4 mikromomenty, kiedy można zdobyć klienta

Dziś bowiem marki nie tyle muszą stale walczyć o uwagę konsumenta, ile umieć wychwycić „mikromoment”, gdy konsument poszukuje informacji lub chce dokonać zakupu. Czym są mikromomenty, jak je wychwycić i właściwie wykorzystać w prowadzonych działaniach marketingowych? 

Smartfon jest obecnie pierwszym narzędziem poszukiwania informacji. Już ponad połowa wpisywanych w wyszukiwarkach zapytań na świecie pochodzi z urządzeń mobilnych, a w przypadku zapytań dotyczących lokalnych usług jest to aż 80 proc., wynika z danych Google’a. Co więcej, jedna z najpopularniejszych wyszukiwarek na świecie, podała, że od 2011 roku częstotliwość wpisywania zapytań lokalnych, takich jak „najbliższe” czy „w okolicy” wzrosła 34-krotnie. Na podstawie analizy zachowań internautów oraz treści tworzonych zapytań, Google zaprezentował w końcu teorię mówiącą o istnieniu tzw. 4 mikromomentów, czyli bardzo krótkich momentów, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje zakupowe klientów. To właśnie ich wychwycenie i wykorzystanie stanowi decydujący element w wielkim wyścigu marek o zdobycie coraz bardziej wymagającego i świadomego klienta.

Potrzeby i pragnienia, czyli 4 typy mikromentów

Google wyodrębnił cztery rodzaje mikromomentów, które charakteryzują działania podejmowane przez użytkowników smartfonów:

1. Potrzeba uzyskania nagłej informacji (I want to know). Konsument w trakcie przelotnej rozmowy ze znajomym w autobusie dowiaduje się, że ten kupił pralko-suszarkę; zaraz później chwyta za telefon i wpisuje w wyszukiwarce hasło „pralko-suszarki” chcąc dowiedzieć się jak najwięcej o tego rodzaju urządzeniach, ich wadach i zaletach, ocenach użytkowników, jak również cenach takich produktów. Choć w tym momencie internauta nie planuje wcale takiego urządzenia kupować, to jednak każdy powód jest dobry, aby użytkownik trafił na stronę markę – to już pierwsza szansa dla marketerów, żeby przygotować grunt pod kolejne działania.

   

   Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

   Obserwuj

2. Konieczność szybkiego zlokalizowania danego miejsca np. restauracji, firmy czy sklepu znajdującego się w okolicy (I want to go). Użytkownik smartfona planuje się wybrać ze znajomymi do lokalu gastronomicznego, jednak nie zdążył dokonać rezerwacji. Po dotarciu na miejsce okazuje się, że brak wolnych stolików. Konsument wyciąga telefon i zaczyna szukać innego miejsca w okolicy. Ten mikromoment to szansa na zdobycie nowego klienta przez mniej znane lub promowane lokale, które dotarłszy do niego w tym momencie z atrakcyjną ofertą, mogą skłonić go do błyskawicznej reakcji.

   

   Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3. Potrzeba znalezienia szybkiej instrukcji, pomocnej w rozwiązaniu problemu związanego z codziennymi czynnościami (I want to do). Konsument szuka informacji jak naprawić problem z komputerem, trafia na filmik prezentujący krok po kroku jak samodzielnie przejść przez cały proces. Video jest nagraniem na vlogu znanej marki sprzedającej sprzęt elektroniczny, która właśnie wykonała pierwszy gest w stronę potencjalnego klienta.

   Słuchaj podcastu NowyMarketing

4. Pragnienie dokonania zakupu, gotowość to wykonania transakcji zakupowej (I want to buy). Moment, na który czekają wszyscy marketerzy – konsument potrzebuje dokonać zakupu, tu i teraz. 90 proc. użytkowników smartfonów w momencie gdy zaczyna szukać informacji o poszukiwanym produkcie nie ma jeszcze sprecyzowanej marki, którą chce wybrać. Zwycięży ta, która w tym momencie dotrze do internauty ze swoją ofertą. Tym bardziej, że nawet jeśli z początku konsument rozważał zakup produktu firmy X, to jak pokazują badania Google’a i Ipsos, 51 proc. użytkowników smartfonów kupiło ostatecznie inny produkt niż pierwotnie zamierzało – zdecydował ostatni mikromoment, w trakcie którego trafili na bardziej atrakcyjną ofertę.

   

   Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

   Rozwijaj się

Łowcy mikromomentów – Big Data i programmatic

Największymi sprzymierzeńcami marketerów chcących stać się „łowcami mikromentów” są Big Data i technologia programmatic. W jaki sposób wspierają one proces wychwytywania mikromomentów? Big Data to źródło bezcennych danych, których marketer potrzebuje do przeprowadzenia wnikliwej analizy dotyczącej preferencji i zachowań konsumentów, która pomoże mu z dużym prawdopodobieństwem wskazać czas możliwego pojawienia się mikromomentu.  Warto chociażby zadać sobie takie pytania jak:

• Kim jest odbiorca do którego chcemy dotrzeć?

• W jaki sposób szuka on informacji powiązanych z danymi produktami lub usługami?

• W którym kanale i w jakim czasie z największym prawdopodobieństwem można do niego dotrzeć?

Pobieżna analiza może często prowadzić marketera do niewłaściwych wniosków. Sklep internetowy sprzedający m.in. prezenty dla dzieci chce przed świętami dotrzeć do klientów zainteresowanych tym asortymentem. Pierwszym i najbardziej oczywistym stwierdzeniem, po wzięciu do analizy samych danych demograficznych, jest nakierowanie reklam produktów dla dzieci do grupy rodziców. Po szerszej i bardziej wnikliwej analizie sprawa nie wydaje się już tak oczywista. Według badania Google’a oraz Ipsos, takie produkty jak zabawki w 40 proc. kupują osoby, które… same dzieci w domu nie mają. Są to dziadkowie, ciotki i wujowie, chrzestni, kuzyni, przyjaciele rodziców itd. Każde z nich może zupełnie inaczej podchodzić do szukania inspiracji na prezent dla dziecka. Dziadkowie i wujkowie mogą np. dużo czasu spędzać przed telewizorem. Jak pokazują badania Google, 66 proc. użytkowników smartfonów USA  po obejrzeniu reklamy telewizyjnej sięgało po smartfona, aby dowiedzieć się więcej informacji o reklamowych produktach. „Mikromoment”, chęć wyszukania szczegółowych informacji o danej zabawce mógł zatem wystąpić u części odbiorców tuż po emisji reklamy w TV. Młodzi krewni dziecka mogą z kolei telewizora nie mieć wcale, a za to preferują np. kanał YouTube. I to tu, np. wieczorową porą, gdy najczęściej przeglądają strony internetowe na smartfonie najszybciej może do nich trafić popularny filmik marki produkującej klocki prezentujący jak złożyć z nich fantazyjne rzeczy, który stanie się inspiracją albo impulsem do obejrzenia oferty e-sklepu.

Uchwycić moment

O reklamowym zwycięstwie decydują sekundy. Mikromomenty trwają bardzo krótko, ich uchwycenie w żadnym wypadku nie jest proste. W takiej chwili marketerowi przychodzi z pomocą technologia. Programmatic nie dotyczy tylko i wyłącznie sprzedaży reklam. To również rozwiązanie, które pomaga zwiększyć wydajność, precyzję i efektywność internetowej reklamy (poprzez dynamiczną optymalizację kreacji reklamowych, od call to action (CTA) do modyfikacji banneru) oraz dotrzeć do indywidualnego klienta z właściwym przekazem w odpowiednim momencie. Marketer może dobierać odpowiednie komunikaty w zależności od różnych parametrów takich jak pora dnia, kanał dotarcia czy szacowany etap ścieżki zakupowej, na którym znajduje się aktualnie konsument, a następnie wyświetlić mu indywidualnie dostosowaną reklamę we właściwym mikromomencie, czyli chwili, w której z największym prawdopodobieństwem może na nią zareagować. Imponujące wyniki kampanii reklamowych w modelu programmatic – jak wynika z danych Sociomantic Labs, personalizowana reklama jest zwykle dwa razy skuteczniejsza od tej „zwykłej” – to najczęściej efekt połączenia wnikliwej analityki z coraz większymi możliwościami oferowanymi przez nowe technologie. Nie można jednak przy tym zapominać, że aby takie efekty osiągnąć nie wolno np. przesadzać z częstotliwością wyświetlanych użytkownikowi reklam czy nie korzystać ze streamingu danych CRM.

Moment, w którym konsument jest otwarty na przekaz wysyłany przez marki, to ułamek sekundy, który może zaważyć na efektywności ogółu działań prowadzonych przez marketera na coraz bardziej złożonej ścieżce zakupowej. Wychwycenie go w odpowiedniej chwili i umiejętne wykorzystanie to sztuka, której zdobycie będzie dla marketerów priorytetem.