Sposób na zdobycie klienta? Postaw na emocje w komunikacji

…i wyrzucilibyśmy ze swoich słowników słowa związane z ryzykiem i poszerzaniem swoich horyzontów. To dość abstrakcyjna sytuacja, bo przecież emocje towarzyszą nam każdego dnia i nie da się ich tak po prostu wyzbyć. Marki to zauważają i coraz częściej wychodzą ze swoich stref komfortu, pokazując swoją bardziej ludzką, emocjonalną stronę.

Kiedy na początku tego roku jak grzyby po deszczu pojawiały się w branżowych mediach zestawienia trendów na kolejne 12 miesięcy, specjaliści sporo uwagi poświęcili wówczas komunikacji opartej na emocjach. Nic w tym dziwnego. Emocje, które marka wywołuje u kogoś – a co ważniejsze, w określonej grupie osób – mają duży wpływ na sukces lub porażkę firmy. Emocje odgrywają ogromną rolę w działaniach konsumentów i wpływają na ich reakcje. Właściwie wywoływane pozytywnie emocje wpływają na lojalność i głęboki, osobisty związek z daną marką, który może wykraczać poza jej racjonalne atrybuty.

Emocje mają znaczenie

Osobiście nie lubię bagatelizowania roli emocji w marketingu. Dziwię się, kiedy ten element bywa zaniedbywany w komunikacji marek lub jest sprowadzany jedynie do dobrze znanego wszystkim lifestyle advertisingu. Nieważne, czy marka produkuje łodzie, samochody, czy płatki owsiane – zawsze musi mieć na uwadze, że „kupowanie” to  proces bardziej związany z naszym układem limbicznym niż działaniem kory mózgowej. Układ limbiczny jest tą częścią mózgu, która reguluje emocjonalną stronę człowieka.

Z kolei kora mózgowa odpowiada za nasz intelekt. Gdybyśmy mieli szukać wewnętrznego sklepu u siebie, to na pewno znajdowałby się w sercu. Potwierdzają to badania. Od lat mówi się, że nasze decyzje zapadają pod wpływem emocji, a logiki używamy tylko po to, aby uzasadnić nasz wybór lub wyjaśnić go innym ludziom. To święta prawda, z którą nawet niejeden „łowca” promocji na pewno by się zgodził. Dziś, kiedy jakość produktów i usług jest porównywalna, górę powinny wziąć właśnie emocje towarzyszące kupującym na każdym etapie ścieżki zakupowej.

A marki często już na tym etapie popełniają błędy, bo nie doceniają klientów świadomych, wymagających i dociekliwych, tzw. prosumentów, którzy porównują opinie, pytają znajomych o dane rozwiązania czy rozmawiają z marką poprzez social media. Robią to nie tylko dlatego, że poszukują prawdziwych informacji na temat produktów i usług w internecie, by zracjonalizować sobie ich wybór, ale przede wszystkim kierują się emocjonalną relacją z brandem. Zamieszanie wokół DecoMorreno, określane fenomenem internetu, pokazuje, jak z niesamowitego trollingu marka wyszła z klasą, trafiając do serca konsumentów. Facebookowy fan page marki zaledwie w tydzień zanotował o 769% szybszy przyrost polubień (3216 nowych lajków) niż wcześniej. Osoby opiekujące się profilem DecoMorreno stanęły na wysokości zadania. Nie tylko rozmawiały z fanami, ale też „nakręcały” rozwijającą się zabawę, a z okazji całej akcji przygotowały nawet konkurs dla fanów. Takiej emocjonalnej reklamy życzyłaby sobie każda marka. Internauci do dziś komentują cały ten case, bawią się żartem i rozmawiają o DecoMorreno. A co najważniejsze, marka nie zmarnowała swojej szansy na zaistnienie w sercach konsumentów i na nawiązanie z nimi wartościowej relacji. O czym świadczą puste półki w sklepach z produktem sygnowanym uwielbianym obecnie brandem.

Komunikacja na bogato: RCS 

Jeśli przykład DecoMorreno pokazuje, że można inaczej, to dlaczego markom zdarza się serwować swoim klientom treści, które ich przytłaczają, nudzą albo po prostu do nich nie trafiają? Bo wyjątkowość jest naprawdę rzadka, a wymyślanie produktów złożonych z unikalnych cech jest w praktyce bardzo trudne. Przykładowo: producenci szamponów twierdzą, że odpowiadają na wszystkie potrzeby swoich klientów, dostarczając im rozwiązania problemów różnych typów włosów. Niewiele z nich jednak może twierdzić, że mają unikalną propozycję sprzedaży, ponieważ w gruncie rzeczy wszystkie gwarantują uzyskanie czystych włosów. Idąc tym tropem, marki powinny odnaleźć w sobie to „coś”, za czym klienci chętnie podążą, co szczerze pokochają.

Założyciel firmy kosmetycznej Revlon, Charles Revson, powiedział kiedyś, że: „W fabrykach produkuje perfumy, ale w sklepach sprzedaje nadzieję”. Doskonale zidentyfikował emocjonalny punkt sprzedaży swojego brandu. Dla najbardziej kochanych marek na świecie jest to punkt wyjścia do jakichkolwiek działań marketingowych. IKEA, Coca-Cola, Red Bull, Apple, Dove czy Volvo sprzedają konkretną emocjonalną więź, a nie tylko produkty oparte na cechach funkcjonalnych. I co najważniejsze, nie stawiają na krótkotrwałe relacje ze swoimi odbiorcami. Skupiają się w dużej mierze na uczuciach, wewnętrznych przeżyciach swoich odbiorców, poświęcają im czas, kiedy oni tego potrzebują. Dostrzegają wyraźnie różnicę między tymi dwoma aspektami. Nie sprzedają „ogólników”. Bardzo konkretnie odnoszą się do swoich grup odbiorców. Nie próbują trafić do wszystkich, bo wiedzą, że nie każdy odnajdzie się w określonym kontekście emocjonalnym. Oferują poprzez swoje produkty i usługi to, czego nie można dostać nigdzie indziej.

Content marketing w służbie emocji

W budowaniu emocjonalnych więzi z konsumentami doskonale sprawdza się content marketing, oczywiście rozumiany jako dialog. Umożliwia serwowanie takich treści, które będą odpowiadały na potrzeby klientów, przemówią do nich, wpłyną na ich procesy poznawcze, zachowanie, zrozumienie i uczucia. Aby to osiągnąć, marki powinny spełniać kilka ważnych warunków:

• emocjonalna treść musi przyciągać uwagę – i nie dotyczy to jedynie chwytliwego nagłówka, ale całej zawartości contentu;
• emocjonalna treść musi utrzymać zainteresowanie – nie będzie skuteczna, jeśli nie utrzyma odpowiedniego poziomu zaangażowania;
• emocjonalna treść powinna skłonić użytkownika do podjęcia określonego działania. 

W gruncie rzeczy nie jest to tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Oto pięć podstawowych składników zawiązania udanej komunikacji z konsumentem:

1. przejdź na „Ty” z Twoim odbiorcą;

2. nagłówek: szukaj emocjonalnego połączenia już w tym elemencie. To priorytet, aby Twój nagłówek przekonał odbiorców do zapoznania się z całą zawartością komunikatu;

3. treść: używaj słów, które wykraczają poza funkcje, cechy i zalety produktów lub usług. Skup się na autentyczności i dziel się swoją filozofią poprzez angażujące treści publikowane na stronach internetowych, w social mediach, umieszczane na opakowaniach produktu, w filmach etc.;

4. użytkownik: musisz wiedzieć, kim jest Twój odbiorca, z czym się identyfikuje, jakie są jego potrzeby i oczekiwania. Pamiętaj o tym, tworząc treści, i opieraj się na konkretnych doświadczeniach i uczuciach bliskich Twojemu odbiorcy. Buduj rozbudowane persony!;

5. obraz: korzystaj ze zdjęć bądź filmów odpowiadających tworzonej przez Ciebie treści – z założenia mają one wzmocnić Twój komunikat. 

Zadbaj o emocjonalny składnik Twojej firmy

Ludzie kupują nie dlatego, że marki mają jakąś magiczną moc i panują nad nimi. Można ich wzywać, namawiać czy zachęcać do zakupu. Ludzie i tak zrobią to, co chcą. Niemniej kochają odkrywać, w szczególności nowe rzeczy, pragną doświadczeń. Szukają wartości niematerialnych. Miłość, szczęście, comfort – to tylko niektóre z nich. Zamiast tylko „sprzedawać”, marki powinny „pomagać” swoim odbiorcom w odnalezieniu wartości, których tak poszukują. Mówiąc prościej, marki powinny stawiać na tworzenie dobrych treści, pokazujących konsumentom, jak dany produkt czy usługa odpowie na ich potrzeby. Jednak by dojść do tego miejsca w komunikacji, firmy powinny zacząć od słuchania swoich odbiorców, pokazując ludzką twarz oraz to, jak bardzo im na nich zależy, używając przy tym prostego języka. Zamiast zasypywać ich niepotrzebnymi informacjami, powinny rozbudzać emocje, czy to przy użyciu content marketingu, czy innych, równie skutecznych w tej sztuce narzędzi. Zamiast „mówić do klienta”, warto nawiązać z nim dialog. Oto cała tajemnica emocjonalnego związku klienta z marką. Ponieważ przy głębokim nasyceniu rynku różnego typu produktami i usługami oraz rosnącej obojętności konsumenta to właśnie emocjonalne, ludzkie podejście marek do swoich odbiorców jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek. Wzbudza zainteresowanie i przyciąga klientów, buduje ich lojalność, a tym samym korzystnie wpływa na sprzedaż. Bo jak mawiał Thomas Smith: „Everything we say will not be remembered, but how we make you feel will last”.