Braksal: 20 pytań o markę, które warto sobie zadać

Poszukałem też odpowiedzi.

1. Wszyscy wiemy, co to jest marka, ale czym konkretnie jest?

Marka jest etykietą wywołującą skojarzenia. Może to być jakiś produkt, może to być Madonna, Oprah Winfrey, Harry Potter albo Ty, może to być Londyn, może być Star Wars. Russell L. Hanlin, prezes i CEO Sunkist Growers powiedział, że pomarańcza to pomarańcza i tyle – chyba, że ta pomarańcza to Sunkist. Czyli nazwa, którą zna i której ufa 80% konsumentów.

Mimo, że ma kask i okulary, prawdopodobnie i tak rozpoznasz tego pana

2. Skąd wzięły się marki?

Różnego rodzaju korporacje tworzyły marki po to, aby zwiększyć sprzedaż poza okolicą, w której był wytwarzany produkt. Jednymi z pierwszych towarów, które opatrzono marką i zaczęto eksportować, były napoje alkoholowe. Niektóre słynne francuskie winnice mogły się poszczycić znaną marką jeszcze przed czasami Wielkiej Rewolucji. Początki marek browarów takich jak Guinness czy Bass również sięgają XVII wieku. Jeżeli chodzi o etymologię, słyszałem, że słowo brand pochodzi od germańskiego burn, które oznaczało znakowanie – ale nie jest to potwierdzone info.

Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand

3. Kim byli pionierzy brandingu?

Znasz ich. William Procter – producent świec oraz James Gamble – wytwórca mydła. W 1837 r. zaczęli prowadzić wspólny biznes, a w czasie wojny secesyjnej zaopatrywali armię Północy w produkty pierwszej potrzeby, między innymi mydło. Powracający z wojny weterani mieli już utrwaloną w pamięci markę Procter&Gamble. Potem było już z górki.

4. Jakie są składowe brandingu?

Pewnie ilu specjalistów, tyle różnych konfiguracji, ale dość sensowny wydaje mi się następujący podział: pozycjonowanie, opowieść o marce, design, cena, relacje z klientem.

5. Co to jest pozycjonowanie?

Sam termin „pozycjonowanie” zdefiniowali Al Ries i Jack Trout w 1980 roku w książce o takim właśnie tytule. Książka ta liczy 200 stron, ale generalnie pod tym pojęciem rozumie się wpisywanie w umysł klienta tego, co dana marka ma oznaczać i w jaki sposób da się ona porównać z konkurencyjnymi markami.

6. A co z ceną? To prawda, że konsumenci mając do wyboru identyczne lub bardzo podobne produkty, zawsze wybiorą tańszy?

Z logicznego punktu widzenia powinno tak być. Badania dowodzą jednak, że jeżeli w supermarkecie leżą obok siebie dwa gatunki sera wyglądające i pachnące identycznie, większość klientów wybierze… ten droższy. Dlaczego? Nie wiem, może chodzi o naturalną podejrzliwość i ten rzekomy konsumencki spryt?

7. Po co przedsiębiorcom silna marka?

Dla pieniędzy. Silna marka pozwala im uzyskać większą sumę pieniędzy za produkt niż jest on rzeczywiście wart. Znacznie większą. Silna marka daje im lojalnego, powracającego konsumenta, co pozwala trwać na rynku latami. Jak to powiedział Yves Saint Laurent – moda przemija, styl pozostaje.

8. Czym charakteryzuje się silna, kultowa marka?

Kultowa marka sprzedaje styl życia. Często promuje poczucie wolności (np. Jack Daniel’s, Apple, Harley Davidson, Diesel, Converse). Twórców silnych marek cechują odwaga i determinacja, a siłę czerpią od swoich konkurentów. Kultowe marki zaspokajają potrzeby swoich klientów, a konsumenci chcą należeć do grup, które się czymś wyróżniają, więc wokół tych marek tworzą się społeczności. Nic innego nie świadczy tak bardzo o sile marki, jak wierność i oddanie konsumentów. Vans Inc. w 35 lat przeistoczył się z małego sklepu z butami w kalifornijskim Anaheim w kultową markę z milionami fanów na całym świecie. Wszyscy są, albo myślą, że są „off the wall”. I mimo, że Nike jest nadal 50 razy większy, to nie jest off the wall…

9. Co leży u podstaw sukcesu silnej marki?

Koncepcja Maslowa. Twórcy marek będących obiektem konsumenckiego kultu nie ograniczają się do sprzedaży określonych właściwości produktów z najniższego poziomu hierarchii potrzeb. Firmy te oferują oczywiście produkty z takimi właściwościami, ale zaspokajają również potrzeby szacunku, kontaktów społecznych i samorealizacji. Ktoś powiedział kiedyś, że styl to sposób na zamanifestowanie tego, kim jesteś, bez konieczności mówienia o tym. To właśnie wyższe potrzeby mają zdecydowanie większy wpływ na zachowanie człowieka. W dzisiejszych czasach nie kupujemy butów tylko po to, żeby nam było ciepło w stopy, prawda?

10. Co silna marka daje konsumentowi?

Paradoksalnie, marka na swój sposób oszczędza ludziom nie tylko czas, ale i… pieniądze. Niall FitzGerald, przewodniczący rady nadzorczej Unilever, zauważył: „Marka to magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę mnożenia możliwości dokonywania wyboru. Ludzie chcą upraszczać sobie życie”. Polecam wykład Barry’ego Schwartza o paradoksie wyboru z TED.

11. Czy komfort wynikający z kupowania wybranych, pewnych marek może uzależniać?

Tak. Współczesne społeczeństwo jest uzależnione od marek – uwielbia je, otacza się nimi i potrzebuje ich. Klient czuje się związany z marką i jest z tego powodu zadowolony, a w skrajnym przypadku ma do niej ewangeliczny stosunek. Znane są przypadki tatuowania sobie logotypów marek. Zabawny jest przypadek Willa opisywany przez M. Lindstrom w książce „Brand Sense”.

Przypadek Willa:
Widzimy Willa, urodzonego w Sydney nastolatka leżącego na stole zabiegowym, poddającego się działaniu lasera, za pomocą którego chirurg plastyczny czyści jego kark. Lekarz uważnie, kawałek po kawałku stara się usunąć z karku Willa wytatuowany kod paskowy oraz znajdujący się pod nim napis „Gucci”. Bolesny zabieg jest symbolicznym zakończeniem okresu obsesyjnej fascynacji marką Gucci. Tom Ford, główny projektant tej marki, postanowił rozstać się z firmą – magia zniknęła.

12. Czy ludzie są świadomi, jak marki na nich oddziałują?

Nie. Zwykle myślimy o sobie, że mamy silną wolę i niełatwo poddajemy się wpływom otoczenia, ale w rzeczywistości jest trochę inaczej. Powszechny jest pogląd, że członkowie sekt są słabi psychicznie albo niewykształceni, lub po prostu głupi, szaleni itd. Ludzie uważają, że nigdy nie wpadną w sidła sekty, bo są na to zbyt sprytni. A jak sprytni jesteśmy w rzeczywistości? Z badań wynika, że prawie dwie trzecie członków sekt pochodzi z normalnych rodzin i w momencie przystąpienia do grupy wykazuje zachowanie adekwatne do swojego wieku.

13. Czy współczesne środowisko sprzyja kultowym markom?

Tak. Społeczeństwo stopniowo ulega procesowi fragmentaryzacji (M. Singer, „Cults In Our Midst”). Począwszy od rozbitych rodzin i wysokich wskaźników rozwodów, przez rosnącą przemoc, po postępującą przestępczość… – zjawiska te narastają, co bynajmniej nie oznacza, że znika potrzeba bezpieczeństwa, przynależności i kontaktów społecznych. W oczach wielu klientów kultowe marki to nie tylko firmy sprzedające swoje usługi. Marka może stanowić substytut rodziny, składającej się z bardzo podobnie myślących członków. Traktują oni markę jak swoistą grupę wsparcia, która „przy okazji” coś sprzedaje. Każdy potrzebuje miłości, poczucia przynależności, uwagi – tak działają kultowe marki. Jedną z bardziej znanych jest chrześcijaństwo, a inną jest Dove, jeszcze inną – Star Trek.

14. Co marki mówią o nas?

Guru brandingu Wally Olins twierdzi, że nowoczesny branding dotyczy przede wszystkim zaangażowania i przynależności. Jest zewnętrznym i widocznym wyrazem osobistych postaw. To marki umożliwiają nam samookreślenie, są bowiem rodzajem skrótu skojarzeniowo-informacyjnego, który jest jasny i zrozumiały dla świata zewnętrznego. Diesel to jeden styl życia, Hermes i Ritz – całkiem inny. Style te można mieszać i łączyć w celu zmiany, podkreślenia czy poprawienia sposobu postrzegania samego siebie.

15. Dlaczego przestajemy być wierni markom?

Konsumenci wspierają marki, które ich zadowalają i niszczą te, które ich rozczarowują. Po prostu. Bardzo lubię zdanie, które wypowiedział Morris Hite: „Nic nie wyeliminuje złego produktu z rynku szybciej niż dobra kampania reklamowa”.

16. Jaka jest dziś rola marek?

Marki nieźle pasują do ery łatwo wpadających w ucho sloganów i tak zwanej globalnej wioski, w jakiej przyszło nam żyć. Jeden symbol mówi to samo ludziom na całym świecie. Przykład? Mc Donald’s. Pali się – tu zjesz. Marki powstają z myślą o uwodzeniu ludzi na całym świecie poprzez tworzenie barwnych, prostych idei – Just do it! Działają w sposób jasny i przejrzysty, bezustannie i bez przerwy – np. w social mediach. Ich siła wykroczyła już nawet poza komercyjne środowisko. Dziś marki wpływają na rzeczywistość społeczną i kulturową. Marki, ponieważ są globalne, mogą stanowić punkt odniesienia, jak choćby Big Mac Index.

www.newsweek.pl/biznes/wiadomosci-biznesowe/big-mac-index-2013–czyli-co-burgery-mowia-o-gospodarce,101133,1,1.html

17. Gdzie żyją dziś marki?

Marki z łatwością przedostały się do edukacji, mody, sportu, turystyki, sztuki, nawet do religii, praktycznie do wszystkich dziedzin życia. Branding rozprzestrzenia się na organizacje teoretycznie nienastawione na zysk – instytucje charytatywne. Wielki sukces Orkiestry Świątecznej Pomocy Jurka Owsiaka jest tego najlepszym przykładem.

18. Czy marki stały się symbolem naszych czasów?

Ludzie na całym świecie są odziani od stóp do głów w ubrania ozdobione nazwami i symbolami – tych ubrań właśnie, a także obuwia, napojów chłodzących, uniwersytetów, telefonów komórkowych, sprzętu budowlanego, drużyn piłkarskich i dziesiątek innych marek, z którymi czują się związani. Patrząc w głąb historii, dostrzeżemy, że dla podkreślenia swojej przynależności duchowni nosili szaty odzwierciedlające ich miejsce w hierarchii, a wojskowi – mundury. Liczba gwiazdek na pagonach pokazywała i pokazuje stopień wojskowy. Heraldyka zawsze była częścią wyrafinowanej kultury. Kiedyś rezerwowano ją dla wyjątkowych osób, w szczególnych okolicznościach, a dziś branding jest wszechobecny. Tworząc kampanie reklamowe należy zawsze pamiętać o różnicach kulturowych – dla przykładu, pijąc Jacka Danielsa w USA nie należysz do „rasy panów”, a w Rosji – na pewno nie jesteś biedakiem.

19. Czy jest jakaś uniwersalna wskazówka dla twórców marek?

Pozwolę sobie posłużyć się słowami Matthew Healeya: „W każdej wykonywanej czynności związanej z budowaniem marki musi tkwić ziarenko prawdy. Zadaniem brandingu jest dostrzec tę prawdę, opowiedzieć jej historię, nadać jej odpowiednią oprawę i zamienić ją w cenną, emocjonalną więź między producentem a konsumentem”.

20. Czy marki mają wrogów?

Pogląd, że marki są narzucane łatwowiernej publiczności przez manipulatorów z wielkich korporacji, leży u podstaw antyglobalistycznych zamieszek w Seattle, Genui, Pradze, Londynie czy Kioto. Sztandarową pozycją czytelniczą przeciwników globalizacji była w aspekcie marek książka Naomi Klein „No Logo”. Jej podstawowe przesłanie brzmi: rosnące w siłę i niepoddane niczyjej kontroli korporacje, wobec bezsilności rządów poszczególnych państw, w coraz większym stopniu sprawują władzę nad naszą „globalną wioską”, co stanowi poważne zagrożenie dla mechanizmów demokracji i idei społeczeństwa obywatelskiego. Zabawne jest to, że walcząc z markami, pani Klein sama stała się marką, i to silną. W końcu swego czasu „The Times” uznał ją za najbardziej wpływową osobę poniżej 35 roku życia – było to w czasach, kiedy Mark Zuckerberg jeszcze nie wiedział, że jego ulubionym kolorem będzie niebieski…

 

Pozostałe artykuły autora przeczytasz tu >