Jak zmierzyć ruch z urządzeń mobilnych

U ich źródła leżą różnice w zachowaniu ludzi. Rozwój biznesu, marketingu i technik mierzenia skuteczności po prostu podąża w tym kierunku, w którym zmierzają użytkownicy.

Nie daj się zwieść: rewolucja mobilna to przede wszystkim zmiana zachowań ludzi, a nie zmiana technologiczna

Powiedzieć dziś, że technologie mobilne zmieniły zachowania ludzi, to wygłosić truizm i oczywistość. Jeśli spojrzeć na statystyki, widać wyraźnie, że sektor mobilny jest w centrum wielkiej przemiany, która dzieje się na naszych oczach. Biznes i profesjonaliści, którzy mierzą jego wpływ na użytkowników (tzw. measurement), podążają za zmianą i dostosowują się.

Wystarczy spojrzenie na historię, by przekonać się, że naprawdę mamy do czynienia z rewolucją: kiedy pojawiło się radio, dotarcie do 50 mln użytkowników-słuchaczy zajęło mu 38 lat. W przypadku telewizji było to już 13 lat. Te wynalazki zrewolucjonizowały świat i zmieniły sposób, w jaki żyjemy. Z całą pewnością były to rewolucje, które z historycznego punktu widzenia dokonały się szybko. Jednak w porównaniu z technologiami mobilnymi to ślimacze tempo: technologii mobilnej dotarcie do 1,4 miliarda użytkowników zajęło zaledwie 7 lat!

Jednak formułowanie przedwczesnych wniosków nie ma sensu. Mobilna rewolucja to przejaw, a nie przyczyna zmiany, która dokonuje się w nas, użytkownikach nowoczesnych technologii. To my odmieniliśmy nasze zachowania, a wzrost znaczenia technologii mobilnych to konsekwencja tego, jak się zmieniliśmy i będziemy zmieniać. Bo ten proces nadal trwa. Już teraz ilość czasu, jaki spędzamy, używając technologii mobilnych, jest ogromna, a mimo to wciąż rośnie. W Polsce ludzie spędzają średnio 3 godziny 37 minut dziennie, używając technologii mobilnych (dane za GfK, IV kw. 2015 r.). Niektórzy z nas korzystają z nich jeszcze częściej. Pokolenie tzw. millenialsów spędza dziennie 4 godziny i 9 minut z technologią mobilną w ręce (GfK, IV kw. 2015 r.).

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Oczywiście, przy tak dużej popularności mobile można zaobserwować wiele ciekawych trendów. Jednym z nich jest całkowite odrzucenie schematów znanych z desktopowych komputerów czy laptopów, które służą zwykle do pracy, wyszukiwania informacji, zakupów, płacenia rachunków, itd. Potrzeby użytkowników urządzeń mobilnych są zupełnie inne. Jak wynika z badań, najważniejsze dla nich to: odkrywanie nowych informacji w adekwatnym miejscu i czasie, rozrywka, komunikacja i użyteczny kontekst sytuacyjny.

Statystyki branży mobilnej są niesamowite. Nasze dane pokazują, że 79 proc. osób, które używają Facebooka w Polsce, korzysta z niego codziennie na urządzeniu mobilnym. Na poziomie strategicznym widzimy, że wydatki marketingowe na platformach mobilnych wzrosły w Polsce od 2014 r. o 122% (eMarketer, październik 2015 r.). Tu warto na chwilę się zatrzymać. W większości branż 10% wzrost wydatków jest uznawany za sukces, świadczy o rosnącej popularności i zwykle jest obietnicą świetlanej przyszłości biznesu. Tu mamy wzrost o 122%. Dodatkowo, ten trend jest globalny. Firma eMarketer szacuje, że w 2018 r. aż 70% światowych wydatków marketingowych będzie kierowana na kanały mobilne, daleko w tyle pozostawiając platformy desktopowe.

Cała ta zmiana nie byłaby możliwa bez smartfona, urządzenia, które w obecnej, współczesnej postaci istnieje zaledwie od dekady. To właśnie na smartfonach chętnie oglądamy wideo – na tych urządzeniach konsumujemy ok. 29% materiałów wideo. Na laptopy i komputery stacjonarne przypada tylko 19%, a na TV na żądanie – tylko 9%. Liderem „minut” wciąż jest tradycyjna TV z ok. 43% udziałem w rynku. (źródło: Minutes viewing video yesterday Millward Brown AdReaction Video Report, Polska, październik 2015).

Podsumowując: odbiorcy kochają technologie mobilne. Dzięki nim oglądają wideo, kontaktują się z przyjaciółmi, codziennie używają Facebooka. Najprawdopodobniej wszystkie kluczowe „mobilne” statystyki będą nadal rosły. Pojawia się zatem oczywiste pytanie: co z tego wynika dla marketingu? Jak połączyć wszystkie te ruchome części i zbudować wartość dla odbiorcy?

Branża marketingowa i reklamodawcy muszą przede wszystkim wiedzieć, jak to wszystko działa, jak statystyki przekładają się na biznes.

Platformy mobilne i desktopowe są powiązane i osiągnięcie sukcesu w jednej części rynku nie jest możliwe bez znajomości drugiej. Odbiorcy używają przecież ich obu. Często rozpoczynają konkretną aktywność na smartfonie, ale kończą ją na dużym ekranie komputera. Te zachowania nie umykają uwadze marketerów. W tym momencie każdy, kto ma wydać pieniądze na kampanię marketingową, ma prawo zapytać, czy ta nowa rzeczywistość jest mierzalna, a jeśli tak, to jak robią to takie firmy jak Facebook?

Pliki cookie to już przeszłość. Technologie mobilne odmieniły narzędzia marketingu

Mierzenie efektów na platformach mobilnych nie jest łatwe, ale jest możliwe. Stare sposoby mierzenia, które sprawdzają się na platformie desktopowej, w mobilnej nie działają. Identyfikacja użytkowników, dotarcie i angażowanie odbiorców są zupełnie inne, z prostych powodów. Na platformach mobilnych podstawą nie tylko konsumpcji treści, ale użytkowania w ogóle są aplikacje. W nich nie ma plików cookie, tzw. „ciasteczek”, które są podstawą badania zachowań odbiorców na platformie desktopowej. Jednocześnie popularność smartfonów jest tak duża, że nikt nie może sobie pozwolić, by ta ogromna część rynku pozostawała niezbadana. Jak wynika z badań, średnio ok. 20% czasu, kiedy nie śpimy, spędzamy, używając technologii mobilnych (w Polsce to ok. 3,5 godz. dziennie z ok. 16, które mijają od obudzenia się do zaśnięcia). Większość z tych 3,5 godzin spędzamy, używając aplikacji mobilnych.

Oczywiście, są na smartfonach także przeglądarki internetowe, a w nich pliki cookie. Jednak dane na temat użytkowników są bardzo niedokładne (m.in. dlatego, że użytkownicy wolą inne aplikacje). Błędy są duże – tylko ok. 54% plików cookie umożliwia prawidłowe profilowanie odbiorców ze względu na wiek (źródło: Nielsen DAR EU norms, Q4 2015). To oznacza, że 46% plików cookie dostarcza niewłaściwe informacje. To poważny problem biznesowy. Wyobraźmy sobie np. sklep z deskorolkami i gadżetami dla młodzieży. Jeśli na 100 odwiedzających 46 osób wchodzących do sklepu będzie miało więcej niż 60 lat i wejdzie tam przez pomyłkę, to sprzedaż raczej nie będzie satysfakcjonująca.

Pliki cookie słabo radzą sobie także z mierzeniem aktywności na różnych urządzeniach. Jak wiadomo, użytkownicy lubią rozpoczynać aktywność na smartfonie i kończyć ją np. na komputerze, itd. Świadczą o tym liczby: 77% Polaków używa więcej niż jednego urządzenia do połączenia z siecią (źródło: GfK EMEA country profile study, Poland, December 2015). Wewnętrzne dane Facebooka to potwierdzają: 62% użytkowników loguje się do Facebooka z różnych urządzeń (źródło: Facebook audience insights, Poland, June 2016). Wśród użytkowników, którzy mają pliki cookie w swoich urządzeniach, 75% posiada więcej niż jeden taki plik, a 15% – więcej niż 10 (źródło: Atlas US 2015). Co oznacza, że pliki cookie prowadzą do przeszacowania wielu kluczowych wskaźników, m.in. zasięgu.

Podejmowanie decyzji marketingowych w oparciu o dane pochodzące z plików cookie jest w najlepszym razie ryzykowne, a w sektorze mobilnym praktycznie niemożliwe. Opieranie się wyłącznie na cookies prowadzi do złych decyzji, strat finansowych i szkodzi, zarówno biznesowi jak i klientom.

Nasze rozwiązanie jest proste i brzmi: zapomnijcie o plikach cookie. Zamiast na nich, skupcie się na mierzeniu efektów w oparciu o ID odbiorców. Ten sposób podejścia do problemu szybko staje się standardem, zarówno lokalnie, jak i globalnie. Uruchomione 1 czerwca 2016 r. narzędzie Nielsen DAR powered by Facebook mierzy parametry „tożsamościowe” użytkowników w zupełnie anonimowy, zagregowany sposób. Facebook dysponuje także narzędziem Atlas, mierzącym (w oparciu o uniwersalne tagi) tzw. footprint i badającym zaangażowanie użytkowników niezależnie od używanej platformy i systemu operacyjnego.

My, użytkownicy, na przestrzeni ostatniej dekady rewolucyjnie zmieniliśmy swoje oczekiwania, zachowania i relacje z technologiami. Wywołało to fundamentalne zmiany w branży marketingowej i wywróciło do góry nogami przyzwyczajenia marketingowców. Od lat polegali oni na sprawdzonych narzędziach planowania i mierzenia efektów swojej pracy, narzędziach, które teraz przestają działać. Sposoby mierzenia na przestrzeni lat zmieniały się bardzo powoli, nie bez powodu. Dane musiały być kompatybilne ze sobą, a najnowsze wskaźniki możliwe do porównania z danymi sprzed np. dekady. Niemniej, technologie mobilne zmieniły branżę tak bardzo, że nasze podejście do badania wpływu także musi się zmienić.

 

Igor Skokan
Regional Measurement Lead – CEE w zespole Facebook Marketing Science