szybciej.

7. Nie będziesz miał innej wagi i rozmiarów, niż daje Matka Specyfikacja

Żaden pomysł na kreację nie jest dobrym pomysłem, jeśli nie można go zrealizować.

Większość można. To kwestia pieniędzy. Patrz pkt. 1d. Ale nie oszukujmy się. Przeważnie przy kampaniach online obowiązuje specyfikacja techniczna. Jeśli jest w niej napisane, że billboard ma ważyć do 45 kB i mieć rozmiar 750×100 pikseli, to tak musi być! I nie, przy tych warunkach brzegowych nie można zmieścić 50 zdjęć produktów, animacji 3D, augmented reality oraz pełnej wersji „Stairvvay to Heaven” Led Zeppelin. Przy sztywno określonych warunkach brzegowych reklamy zawsze jest „coś za coś”. Najczęściej musisz pogodzić się z dramatyczną stratą jakości wizualnej twojej reklamy na rzecz ilości informacji, które chcesz w niej zawrzeć. Jeśli ludzie, którym zleciłeś realizację reklamy, sugerują, że nie warto robić jej we Flashu z wieloma animacjami, to wiedz, że mogą mieć rację. To, że twój baner powstawał godzinę, a nie 15 godzin, wcale nie znaczy, że jest gorszy! To, że dostałeś baner, który „wygląda, jakby ktoś nad nim spędził 10 minut, dajcie mi Painta, zrobię to lepiej”, wcale nie znaczy, że to zły baner! Wstrzymaj się z oceną do momentu, aż przekonasz się o jego skuteczności, albo zleć zrobienie kampanii komuś, kto zrobi minutową animację w skyscraperze, wygraj tą kreacją konkurs i dziw się, że format nie sprzedaje „no ale przynajmniej jest ładny”. Jeśli ludzie, którym zleciłeś realizację reklamy, sugerują, że powinna ona wykorzystywać np. streaming video, to wiedz, że mogą mieć rację. W ich mniemaniu to najlepszy sposób na osiągnięcie zakładanego przez ciebie efektu. Dyskutuj, analizuj, rozważaj za i przeciw, ale… decyzję zostaw innym, W końcu za to płacisz. Nie możesz wiedzieć wszystkiego.

8. Pamiętaj, twoja reklama nie jest dla ciebie

Nie myśl o swojej reklamie przez pryzmat tego, co podoba się tobie, twojemu szefowi, twojemu koledze.

Reklama nie jest dla ciebie, jest dla twojej grupy celowej.

To, co może podobać się tobie, nie musi podobać się nikomu innemu. To, co wg ciebie zadziała, nie musi zadziałać. Najlepiej, jeśli zaufasz (w sumie nie musisz ufać, płacisz, to wymagaj) ludziom, którym zlecasz wykonanie reklamy.

9.  Będziesz używał skrótu ASAP zgodnie z jego faktycznym brzmieniem

ASA P — popularny akronim wyrażenia As Soon As Possible, czyli „Tak szybko, jak to możliwe”. Używany wtedy, gdy trudno określić termin realizacji zadania, ale wymaga się aby pracę nad nim rozpoczęto w pierwszym wolnym terminie. To nie oznacza, że efekt pracy dostaniesz za 10 minut lub że będzie „na rano”. Będzie „Tak szybko, jak to możliwe”.

10. Ani skrótu ACAP w szczególności

Patrz pkt. 1d.

Marcin Macionczyk, Dyrektor Kreatywny / partner w Agencji MINDS UP.

Od 15 lat związany z rynkiem mediów i reklamy. Juror i laureat konkursów polskich i międzynarodowych: Effie, Golden Arrow, KTR, Cannes Lions International Festival of Creativity, Favourite Website Awards, The Best Designs.com, Central Europe Cristal Awards.