Małgorzata Domagała (Mastercard): Przyszłość handlu będzie hybrydowa – część decyzji dla agentów, część dla ludzi [WYWIAD]

Agentic AI może wkrótce przejąć część codziennych decyzji zakupowych – od wyszukiwania produktów po finalizację płatności. W rozmowie z Małgorzatą Domagałą (VP, dyrektorką ds. produktów i rozwiązań Mastercard na Polskę, Czechy i Słowację, Mastercard Europe) rozmawiamy o tym, czym różnią się agenci AI od dzisiejszych systemów rekomendacji, jak zmienią marketing i relacje marek z konsumentami oraz jak w świecie automatycznych transakcji zadbać o bezpieczeństwo i zaufanie.

Czy stoimy dziś u progu rewolucji w sposobie robienia zakupów? W końcu coraz częściej słyszy się np. o agentach AI, którzy mają pomagać (lub nawet wyręczać) nas w codziennych decyzjach.

Zdecydowanie stoimy w punkcie zwrotnym. Przez lata e-commerce upraszczał zakupy – skracał ścieżkę, personalizował oferty, przyspieszał płatności. Agentic AI idzie o krok dalej: pozwala delegować cały proces zakupowy. Użytkownik określa potrzebę, budżet i preferencje, a agent wyszukuje, porównuje i może sfinalizować transakcję w jego imieniu. 

W Mastercard postrzegamy tę transformację jako naturalny etap rozwoju handlu cyfrowego. Jednocześnie wiemy, że bez solidnej infrastruktury zaufania nie będzie ona skalowalna. Dlatego rozwijamy rozwiązania z obszaru agentic AI w oparciu o bezpieczeństwo, silną autoryzację i podejście privacy-first. Innowacja musi iść w parze z odpowiedzialnością.

Czym agenci AI różnią się od „zwykłych” rekomendacji, które codziennie widzimy w internecie?

Rekomendacje to wsparcie decyzyjne dla konsumenta – proponują produkty, które mogą nas zainteresować. Agent AI to cyfrowy wykonawca naszej intencji. Otrzymuje konkretne wytyczne, np. „kup filtr do ekspresu w określonej cenie i spełniający wybrane parametry” – i działa w naszym imieniu, aż do finalizacji transakcji.

W takim świecie kto jest faktycznym klientem – człowiek czy algorytm działający w jego imieniu?

Klientem zawsze pozostaje człowiek. Agent jest narzędziem działającym w jasno określonych granicach. Dlatego tak istotne jest, aby intencja zakupowa i zgoda użytkownika była jednoznaczna, możliwa do weryfikacji i odporna na nadużycia. 

Agenci AI wciąż budzą obawy w kontekście kontroli nad decyzjami? Czy może przyciągają swoimi obietnicami związanymi z ogromną wygodą?

Potencjał wygody jest ogromny – oszczędność czasu, automatyzacja powtarzalnych zakupów, lepsze dopasowanie ofert. Jednocześnie pojawiają się naturalne pytania o kontrolę, odpowiedzialność i bezpieczeństwo danych.

Naszym zadaniem, jako firmy technologicznej działającej w obszarze płatności, jest adresowanie tych obaw systemowo. Będąc firmą, która od ponad 50 lat odpowiada za bezpieczeństwo pieniędzy swoich klientów, Mastercard ma unikalne kompetencje, by weryfikować, czy agent inicjujący transakcję w imieniu posiadacza karty spełnia rygorystyczne wymogi w zakresie bezpieczeństwa, odporności na cyberataki oraz inne działania zewnętrzne. Dlatego w lutym tego roku wdrożyliśmy Verifiable Intent – nowy standard zaufania dla handlu w świecie agentów AI. To odporny na manipulacje łańcuch autoryzacji, który łączy tożsamość użytkownika, jego intencję i działanie agenta potwierdzone przez sprzedawcę.

Konsumenci są w ogóle gotowi pozwolić technologii decydować np. o wyborze produktu, banku czy sposobu płatności?

W praktyce już dziś konsumenci delegują część decyzji – korzystając z subskrypcji, cyfrowych portfeli sugerujących domyślną kartę czy mechanizmów „one-click checkout”, gdzie zapisane preferencje skracają płatność do minimum. Agentic AI może rozszerzyć ten zakres, szczególnie w obszarze zakupów rutynowych i niskiego ryzyka. Kluczowe jest jednak zachowanie wyboru i kontroli. Użytkownik powinien móc określić, które decyzje przekazuje agentowi, w jakim zakresie i z jakim budżetem. 

Czy pracując w branży płatniczej, jest Pani w stanie stwierdzić, że sztuczna inteligencja może w przyszłości pomagać ludziom podejmować lepsze decyzje finansowe?

Zdecydowanie! Sztuczna inteligencja może realnie pomagać ludziom podejmować lepsze decyzje finansowe. Jej przewaga polega na tym, że potrafi analizować wzorce wydatkowe i zachowania w czasie rzeczywistym, wyłapywać trendy, których człowiek często nie zauważa oraz przekładać je na proste, praktyczne wskazówki – gdzie „uciekają” pieniądze, które koszty rosną, kiedy zbliżamy się do limitu budżetu, czy w których kategoriach wydajemy więcej niż zwykle. W kontekście agentic commerce AI może wspierać konsumentów w optymalizacji wydatków czy wyborze najbardziej korzystnych ofert. Co więcej, AI sprawia, że pieniądze mogą być po prostu bezpieczniejsze. Systemy oparte na uczeniu maszynowym potrafią szybciej wykrywać anomalie i sygnały ostrzegawcze – na przykład wtedy, gdy dana transakcja odbiega od naszych standardowych zachowań – i uruchamiać dodatkowe zabezpieczenia, zanim dojdzie do nadużycia. Musimy bowiem pamiętać, że sztuczna inteligencja działa dziś po obu stronach barykady – wspiera zarówno klientów, jak i cyberprzestępców – dlatego tak istotna jest współpraca z partnerami oferującymi sprawdzone rozwiązania, dojrzałe procesy i systemowe podejście do bezpieczeństwa.

Jeśli zakupy będą coraz bardziej „delegowane” algorytmom, to czy marketing taki, jaki znamy, przestanie istnieć?

Marketing będzie ewoluował. W świecie, w którym część decyzji zakupowych analizują i realizują agenci AI, znaczenia nabiorą jakość danych, przejrzystość oferty i wiarygodność marki. Algorytm będzie oceniał parametry – cenę, dostępność, warunki dostawy, reputację sprzedawcy. To premiuje firmy, które działają transparentnie i konsekwentnie budują zaufanie. W praktyce oznacza to, że nawet najsilniejsza marka, jeśli nie będzie przejrzysta, ustandaryzowana i dostępna dla algorytmów oraz agentów AI, może przestać istnieć w procesie rekomendacji – po prostu nie pojawić się w skróconym polu wyboru. To oznacza również, że jeśli klient zna i ufa marce, odpowiednio „zapromptuje” agenta.

W jaki sposób marki mogą przygotować się na świat, w którym o wyborze produktu będzie decydował cyfrowy asystent?

Przede wszystkim powinny uporządkować i ustandaryzować dane produktowe oraz zadbać o pełną przejrzystość warunków handlowych. Agent AI będzie działał w oparciu o konkretne, mierzalne kryteria.

Równie istotna jest integracja z bezpieczną infrastrukturą płatniczą, która obsłuży transakcje inicjowane przez agenta w sposób zgodny z regulacjami i oczekiwaniami użytkownika. W Mastercard rozwijamy ekosystem, który pozwala firmom wdrażać rozwiązania agentic AI w oparciu o globalne standardy bezpieczeństwa i interoperacyjności.

Czy walka o uwagę konsumenta zmieni się w walkę o… rekomendację algorytmu?

Częściowo tak – ale w praktyce będzie to walka o jakość i wiarygodność. Algorytmy analizują dane, historię transakcji, reputację i spójność oferty. To oznacza, że krótkoterminowe, agresywne taktyki marketingowe mogą ustąpić miejsca długofalowemu budowaniu wartości.

Uwaga konsumenta pozostaje kluczowa – to ona sprawia, że klient może świadomie wskazać preferowaną markę, a jednocześnie komunikacja marki z agentem AI powinna uwzględniać to, co dla użytkownika realnie ważne: jego historię zakupów, program lojalnościowy czy dotychczasowe relacje z marką.

O możliwych scenariuszach, tym jak Mastercard widzi przyszłość finansów i technologii, rozmawiacie szerzej w serii podcastów. Jaką rolę chcecie, żeby pełniły te rozmowy? Pytam, ponieważ prezentujecie tam szerokie spojrzenie – nie tylko na płatności, ale też na kulturę, styl życia czy psychologię konsumentów.

Chcemy inicjować dialog o przyszłości finansów i technologii w szerokim kontekście – nie tylko operacyjnym, ale także społecznym i kulturowym. Transformacja handlu to nie wyłącznie kwestia infrastruktury płatniczej, lecz także zmiany nawyków, oczekiwań i relacji z technologią.

Poprzez rozmowy z ekspertami w naszej serii podcastów „Świat 203X. Technologia. Ludzie. Finanse” pokazujemy m.in. że agentic AI, cyfrowa tożsamość czy bezpieczeństwo danych to elementy większej układanki. Mastercard od lat łączy technologię z odpowiedzialnością – i tę perspektywę chcemy wnosić do debaty publicznej. Polecam ten cykl podcastów wszystkim, których interesuje przyszłość pracy, technologii i decyzji, jakie będziemy podejmować w kolejnych latach – to ciekawe, inspirujące rozmowy prowadzone w mniej oczywistej, bardziej pogłębionej perspektywie, wykraczającej poza standardowe narracje o innowacjach. Warto posłuchać, by spojrzeć na nadchodzące zmiany szerzej i bardziej świadomie.

Czego – mimo technologii – sztuczna inteligencja raczej długo nie zastąpi w decyzjach konsumenckich?

AI może optymalizować procesy i analizować dane, ale nie zastąpi ludzkich wartości, emocji i potrzeby sprawczości. Decyzje dotyczące stylu życia, aspiracji czy tożsamości marki pozostaną głęboko osobiste. Dlatego przyszłość handlu widzimy jako model hybrydowy: część przyziemnych, powtarzalnych zakupów może być delegowana agentom, natomiast kluczowe wybory pozostają w rękach ludzi. Rolą Mastercard jest zapewnić, by niezależnie od tego, kto inicjuje transakcję – człowiek czy agent – odbywała się ona w sposób bezpieczny, transparentny i godny zaufania.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Mastercard.

O rozmówczyni:

Małgorzata Domagała 

Vice President, Dyrektorka ds. produktów i rozwiązań Mastercard na Polskę, Czechy i Słowację, Mastercard Europe

Ekspertka w zakresie płatności bezgotówkowych,  cyfrowych, otwartej bankowości
i cyberbezpieczeństwa. Małgorzata to menedżer z ponad 20-letnim doświadczeniem w pozyskiwaniu klientów, budowaniu relacji i zarządzaniu w sektorze finansowym. Zorientowana na nowe technologie
w biznesie. Po dołączeniu do firmy odpowiadała za relacje z kluczowymi klientami Mastercard w Polsce. Od 2019 roku była również odpowiedzialna za rozwój i wdrożenie rozwiązań dla otwartej bankowości
w Mastercard. W 2022 roku została nominowana na stanowisko dyrektorki ds. rozwiązań cyfrowych
i cyberbezpieczeństwa. Od 2023 roku odpowiada także za szeroko pojęte produkty, usługi i rozwiązania  Mastercard. Do zakresu obowiązków, na których skupia się w codziennej pracy należy współpraca
z nowymi partnerami technologicznymi, a także płatności w kanałach cyfrowych i rozwiązania dotyczące bezpieczeństwa. 

Małgorzata ma na swoim koncie prowadzenie projektów z największymi bankami w Polsce. Uczestniczyła we wprowadzaniu na polski rynek nowatorskich metod płatności tj. płatności zbliżeniowych, płatności mobilnych, Apple Pay, Google Pay itp. Z sukcesem opracowywała, rozwijała i wdrażała z klientami plany marketingowe, opracowywała wspólne programy lojalnościowe, wprowadzała nowatorskie rozwiązania biznesowe. 

Jest absolwentką studiów MBA University of Minnesota, Carslon School of Management w USA, a także dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim i handlu zagranicznego na Uniwersytecie Łódzkim.
W ostatnich latach ukończyła Leadership Academy for Poland.

Prywatnie matka dwójki synów i zwolenniczka aktywnego wypoczynku, m.in nart i żeglarstwa. Lubi podróżować i poznawać nowe kultury.