Przebudzenie mocy w kampaniach digital…

…„viewability”, a na towarzyszące jemu aspekty proponuję spojrzeć jak na ciemną i jasną stronę mocy. Z jednej strony prowadzą ze sobą walkę, a z drugiej idealnie ze sobą korelują. Czy i tym razem dobro wygra ze złem?

Już w 2014 roku Google oficjalnie poinformował, że ponad połowa reklam w ogóle nie jest widoczna dla użytkowników. Następnie Media Rating Council ujednolicił definicję „viewability” dla desktopu i mobile, która zakłada, że kreacja display powinna być w min. 50% widoczna w oknie przeglądarki, przez co najmniej 1 sekundę. Dla wideo czas jest wydłużony do min. 2 sekund (Źródło: MRC Mobile Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, 31.03.2016). Średni poziom widoczności reklam (viewability rate) dla naszego kraju wynosi 47,5% i został przedstawiony w ogólnodostępnym raporcie adform. Podany poziom jest porównywalny do wskaźnika Hiszpanii (47,6%) oraz Włoch (47,3%), z kolei najwyższe wskaźniki widoczności reklam zanotowano w Finlandii (55,1%) oraz w Niemczech (55%).

Raport „Digital advertising benchmark report: Measuring the impact of branding and performance campaigns” 1HY2015, adform

Do podanych benchmarków należy jednak podchodzić z rozwagą, ponieważ zostały określone na podstawie kampanii display zrealizowanych przez konkretny adserver. Trzeba mieć na uwadze to, że na polskim rynku reklamodawcy korzystają z różnych rozwiązań technologicznych, zarówno pod względem serwowania jak i mierzenia reklam.

Rozważania nad poszczególnymi obszarami związanymi z “viewability” zacznę od ciemnej strony mocy – cofnijmy się kilka lat. Od około 2005 roku rozwijały się sieci reklamowe, horyzontalne i wertykalne, gdzie główną walutą były miliony, czy nawet miliardy odsłon. Wydawcy konstruowali serwisy w taki sposób, aby pomnażać wspomnianą walutę. Przez długie lata dominowały reklamy typu pop up, czyli wszelkie layery, często z niedziałającym „X”, czy przyciskiem „zamknij”. IAB wprowadził standardy dot. tworzenia reklam, jednak nie uchroniło to naszego rynku przed rozwojem adblocka. W tym obszarze nasz kraj zajmuje drugie miejsce (tuż po Grecji) wśród krajów europejskich – prawie 35% internautów blokuje reklamy (według raportu: The cost of ad blocking – PaigFair and Adobe 2015). Adblocking wpływa na zmniejszenie wpływów z reklam, co stanowi jedną z przyczyn niechęci wydawców do implementowania kodów mierzących „viewability”, które potrafią „obnażyć” rzeczywiste statystyki witryny. To podejście zaczyna się jednak zmieniać. Wydawcy inwestują w rozwój szeroko pojętego user experience, który w przyszłości przełoży się m.in. na większą widoczność reklam i tym samym na wzrost przychodów.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Do jasnej strony mocy, ale z nutą ciemnej możemy zaliczyć reklamę mobilną. Miała być niczym miecz świetlny, który pokona adblocking i clutter reklamowy, a tymczasem wpadła w sidła „viewability”. Na przeszkodzie często stoi problem technologiczny w mierzeniu mobile web, ze względu na brak możliwości wpięcia skryptów emisyjnych. Ten problem dotyczy także mierzenia widoczności reklam w aplikacjach mobilnych. Rozwój technologii jest jednak kwestią czasu, więc o wynik tej bitwy nie powinniśmy się martwić. Spójrzmy jednak na jasne aspekty związane z „viewability”. Już teraz emisja reklam w modelu programmatic umożliwia optymalizację kampanii pod wskaźnik widoczności reklam min. 50%, co jest zgodne z globalnym trendem. Programmatic stał się już standardem odpowiadającym na oczekiwania reklamodawców – dociera do odpowiedniej grupy docelowej, w odpowiednim czasie i z odpowiednią optymalizacją pod określony KPI. Standardowe kampanie display (wykorzystujące płaskie formaty) oraz w modelu programmatic mogą być serwowane ze skryptów emisyjnych, które z kolei umożliwiają pomiar widoczności reklam. Warto też zwrócić uwagę na działania z zakresu content marketingu, które są realizowane w odpowiedzi na clutter reklamowy, wspomnianego adblocka i rosnące oczekiwania użytkowników, czyli też obszary mocno związane z viewability. Tu trzeba jednak zaznaczyć, że content należy szeroko rozumieć poprzez m.in. zdjęcia, video, Virtual Reality, Augemented Reality, User Generated Content. Ten kierunek jest również wspierany przez globalnego giganta – Facebooka, który premiuje większymi zasięgami tego typu treści w newsfeedzie. Jest to znaczący trend, jednak w tym przypadku oparty na innych wskaźnikach niż widoczność reklam. Biorąc pod uwagę rozwój technologii, możliwości i oczekiwania, możemy śmiało stwierdzić, że już w niedalekiej przyszłości standardem stanie się rozliczenie w modelu vCPM, czyli płatność za 1000 wyświetleń, które realnie będzie miał szansę zobaczyć użytkownik.

Opisane dwie strony mocy przenikają się, uzupełniają i wzajemnie napędzają pod względem rozwoju. Zmiana modelu rozliczeniowego będzie skutkowała tym, że nieco innego znaczenia nabiorą słowa wypowiedziane przez J. Wanamakera „Wiem, że połowa moich pieniędzy wydanych na reklamę poszła w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”. Na koniec warto dodać “niech moc będzie z nami”, tylko niech tę „moc” stanowi jakość w komunikacji, a „viewability” pozostanie jednym ze wskaźników, które mogą korzystnie wpływać na skuteczność prowadzonych działań.