7 wskazówek, dzięki którym Twoje newslettery nie będą wpadać do spamu

…”spamem”. O tym jak z takim problemem walczyć, opowiem Ci w poniższym artykule.

Kiedy problem spamu dotyczy Ciebie

Na początku pozwól proszę, że wyjaśnię jedną ważną kwestię. Pisząc „problem spamu”, mam na myśli sytuację, w której Twoje wiadomości są uznawane za spam niesłusznie, przez co trafiają do nieodpowiedniego folderu w skrzynkach pocztowych odbiorców. Niesłusznie, bowiem są to wiadomości, które Twoi subskrybenci chcą otrzymywać i co najważniejsze – wyrazili na to zgodę.

Jeżeli opisana sytuacja odpowiada tej, w której się obecnie znajdujesz, poniższy artykuł powinien Ci pomóc. Zebrane w nim porady wskażą Ci obszary kampanii mailingowych, które możesz usprawnić. Dzięki temu staną się one bardziej efektywne, a odbiorcy, którzy chcą pozostać z Tobą w kontakcie, będą zawsze na bieżąco z nowościami od Twojej marki.

Skoro podejrzewasz, że problem spamu dotyczy Twoich kampanii mailingowych, prawdopodobnie spotkałeś się z którymś z poniższych zdarzeń:

• Jeden z czytelników zgłosił się do Ciebie, że nie otrzymuje Twoich newsletterów;
• W statystykach kampanii w Twojej platformie do wysyłek mailingów zauważyłeś dużą liczbę zwrotów wiadomości;
• Ty lub ktoś z Twoich pracowników jesteście zapisani do listy odbiorców i zauważyliście, że emaile trafiają do folderu „spam”;
• Analizowałeś ruch na stronie internetowej, kliknięcia w linki lub liczbę zamówień w e-sklepie i zauważyłeś nagłe pogorszenie wyników.

Powyższe scenariusze są bardzo realne i wielu marketerów spotyka się z nimi na co dzień. W zwalczeniu tego problemu pomoże Ci zrozumienie, dlaczego emaile w ogóle trafiają do folderu z niechcianymi wiadomościami.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Przykładowe wyniki kampanii mailingowej zrealizowanej w platformie online marketingowej GetResponse

Dlaczego wiadomości trafiają do folderu spam

Dostawcy poczty elektronicznej (ang. Internet Service Provider, ISP) tacy jak Gmail, Outlook czy Yahoo filtrują przychodzące wiadomości . Robią to po to, by ich użytkownicy mieli jak najlepsze doświadczenie podczas czytania najistotniejszych dla nich emaili.

Przed zadecydowaniem do jakiej zakładki trafi dana wiadomość, ISP przeprowadzają szereg testów, podobnych do tych opisanych w dokumentacji narzędzia SpamAssassin. W procesie tym analizowane są różne aspekty emaili: między innymi ich waga, zawartość grafik i tekstu oraz dokąd prowadzą linki. Poza jakością samego emaila, ważne są też dwa inne elementy. Są nimi – reputacja nadawcy oraz poziom zaangażowania odbiorców.

Na reputację nadawcy wpływ mają m.in. jego praktyki – czyli to, w jaki sposób buduje listę adresów email, czy stosuje zapis z podwójnym potwierdzeniem, jak często i dużo wysyła wiadomości, czy dba o higienę bazy adresowej, itp.

Return Path Sender Score – jedno z popularnych narzędzi do analizy reputacji nadawcy kampanii email marketingowej

Zaangażowanie odnosi się natomiast do tego, jak odbiorcy reagują na wiadomości od nadawcy. Czy je odczytują, czy klikają w zawarte w nie linki, czy dodają nadawcę do zaufanych kontaktów, czy oznaczają wiadomość jako spam. W konsekwencji ta sama wiadomość może być filtrowana inaczej u każdego z odbiorców – ale wcale tak być nie musi. Negatywna reakcja innych użytkowników daje bowiem sygnał ISP, że emaile od tego nadawcy są niskiej jakości i inni odbiorcy również mogą nie chcieć ich otrzymywać.

Innym sygnałem dla dostawców usług poczty elektronicznej jest brak zaangażowania ze strony odbiorców. W przypadku gdy wysyłasz wiadomości do dużej liczby subskrybentów, a jedynie mała część z nich je otwiera, Twoje szanse na trafienie do skrzynki odbiorczej maleją.

Dlatego stwierdzenie „ważna jest jakość, a nie ilość” nabiera szczególnego znaczenia w kontekście email marketingu. Nieważna jest bowiem duża liczba odbiorców, jeśli jedynie „garstka” z nich czyta Twoje wiadomości. Przeciwnie – wysoki odsetek nieaktywnych subskrybentów może sprawić, że newslettery, które wysyłasz, niesłusznie trafią do folderu spam.

To tylko kilka powodów dla których wiadomości trafiają do folderu z niechcianą komunikacją. Więcej z nich znajdziesz w poradniku pt. „Dostarczalność od A do Z” przygotowanym przez Irka Rybińskiego, Managera ds. Dostarczalności w GetResponse.

Skoro już wiesz dlaczego wiadomości trafiają do folderu ze spamem, czas spojrzeć na to, co możesz zrobić sam, aby rozwiązać ten problem.

1. Daj się zapamiętać

Jednym z pierwszych elementów Twojej wiadomości, jaki widzą odbiorcy, jest pole nadawcy. Nazwa, która się wyświetla oraz adres email są Twoją wizytówką, która powinna wywoływać pozytywne emocje wśród subskrybentów. Widząc te dane, powinni wiedzieć, że czekają ich interesujące, wartościowe lub zabawne treści, które mogą ich zaciekawić.

Tak samo jak imienia i nazwiska nie zmieniasz co miesiąc, tak Twoje pole nadawcy nie powinno ulegać częstym zmianom. Nie tylko buduje ono reputację u dostawców usług pocztowych, ale przede wszystkim jest zapamiętywane przez czytelników newslettera. Jeśli dostrzegą zmianę w wyświetlonej nazwie, mogą nie skojarzyć Ciebie z wiadomością lub zawahać się i zastanowić, czy nie jest to czasem próba podszycia się pod Twoją tożsamość.

Ponadto, jeśli Twój adres email został przez odbiorców dodany do listy kontaktów lub utworzonego przez nich filtra, zmieniając pole nadawcy zwiększasz szansę na to, że wiadomość zostanie po prostu przeoczona.

Wybierz taką nazwę nadawcy, którą odbiorcy zapamiętają i będą jej ufać

2. Intryguj, ale nie wprowadzaj w błąd

Często sam adres email wystarczy do tego, żeby zdecydować, czy dana wiadomość nas zainteresuje. Jeśli jednak wywołał on jedynie wstępne zainteresowanie, pole nadawcy oraz preheader mogą posłużyć do tego, żeby ostatecznie przekonać ich do działania.

Intrygujący temat wiadomości oraz preheader (tj. pierwsze zdanie Twojego emaila, które wyświetla się często jako wyszarzony tekst, jak w zrzucie ekranu poniżej) powinny sprawiać, że odbiorcy będą mieli pewne oczekiwania w stosunku do czekającej ich treści. Jeśli temat ich nie zainteresuje, po prostu wiadomość usuną, oznaczą jaką przeczytaną lub zignorują.

Z drugiej jednak strony, te dwa elementy nie powinny wyjawiać wszystkich szczegółów wiadomości. W przeciwnym razie odbiorca nie będzie widział sensu, aby ją odczytać i postąpi tak, jak opisałem powyżej.

Temat wiadomości i preheader – jak je widzą odbiorcy w swojej skrzynce pocztowej Gmail

Najważniejsze jednak jest to, żeby temat i preheader nie wprowadzały w błąd. Jeśli złożysz obietnicę dotyczącą treści emaila, nie możesz się potem z niej wycofać. W przypadku, gdy piszesz w nim o wyjątkowej promocji, bezpłatnym szkoleniu czy ciekawym artykule, a nie dostarczysz tego w samej wiadomości – musisz pogodzić się z faktem, że odbiorcy stracą do Ciebie zaufanie.

Brak zaufania prowadzi natomiast do zmniejszenia zaangażowania w emaile lub co gorsze, oznaczania ich jako spam. A to drugie, jak już wcześniej wspomniałem, utrudni Ci dotarcie do skrzynek odbiorczych nie tylko tych subskrybentów, którzy się zawiedli, ale również pozostałych – obecnych i przyszłych odbiorców newslettera.

3. Zaproś do interakcji

Niemal każdy email ma na celu wywołanie jakiegoś działania. Jeżeli nie komunikujesz się tylko po to, żeby poinformować o czymś odbiorców, to z pewnością chcesz, aby kliknęli w Twoją ofertę. Jednak sama oferta nie musi być wcale jedynym zaproszeniem do interakcji.

Marketerzy coraz częściej proszą odbiorców o to, aby na przykład do nich napisali i odpowiedzieli na jakieś pytanie. Na przykład „o czym chciałbyś czytać w tym newsletterze” lub „co sądzisz o naszych artykułach?”. Naturalnie, jednym z celów tego zabiegu jest pozyskanie opinii odbiorców, którą można wykorzystać na wiele sposobów, ale drugim – mniej oczywistym – powodem jest udowodnienie ISP, że subskrybenci są zaangażowani w komunikację. Klikają bowiem w linki, odpisują na wiadomość lub wypełniają ankietę.

Poniżej zobaczysz przykład takiego zaproszenia w wykonaniu serwisu Inside.

Prośba o ocenę newslettera od serwisu agregującego i redagującego ciekawe treści w internecie o nazwie Inside

4. Twórz wiadomości miłe dla oka – Twojego i ISP

Jednym z najczęstszych problemów dotyczących kampanii email marketingowych z jakimi spotykam się na co dzień, są nieprawidłowo zaprojektowane wiadomości. Przeważnie tworzone są one albo na szybko, bez zastanowienia, albo przez osobę, która interesuję tylko to, aby email wyglądał dobrze wizualnie.

Często proces tworzenia kampanii mailingowej polega na tym, że po przeprowadzeniu lub zaprojektowaniu komunikacji w pozostałych kanałach, grafik przekazuje materiały do stworzenia emaila. Jest nim często jedna duża grafika, która zawiera ofertę z treścią i przyciskiem wzywającym do działania. Taka grafika dodawana jest potem jako jeden element do newslettera, a ten zostaje przesłany do odbiorców.

Owszem, takie podejście sprawi, że email będzie wyglądał dobrze z perspektywy odbiorcy. Z punktu widzenia dostawcy usług poczty elektronicznej będzie on jednak „nieoptymalny”. Email taki będzie cięższy niż standardowa wiadomość, nie będzie zawierał zbyt wiele tekstu w stosunku do grafiki i prawdopodobnie nie będzie posiadał wersji tekstowej wiadomości oraz opisu zdjęć w atrybucie ALT.

Zaprojektowane w ten sposób wiadomości będą gorzej filtrowane, a ich szansa na ukazanie się przed oczami odbiorców będzie malała. Pośpiech w tej sytuacji nie popłaca, a fakt, że wyślesz kampanię szybko, wcale nie musi przynieść Ci zamierzonych wyników. Przeciwnie, z reguły lepiej jest poświęcić więcej czasu na zaprojektowanie szablonu wiadomości poprawnie niż jego wysłanie prosto do folderu ze spamem.

Co więcej, jeśli już raz przygotujesz dobry i responsywny szablon, łatwo zedytujesz go w przyszłości. W dodatku będziesz mieć pewność, że Twoje kampanie będą ładne i efektywne.

Tak wygląda email, której grafiki nie zostały pobrane przez program pocztowy, ale atrybut ALT i styl komórek zostały dobrze dopracowane

5. Ułatwiaj życie na każdym kroku

Sposób czytania emaili ulega ciągłej zmianie. Niegdyś wszystko czytaliśmy na ekranach komputerów stacjonarnych, następnie laptopów, a teraz co raz częściej na urządzeniach mobilnych. Innymi słowy – użytkownicy zmieniają swoje przyzwyczajenia. I Ty też powinieneś.

Jednym z ważnych czynników wpływających na zaangażowanie odbiorców newslettera jest to, jak łatwo można je odczytać. Zwróć uwagę na fakt, ile różnych klientów pocztowych, przeglądarek internetowych czy urządzeń mobilnych istnieje – a każdy z tych elementów wpłynie na to, jak odbiorca będzie widział Twoją komunikację.

Warto spojrzeć na to, ilu odbiorców sprawdza emaile na urządzeniach stacjonarnych, zwłaszcza przy użyciu programów pocztowych typu Outlook. Wielu z nich może robić to w biurze, korzystając z sieci internetowej zabezpieczonej w sposób, który blokuje automatyczne pobieranie grafik.

Taka sytuacja może sprawić, że odbiór Twoich wiadomości nie będzie optymalny. Dlatego powinieneś pomyśleć o uzupełnieniu atrybutów ALT grafik, które umieszczasz w emailach oraz o dodaniu preheadera z linkiem do wersji online wiadomości. Po kliknięciu w taki link, odbiorca trafi do swojej ulubionej przeglądarki internetowej i tam bez problemów będzie mógł zapoznać się z ofertą.

Warto też projektować wiadomości tak, aby ich wygląd dostosowywał się do urządzeń, na których są wyświetlane. Responsywne emaile to już nie tylko dobra praktyka, ale Twój obowiązek, tym bardziej jeśli chcesz osiągać zadowalający zwrot z inwestycji w kampanie email marketingowe. Jak pokazują bowiem najnowsze badania, aż 55% wszystkich emaili na świecie otwieranych jest na urządzeniach mobilnych.

Postaraj się, aby doświadczenie czytelników korzystających z urządzeń mobilnych było jak najlepsze. Odpowiednia prezentacja treści, wielkość przycisków do kliknięcia lub wolna przestrzeń wokół nich sprawią, że poziom zaangażowania w Twoje newslettery będzie znacznie wyższy.

6. Wiedz kiedy „nie” znaczy „nie”

Wcześniej wspomniałem już o tym, że w email marketingu nie liczy się tylko ilość, ale przede wszystkim jakość bazy mailingowej. Dlatego też trzymanie odbiorców na swojej liście na siłę, może prowadzić tylko do długiego pobytu w folderze spam.

Jeśli nie chcesz, aby Twoje emaile były oznaczane jako spam lub lądowały w zakładce z niechcianą komunikacją, zacznij od budowy listy z podwójnym potwierdzeniem zapisu. Czyli gdy ktoś wypełni formularz zapisu do newslettera, otrzyma od Ciebie email z potwierdzeniem chęci dołączenia. Jest to bardzo skuteczna praktyka, która poprawi Twoją reputację u ISP i uchroni Cię przed zapisem błędnych adresów do Twojej listy.

Kolejnym elementem, którą powinieneś wprowadzić do swoich emaili to tzw. „disclaimer”. Jest to krótka informacja znajdują się w stopce emaila, dzięki której odbiorcy dowiedzą się dlaczego otrzymują daną wiadomość. Jeśli zapomną o tym, że się zapisywali lub nie kojarzą nadawcy, zastanowią się dwa razy nim zrezygnują z subskrypcji lub oznaczą wiadomość jako spam.

Innym elementem wartym uwagi jest link do wypisu. Powinien on być widoczny dla subskrybenta, a sam proces wypisu powinien być prosty i intuicyjny. Jeśli wiele z Twoich emaili oznaczanych jest jako spam, warto rozważyć wprowadzenie dodatkowego linku do wypisu w górnej części emaila, tj. w preheaderze. Lepiej bowiem żeby odbiorcy wypisali się z bazy, niż pochopnie oznaczali emaile jako spam.

Jeśli chcesz zyskać punkty w oczach subskrybentów, a przy okazji zmniejszyć wskaźnik wypisów i oznaczeń jako spam, zaoferuj im centrum preferencji. Dając im możliwość zarządzania częstotliwością i tematyką otrzymywanej komunikacji, zwiększasz szansę na to, że pozostaną z Tobą na dłużej.

Centrum preferencji stosuje na przykład serwis Westwing.

7. Reaktywuj, póki jest jeszcze czas!

Rzadko który marketer zgodzi się na to, żeby przestać wysyłać wiadomości do swojej bazy emailowej, zwłaszcza jeśli budował ją latami. Niestety, niekiedy jedynym sposobem na poprawę dostarczalności i trafienie do skrzynki odbiorczej, jest właśnie przesianie listy odbiorców.

Na przestrzeni lat wielu z Twoich odbiorców:

• Zmieni skrzynkę emailową na inną;
• Opuści firmę i straci dostęp do swojej poczty;
• Przestanie otwierać Twoje emaile, zapomni o nich, a te będą trafiały do folderu ze spamem.

Możliwości jest wiele, jak również i konsekwencji prowadzenia dalszej komunikacji do bazy adresowej, która zawiera wiele takich adresów. Porzucona skrzynka pocztowa nie tylko sprawia, że Twój wskaźnik zaangażowania maleje, ale również może zostać przekształcona przez ISP w tzw. spam-trapa, czyli adres pułapkę. Ten ma na celu wskazanie dostawcy usług poczty elektronicznej nadawców, którzy nie stosują się do najlepszych praktyk email marketingowych i mogą być uznanymi za spamerów.

Żeby uniknąć takich konsekwencji warto jest reaktywować nieaktywnych subskrybentów, gdy jest jeszcze na to szansa. Z każdym dniem braku aktywności maleje prawdopodobieństwo na to, że do Ciebie powrócą – dlatego postaraj się odzyskać ich możliwie szybko. Gdy odnotujesz brak otwarć wiadomości lub kliknięć w linki przez dłuższy okres (np. 90 dni), wyślij odbiorcom ofertę „ostateczną”. Czyli taką, która albo przekona ich do ponownego działania, albo da Ci sygnał, że czas dać tym subskrybentom odpocząć.

Ci odbiorcy, których nie uda Ci się pobudzić do działania, powinni albo trafić na osobną listę, do której nie będziesz prowadził regularnej komunikacji, albo powinni w ogóle zostać usunięci z Twoich baz. Proces ten może być bolesny, ale jest to jedynie chwilowe odczucie. Gdy zobaczysz, że wskaźniki zaangażowania, dostarczalności i co najważniejsze – konwersji – wzrosną, będziesz optymistycznie patrzył na reaktywację i być może rozważysz zastosowanie w tym celu automatyzacji.

Poniżej możesz zobaczyć jak do tego procesu podszedł zespół platformy Udemy, która jako jedna z wielu przekonała się jak ważna jest jakość, a nie ilość adresów email.

Przykładowa wiadomość reaktywacyjna serwisu edukacyjnego Udemy

Buduj jednocześnie bazę i relację

Jeśli spytałbym Ciebie przed przeczytaniem tego artykułu jaki jest cel Twoich działań marketingowych, być może powiedziałbyś, że są nimi budowa listy oraz sprzedaż. Mam nadzieję jednak, że przekonałem Cię do tego, że nie zawsze ilość idzie w parze z jakością, a czasem mniejsza, ale bardziej zaangażowana grupa odbiorców, wygenerują dla Ciebie znacznie lepsze wyniki.

O sile marki nie stanowi bowiem liczba fanów na Facebooku, śledzących na Twitterze, a zasięg i skuteczność ich kampanii. Zaangażowani odbiorcy, z którymi budujesz silną i wartościową relację, będą bardziej przydatni dla Twojej marki niż rzesze adresów „zombie”, które będą dla Ciebie jedynie kosztem i powodem trafiania do folderu ze spamem.