Anna Solarek (Coca-Cola): Zdecydowaliśmy się opowiadać historie - NowyMarketing

Na początku tego roku Coca-Cola ruszyła z zupełnie nową stroną firmową – Coca-Cola Journey. Skąd taka zmiana?

Zmiana jest elementem szerszej, globalnej strategii podejścia do obecności firmy Coca-Cola w Internecie. Zamiast oferować ludziom encyklopedyczne notatki o firmie zdecydowaliśmy się opowiadać historie, pokazywać konkretne wydarzenia i ludzi w świeży, ciekawy dla naszych konsumentów sposób. Projekt jest rozwijany przez Coca-Cola od kilku lat w kolejnych krajach na świecie, a w tym roku objął także Polskę. Po półrocznych przygotowaniach magazyn Coca-Cola Journey (cocacola.com.pl) zastąpił w Polsce dotychczasową, statyczną stronę korporacyjną.

Dlaczego zdecydowaliście się iść tą drogą? Jakie cele stawiacie przed Coca-Cola Journey?

Przede wszystkim Journey to miejsce spotkania z konsumentem zainteresowanym naszą firmą. Materiały publikowane na stronach Journey mają inspirować, pokazywać co jest dla nas ważne. Celem jest oczywiście komunikacja prowadzonych przez nas projektów, ludzi, którzy stoją za sukcesami Coca-Cola na całym świecie, osiągnięć w poszczególnych obszarach naszej społecznej działalności, w ciekawy, angażujący sposób. Wierzymy, że tworzenie treści w sposób ciekawy dla konsumentów jest najlepszą drogą do budowania relacji z nimi.

Zobacz również

Czy polska edycja Journey różni się od zagranicznych?

Tak, choć na poziomie ogólnej struktury jest zbudowana według podobnego schematu co serwisy Journey w innych krajach. Specyficzna dla Polski jest więc struktura menu, dobór znaczników, którymi oznaczamy treści. Zróżnicowane są także publikowane treści, które staramy się, aby były adekwatne dla polskiego czytelnika oraz miały także lokalny charakter. Natomiast sposób nawigacji czy prezentowania treści jest ujednolicony dla całego świata.

Skąd pewność, że Journey osiąga cele? Czy mierzycie jakoś skuteczność strony?

Skuteczność serwisu Journey mierzymy na wielu poziomach. Na płaszczyźnie technicznej to oczywiście liczba sesji, głębokość i jakość wizyt, zaangażowanie gości serwisu. Do oceny poszczególnych treści używamy z kolei własnej metodologii opartej na wskaźniku EOI stosowanym przez redakcje Coca-Cola Journey w różnych krajach. Na płaszczyźnie mediowej miarą sukcesu jest np. wzrost ruchu w serwisie, jego widoczność w wynikach wyszukiwania. A na poziomie celów komunikacyjnych to zmiana w postrzeganiu naszej firmy w skutek kontaktu z treściami publikowanymi w serwisie. Coca-Cola realizuje też odrębne projekty badawcze pomagające w ocenie skuteczności Journey w kształtowaniu percepcji firmy. Przeprowadzone niedawno badanie w Wielkiej Brytanii i Francji potwierdza, że Journey w tym względzie działa dużo efektywniej niż zwykła strona korporacyjna.

Według jakiego klucza dobierane są tematy tekstów publikowanych na Coca-Cola Journey?

Istnieje kilka czynników, którymi się kierujemy. Część materiałów to artykuły lokalizowane, tłumaczone z globalnego serwisu Coca-Cola Journey. Staramy się wybierać te najciekawsze dla odbiorców z Polski. Część dotyczy lokalnych wydarzeń, działalności firmy w Polsce. Pozostałe dotyczą różnych tematów, nie koniecznie związanych z firmą Coca-Cola i jej markami, choć zawsze wpisują się one w jeden z kilku obszarów zagadnień, które poruszamy na stronach Journey.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak są zorganizowane prace nad Coca-Cola Journey? Gdzie powstają teksty?

Prace nad treściami koordynuje zespół Coca-Cola we współpracy z agencją Think Kong i zewnętrznymi autorami. Tematy artykułów są na ogół planowane z miesięcznym wyprzedzeniem. Istnieje też kalendarz roczny, który określa kluczowe momenty w ciągu roku, np. imprezy sportowe, które wspiera Coca-Cola, wydarzenia związane z nowymi produktami, inicjatywami firmy. Zespół redakcyjny spotyka się też cyklicznie, omawiając plany, podsumowując wyniki. W sprawach technicznych wspiera nas też amerykańska agencja.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Czy promujecie treści publikowane na Journey? W jaki sposób?

Tak. Promujemy wybrane artykuły, korzystając z sieci reklamy kontekstowej. Podejmujemy też działania z zakresu SEO, których celem jest zwiększenie widoczności materiałów w serwisie i pozyskiwanie dodatkowego ruchu.

Jakie są plany dotyczące Coca-Cola Journey?

W przyszłym roku na pewno będziemy rozwijać Coca-Cola Journey. Myślimy o poszerzeniu funkcjonalności Journey, mamy dużo pomysłów na nowe artykuły. W najbliższym czasie chcielibyśmy też zrealizować badanie użytkowników serwisu, intensywniej promować go, żeby budować zasięg publikowanych w nim treści.