5 prostych kroków, dzięki którym sprawisz, że Twoje newslettery będą chętniej czytane

Czym jest wskaźnik otwarć (ang. open rate)

Współczynnik otwarć to jeden z najbardziej popularnych wskaźników używanych do oceny skuteczności kampanii mailingowych. Mówi on o tym, ile razy Twoja wiadomość została „otwarta”. Systemy do wysyłki mailingów rejestrują to zdarzenie w momencie, gdy użytkownik pobierze grafiki lub kliknie w link zawarty w wiadomości. Jeśli odbiorca nie wykona żadnej z wymienionych akcji, otwarcie nie zostanie zliczone.

Podobnie jest w przypadku, gdy w swoim kliencie pocztowym, użytkownik wybierze jedną lub więcej wiadomości i oznaczy je jako przeczytane lub całkowicie je usunie.

A teraz pytanie: Czy nie tak właśnie czyta się emaile w dzisiejszych czasach? Wpierw patrząc na wszystkie nieodebrane wiadomości w skrzynce odbiorczej, następnie wybiera jedną lub dwie, które wydają się interesujące, a resztę usuwa lub oznacza jako odczytane?

Skoro jesteśmy już ze sobą szczerzy, zastanówmy się, dlaczego wskaźnik otwarć jest tak ważny dla marketerów.

Dlaczego warto patrzeć na wskaźnik otwarć

Z jednej strony liczba otwarć wiadomości mówi nam bardzo niewiele. Nie dowiesz się z niej, ile osób kupiło Twój produkt lub było blisko podjęcia decyzji o jego zakupie. Z drugiej strony, powie Ci o tym, czy zastosowany temat wiadomości lub preheader okazały się interesujące.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Czy tylko tyle? Niekoniecznie. Niski wskaźnik otwarć może też wskazywać na problemy z dostarczalnością, niską rozpoznawalność marki lub fakt, że poprzednia komunikacja była niezadowalająca. Jak więc widzisz, współczynnik otwarć może powiedzieć całkiem dużo na temat skuteczności Twoich działań.

Wskaźnik otwarć warto obserwować w perspektywie dłuższego czasu. Dzięki temu będziesz mógł porównać zaangażowanie użytkowników z poszczególnych segmentów – np. tych, którzy dopiero dołączyli do Twojej subskrypcji oraz tych, którzy śledzą Twoje wiadomości od dawna.

Warto tutaj zwrócić uwagę, że obserwowany przez Ciebie średni wskaźnik otwarć będzie się zmieniał, niezależnie od tego czy będziesz wprowadzał zmiany w swojej komunikacji.

Poniższy wykres przedstawia średnie wartości wskaźnika open rate dla jednej ze współpracujących z nami marek, w zależności od „wieku” subskrybenta. Oddaje on bardzo dobrze, jak wygląda ogólny trend skuteczności komunikacji email marketingowej.

Przykładowe średnie wartości wskaźnika otwarć w zależności od czasu dołączenia do subskrypcji

Sytuacja wygląda zapewne podobnie w przypadku Twojej marki. Im dłużej użytkownik otrzymuje wiadomości, tym mniej jest w nie zaangażowany. To co Ty musisz teraz zrobić, to wpłynąć na to, aby wartość obserwowana na słupkach pozostała wysoka na dłużej.

Przejdźmy zatem do konkretów i spójrzmy, jak tego dokonać.

1. Zdecyduj, co jest dla Ciebie istotne

Pozwól, że wyjaśnię Ci, co miałem na myśli na samym początku artykułu, pisząc, że wskaźnik otwarć niekoniecznie wiąże się z tym, czy Twoje wiadomości są chętnie czytane.

Powstało wiele poradników na temat tego, jakich słów należy używać w temacie wiadomości, aby były one otwierane. Są też i takie, które skupiają się na długości tematów lub użyciu znaków specjalnych w celu zwrócenia uwagi użytkowników.

Tylko czy to Cię naprawdę interesuje? Po części na pewno, ale warto przede wszystkim zastanowić się, dlaczego ludzie w ogóle czytają emaile.

Z raportu Email Marketing widziany oczami internautów dowiadujemy się, że użytkownicy zapisują się do newsletterów ponieważ:

• Interesują ich nowości produktowe lub usługi firmy
• Oczekują specjalnych rabatów i promocji dla subskrybentów
• Chcą pozostać z firmą w stałym kontakcie
• Liczą na ekskluzywne treści dostępne wyłącznie dla subskrybentów
• Informacje te są potrzebne im do pracy lub rozwoju zawodowego
• Wymaga tego konkurs, w którym chcę wziąć udział
• Liczę na atrakcyjne graficznie wiadomości email

Innymi słowy, musisz upewnić się, że wszystkie Twoje wiadomości są tworzone wokół wyżej wymienionych powodów. Że są wartościowe, edukacyjne, ciekawe i atrakcyjne. Powinny też zawierać informacje na temat promocji i zniżek, jeśli tego właśnie spodziewają się odbiorcy.

Nie musisz więc starać się ich przechytrzyć. Powinieneś dostarczyć im to, co obiecałeś na początku subskrypcji. Stosowanie specjalnych zwrotów w temacie wiadomości i preheaderze pomoże Ci tylko wtedy, gdy Twoja komunikacja spełni podstawowe potrzeby subskrybentów i ich nie zawiedzie.

2. Przyzwyczaj do nadawcy

Kolejnym krokiem do osiągnięcia wyższego wskaźnika otwarć jest przyzwyczajenie odbiorców do tego, od kogo otrzymują ulubione emaile. Twój adres nadawcy powinien być rozpoznawalny i jednocześnie budzić zaufanie.

Adres email oraz jego nazwa są często pierwszymi elementami, które zauważają subskrybenci, przeglądając swoją skrzynkę email. Jeśli mają z nimi pozytywne skojarzenia, to rosną szanse na to, że z uwagą przeczytają temat Twojej wiadomości i podejmą decyzję, czy warto przeczytać ją w całości.

Wybierając nadawcę emaili warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób chcemy rozmawiać z odbiorcami. Jeżeli ton ma być bardziej nieformalny i odpowiada nam pole nadawcy „Kasia z FirmyABC”, to dobrą praktyką jest pozostawienie go w takiej formie dla całej przyszłej komunikacji. W ten sposób subskrybenci będą mogli przyzwyczaić się do wybranego nadawcy i jednocześnie budować oczekiwania w stosunku do przesyłanych treści.

Przykłady stosowanych pól nadawcy w newsletterach promocyjnych

3. Przyzwyczaj do częstotliwości i pory

Jedną z najlepszych rzeczy, które możesz zaoferować odbiorcom, jest stałość. Niezmienna jakość, częstotliwość oraz pora, o której powinni oczekiwać od Ciebie komunikacji – te czynniki pomogą Ci sprawić, że subskrybenci będą pamiętali o Twoich newsletterach i chętnie je czytali.

Oczekiwania wobec częstotliwości i pory komunikacji warto budować już na samym początku relacji. W formularzu zapisu lub wiadomości powitalnej możesz w prosty sposób powiadomić subskrybentów, kiedy powinni zarezerwować kilka minut na zaznajomienie się ze szczegółami najnowszej oferty.

Następnie musisz upewnić się, że nie tylko wysyłasz wiadomości o właściwej porze, ale że są również interesujące. Jeżeli dotrzymasz słowa i będziesz dostarczał wartościowe treści, możesz być pewien, że Twoje emaile będą czytane chętnie i często.

Przykład formularza zapisu, w którym zawarta jest informacja o częstotliwości komunikacji

Przykład emaila Artura Jabłońskiego informującego o tym, kiedy i jak często będą otrzymywali odcinki jego kursu

4. Zacznij od najlepszej strony

Co otrzymują subskrybenci zaraz po dołączeniu do Twojej subskrypcji? Wiadomość powitalną, kod rabatowy… a co potem? Często odpowiedź brzmi: to, co wszyscy inni. Niestety, nie zawsze takie treści są najlepsze na start.

Użytkownicy mogą nie być jeszcze gotowi na to, żeby skorzystać z najnowszej promocji lub przeczytać artykuł na bardzo zaawansowany temat. Na początku ich potrzeby mogą być zupełnie inne, dlatego powinieneś odzwierciedlić to w swojej komunikacji.

Jeżeli prowadzisz bloga, Twoich nowych subskrybentów może zainteresować wiadomość zawierająca linki do najciekawszych artykułów lub tych tekstów, od których według Ciebie, powinni rozpocząć swoją przygodę. Automatyczna wiadomość wysłana w odpowiednim czasie nie tylko pomoże Twoim subskrybentom w odnalezieniu najlepszych treści, ale również wygeneruje dodatkowy ruch na nieco starszych postach.

Pojedyncza wiadomość lub krótka seria pomogą Ci m.in. w przeprowadzeniu użytkownika krok po kroku po Twojej usłudze. Dzięki nim upewnisz się, że wszystkie narzędzia i korzyści z nich płynące są mu dobrze znane. Możesz też w ten sposób dowiedzieć się, co sprawia odbiorcom największą trudność i jaki temat powinieneś dokładniej omówić, np. w zakładce FAQ na Twojej stronie internetowej.

Fragment wiadomości Michała Szafrańskiego, która kieruje do strony dla nowych czytelników bloga

5. Daj wybór

Kolejną dobrą praktyką, która pomoże Ci utrzymać wysokie zaangażowanie subskrybentów, jest oferowanie im możliwości wyboru tego, co i kiedy od Ciebie otrzymują.

Stosowanie centrum preferencji jest przydatne zwłaszcza wtedy, gdy prowadzisz częstą komunikację. Wysyłanie kolejnych wiadomości może nie przynieść zamierzonych skutków, a wręcz przeciwnie – doprowadzić do tego, że użytkownicy zniechęcą się i przestaną otwierać Twoje powiadomienia.

Dając możliwość wyboru częstotliwości lub tematyki przesyłanych treści, możesz też osiągnąć inny cel, jakim jest obniżenie wskaźnika wypisów. Użytkownicy, którzy stoją przed decyzją rezygnacji z subskrypcji, mogą być bowiem skłonni pozostać w kontakcie, ale pod warunkiem rzadszej niż dotychczasowa częstotliwości.

Przykład centrum preferencji stosowanego przez Westwing

Podsumowanie

Teraz już wiesz, w jaki sposób sprawić, żeby Twoje newslettery były czytane częściej i chętniej. Nie musisz stosować żadnych trików, aby osiągnąć wysoki wskaźnik otwarć.

To co powinieneś natomiast robić, to upewnić się, że przesyłane wiadomości spełniają potrzeby Twoich odbiorców – teraz i w przyszłości. Pytaj ich o zdanie, kiedy to tylko możliwe. Proponuj im wartościowe treści od samego początku. Daj możliwość wyboru tematyki i częstotliwości. W ten sposób upewnisz się, że Twoi subskrybenci pozostaną zaangażowani na dłużej.