Kupując zmysłami – emocje i ich wpływ na decyzje konsumenta

…Forrester Research twierdzi, że nawet 90% decyzji podejmujemy podświadomie, w oparciu o emocje. Działania z zakresu customer experience i marketingu sensorycznego pozwalają zbudować nie tylko dobrą atmosferę podczas zakupów, ale także przywiązanie i lojalność wobec marki.

Według badania Journal of Advertising Research w procesie zakupowym emocje są dla klienta dwa razy ważniejsze niż twarde fakty. Uczucia inicjują i finalizują decyzje zakupowe klienta. Emocje, które wiążemy z marką, są głównym powodem, dla którego decydujemy się na zakup jej produktów. Dopiero w drugiej kolejności racjonalizujemy nasze decyzje, poddając produkt ocenie pod względem jego konkretnych atrybutów czy porównując z innym produktem. Marki coraz częściej obserwują i analizują zachowania klientów, aby poprzez dopasowaną komunikację móc dotrzeć do nich jak najlepiej. Customer experience czy marketing sensoryczny są wiodącymi narzędziami w budowaniu relacji na linii marka-konsument.

Customer experience

Jak uważają psycholodzy, decyzja o zakupie opiera się na odczuciach. To do nich sprowadzają się wszystkie nasze interakcje związane z produktami czyli ich porównywanie, sprawdzanie, nabywanie. Jeśli firmy chcą do siebie przyciągnąć klientów, wprowadzają rozwiązania, które intensyfikują pozytywne przeżycia. Trendy w kategorii customer experience zmieniają się wraz z ewoluującym społeczeństwem. Obecnie do każdej grupy odbiorców należy docierać w inny sposób. – Po latach doświadczeń mamy pewność, że inaczej należy zarządzać produktem skierowanym do młodych ludzi, a inaczej do starszego pokolenia. Dobrym tego przykładem są liczne amerykańskie apteki, w których towary dla ludzi starszych ustawia się na półkach na wysokości wzroku, aby nie musieli się oni po nie schylać. Na podłogach kładzie się dywany, które przykrywają śliskie płytki, co zwiększa komfort i bezpieczeństwo. Liczy się również design opakowań, aby starsze dłonie mogły je z łatwością otworzyć. Natomiast aby zaspokoić oczekiwania pokolenia Millenium, lokale usługowe i handlowe z powodzeniem wykorzystują nowe technologie, w tym np. smartfony, darmowe WiFi, Beacony, tablety, czytniki kodów – tłumaczy Wojciech Grendziński, Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Handlowy IMS, prelegent tegorocznej międzynarodowej konferencji MAPIC. Inne trendy w zakresie customer experience to przechodzenie ze świata online do offline (sklepy internetowe), zastosowanie ulepszeń obsługi klienta poprzez np. video rozmowy i ekspresowe dostawy towaru czy coraz bardziej popularna customizacja produktów. Powszechne staje się zbieranie danych o konsumentach za pomocą Big Data, aby jeszcze precyzyjniej trafić w gust i oczekiwania coraz bardziej wymagającego klienta. Nie bez znaczenia pozostaje również wygląd produktu – estetyka przedmiotów, które nas otaczają, wpływa na ich ocenę i finalnie – decyzję o zakupie. Słuszności tej tezy dowiedli już w latach 90. japońscy badacze, którzy sprawdzili, jak atrakcyjność interfejsu bankomatów działa na użytkowników. Okazało się, że choć oba bankomaty były identyczne pod względem funkcjonalności, ten z atrakcyjniejszym interfejsem był uznawany przez ludzi za łatwiejszy w użyciu.

Mózg na zakupach

W procesie decyzyjnym człowieka najszybciej reaguje tzw. mózg gadzi – najstarsza odpowiedzialna za sferę emocjonalną część ludzkiego mózgu. Uwzględnia on odczucia estetyczne, pierwsze wrażenie oraz intuicję. Reakcje zapadają tam automatycznie, bez wpływu świadomości. W ten sposób nauka i biologia pomagają marketerom planować kolejne działania, które wiodą do klienta właśnie przez zmysły i emocje. Wzrok, słuch, węch, dotyk i smak pozwalają na doświadczanie marki w różnych jej aspektach. Zmysły wywołują 80% naszych reakcji. Istotne w procesie budowania wizerunku jest osobiste doświadczenie marki. Stąd prosta droga do poszukiwań sensorycznych. Uzupełnieniem działań marketingowych we współczesnym brandingu jest marketing sensoryczny. Z jednej strony odgrywa rolę elementu wspomagającego realizację planów sprzedaży i strategii marketingu 360 stopni, z drugiej – pomaga w budowaniu przywiązania do marki i lojalności wobec niej. Liczy się pierwsze wrażenie, które można uzyskać dzięki przemyślanym działaniom marketingowym. Jednym z nich jest np. budowanie atmosfery w miejscu sprzedaży poprzez wykorzystanie reklamy w mediach In-store (Mall TV, Instore radio), które oddziałują na zmysł wzroku i słuchu. Badania przeprowadzone przez firmę IMS i Millward Brown pokazują, że takie reklamy mają pozytywny wpływ na klienta przebywającego w galerii. W centrach handlowych, w których były obecne, zdecydowana większość klientów czuła się dobrze i była zadowolona z wizyty – takiej odpowiedzi udzieliło blisko 90% respondentów. Media In-store mają również istotny wpływ na decyzje zakupowe – co czwarta badana osoba przyznała, że kupuje pod wpływem informacji, które usłyszała z głośników lub zobaczyła na ekranach Mall TV. Bardzo istotną ze sprzedażowego punktu widzenia cechą mediów In-store jest generowanie trafficu w danym punkcie. Według badań 15% klientów po obejrzeniu komunikatu reklamowego odwiedziło wybrany sklep. Dodatkowo badania pokazały, że co dziesiąty klient galerii wydał pieniądze w reklamowanym punkcie sprzedaży. Nie bez znaczenia pozostaje również zmysł węchu. Aromamarketing wpływa na pamięć zapachową miejsca, stwarza miły klimat, potęguje pozytywne doznania. Badania wykazały, że zastosowanie marketingu sensorycznego korzystnie wpływa np. na postrzeganie punktu usługowego. Co czwarta badana osoba odniosła dużo lepsze wrażenie z wizyty niż zwykle. Ciekawym zjawiskiem, które udało się zaobserwować podczas badania, był fakt, że klienci poddani działaniu aromamarketingu i audiomarketingu, wydali w danym punkcie więcej pieniędzy, niż planowali. Konsument, który skorzystał z usługi w otoczeniu odpowiednio dobranego zapachu, wyżej oceniał chęć ponownego skorzystania z danej usługi. Pozytywny wpływ na racjonalny aspekt procesu decyzyjnego można łączyć ze wzrostem dobrego samopoczucia w danym punkcie. – Zastosowanie narzędzi sensorycznych budzi w nas konkretne emocje, odczucia, które następnie przeobrażane są we wspomnienia i skojarzenia związane z konkretną marką. Odpowiednie wykorzystanie oddziaływania na zmysły może prowadzić do lepszego, głębszego doświadczenia marki, a co za tym idzie, na stałe przekonać do niej kupującego. W świecie, w którym istnienie i rozwój marek jest ściśle powiązany z unikalnością i emocjonalną więzią klientów, ważne jest holistyczne budowanie doświadczenia marki – tłumaczy Joanna Langer, International Business Development Manager IMS, prelegent tegorocznej edycji międzynarodowej konferencji MAPIC.

Obserwacja zachowań konsumenta może dostarczać odpowiedzi na najskrytsze pragnienia klientów, co pozwoli zbudować i dopasować odpowiednią strategię komunikacji. Dzięki temu mamy szansę zbudować nie tylko relację z klientem, ale sprawić, że sama czynność kupowania będzie bardziej „jakościowa”. Klient nie będzie już kupował zwykłego produktu, tylko rzecz spersonalizowaną, nacechowaną emocjami, która dzięki temu będzie przez niego bardziej ceniona. Logiczna analiza i racjonalne wybory w dzisiejszych czasach często ustępują miejsca emocjom. Marki nie sprzedają wyłącznie produktów, ale dążą do zapewnienia klientowi jak najliczniejszych pozytywnych doświadczeń, odwołujących się do emocji.

Kaufland będzie personalizować reklamy w swoich sklepach