Czym jest brand? Czyli o tym, jak McDonald’s mnie oszukał

To było bardzo dawno temu. Tak dawno, że nie było jeszcze żadnych galerii handlowych, ani sieciowych sklepów, ale za to pod Pałacem Kultury i Nauki znajdował się wielki bazar z ciuchami i butami, a przy Spółdzielczym Domu Towarowym “Sezam” otwarto pierwszą w Polsce restaurację McDonald’s, co jest nie bez znaczenia dla tej historii.

Miałem wtedy może 11 lat i byłem już na tyle dorosły, że rodzice puścili mnie bez nadzoru, za to z kolegą, na zakupy do miasta (na wspomniany już wcześniej bazar pod Pałacem Kultury). Pamiętam dobrze, że dostałem w kieszeń kilkanaście tysięcy złotych — w sam raz na bilet tramwajowy i coś do jedzenia. Wtedy wszyscy byliśmy milionerami.

Gdy po zakupach zgłodnieliśmy, wybór był prosty — McDonald’s! To było jak przejście do innego, lepszego świata. Coś, co do tej pory mogliśmy zobaczyć tylko na filmach, bądź usłyszeć w opowieściach. Coś co było równie odległe jak Dziki Zachód i lądowanie na księżycu. Po raz pierwszy mieliśmy szansę spróbować czegoś, co stanowiło podstawę diety nastolatków z za Żelaznej Kurtyny. Legendarnego, amerykańskiego hamburgera.

Kolejki były potworne (w dniu otwarcia ustanowiony został rekord świata w liczbie transakcji, dokonano 13,3 tys. zamówień), a ceny kosmiczne. Ale to nie mogło nas w żaden sposób zniechęcić. Wszystkie pieniądze jakie miałem starczyły jedynie na cheeseburgera, jednak czułem się Indiana Jones sięgający po złotego bożka w zaginionym grobowcu.

Źródło: www.savethecat.com

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

I wtedy stało się coś czego nie potrafiłem zrozumieć. Kolega w ostatniej chwili zrezygnował i powiedział, że on jednak nie chce żadnej z tych pięknych Mc’Kanapek. Zamiast tego wolał kupić sobie zwykłego hamburgera z przyulicznej budy z zapiekankami zrobionej ze starej przyczepy campingowej (taki ówczesny food truck) zaparkowanej pomiędzy bazarowymi straganami. Wariat! Byłem pewny, że przegrał życie, sfrajerzył!

Tego co dostał kolega (bez żadnej kolejki) może nie dało się nazwać prawdziwym, amerykańskim hamburgerem, może nie było to w żadnym stopniu legendarne, ale miało bułkę tak wielką, że nie mieściła się w dłoniach. Kotlet był wielki jak bochen chleba, a pomiędzy połówkami bułki były wszystkie możliwe dodatki, jakie sympatyczna pani Krysia sprzedająca w tym relikcie ulicznej gastronomii uzbierała przez ostatnie kilka miesięcy. Natomiast ja, po trwającym dłużej niż wieczność staniu w kolejce, głodny jak wilk, ujrzałem rachityczną bułkę, plasterek mięsa, kilka kropli roztopionego sera, przezroczysty kawałek cebuli i ketchup. Bardzo mało ketchupu.

Zostałem oszukany!

Wiele dni minęło zanim zrozumiałem, że wtedy w McDonald’s tak naprawdę nie zapłaciłem tylko za cheesburgera. Zapłaciłem za brand, za doświadczenie obcowania z nim. Może się to wam wydać, tak jak i mi tamtego dnia, wielkim oszustwem. Jednak to, że nie mogłem się nim najeść wcale nie oznaczało, że nie był istotnym elementem mojej kanapki. Czym w takim razie jest brand?

Brand jest obietnicą

W przypadku McDonald’s mogłem zrozumieć to dopiero wiele lat później, a to z dwóch prostych przyczyn. Po pierwsze, to była wówczas pierwsza i jedyna restauracja tej marki w Polsce, więc nie było możliwości bym poczuł skalę tego zjawiska. Po drugie, dopiero gdy podrosłem i zacząłem podróżować po świecie zobaczyłem czym tak naprawdę jest obietnica składana przez tę sieć fast foodów. A była nią stałość. Niezmienność gwarantowana znakiem dwóch złotych łuków układających się na kształt litery M. Gwarancja, że w każdym mniej lub bardziej cywilizowanym kraju, w każdej podróży, bez względu na język czy kulturę mogę zawsze w ten sam, znajomy i prosty sposób zamówić, a później zjeść Big Maca. Zawsze w tym samym tekturowym pudełku, na tej samej tacce, z tymi samymi frytkami i colą, przy takim samym jak zwykle stoliku. McDonald’s to wszechobecna przystań bezpieczniej uniwersalności.

Brand jest rytuałem

W 1942 r. do amerykańskiej agencji reklamowej Young&Rubicam wparował jakiś gość i oznajmił, że ma dużo meksykańskiego bimbru z agawy. Widział w nim duży potencjał, bo podobno meksykanie pili go na potęgę i wciąż chcieli więcej. Wpadł więc na pomysł, by sprzedawać go na światowych rynkach na równi z wódką, whisky czy brandy. Potrzebował tylko dobrej kampanii, reklamy, czegoś co sprawiłoby, że ludzie chcieliby to pić. Bo nie chcieli. A dokładniej to nikt tego nie chciał pić, bo smakowało parszywie.

Dla agencji było to wyjątkowo trudne zadanie. Nie wystarczyło wsadzić produktu w rękę kowboja i czekać aż zacznie on wzbudzać pożądanie u kobiet i zazdrość u mężczyzn. Nie można było pochwalić się setkami lat tradycji gorzelniczych, ani wyjątkową jakością czy czystością destylatu. Picie go nie sprawiało, że czułeś się lepszy od innych, a do tego jeszcze zostawała kwestia smaku.

Dlatego właśnie wymyślili, że tequilę, bo właśnie o niej tu mowa, od dziś będzie się piło tylko i wyłącznie liżąc wcześniej sól i zagryzając na koniec cytryną. To rozwiązywało nie tylko problem smaku, ale dawało też pewną wartość dodaną — rytuał. Rytuał picia miał się stać magiczną otoczką wokół picia, która sprawi, że ludzie zaangażują się w sam proces spożywania i zaczną czerpać z niego radość. Będą myśleć nie tylko o produkcie, ale i o historii za nim stojącej. Będą chcieli go spróbować, będą chcieli się nim bawić, będą chcieli za niego zapłacić. Udało się.

Brand jest obietnicą

Postawmy przed sobą trzy auta: Škodę, Volkswagena oraz Seata. Wszystkie marki należą do jednego koncernu, wszystkie auta zostały zbudowane prawie w całości na tych samych komponentach. Są do siebie bardzo podobne. Ale różnią się czymś więcej niż tylko wykończeniem i emblematem. Każde z nich obiecuje coś innego. Volkswagen jest obietnicą jakości, precyzji i solidności wykonania, Škoda to sprytne rozwiązania i rozsądna cena, a Seat to przede wszystkim emocje i temperament. Trzy takie same samochody, ale trzy odrębne obietnice. Każda dla zupełnie innej osoby z całkiem różnymi oczekiwaniami.

Brandy potrafią nam naprawdę wiele obiecać. Volvo obiecuje bezpieczeństwo, Toyota niezawodność, Porsche — sportowe emocje, Jeep — przygodę, Harley-Davidson — niepodległość. Nawet jeżeli marka straciła już przypisywane jej cechy, to obietnica brandu mimo, że już bez pokrycia, trwa nadal w naszej podświadomości. Kochamy brandy i to co nam obiecują. Chcemy w nie wierzyć. Dlaczego?

Bo brand to ja

Brand tworzy i opowiada historię, a potem zaprasza nas do samego jej środka byśmy mogli pokazać całemu światu, że jesteśmy jej częścią. Pozwala wyrazić siebie za pomocą tylko i wyłącznie małego symbolu — logo. Staje się pryzmatem, przez który jesteśmy i chcemy być postrzegani przez siebie oraz innych. Czymś co nas definiuje i określa. Jesteś tym co jesz, jesteś tym co nosisz, jesteś tym czym jeździsz.

McDonald’s mnie wtedy bardzo zawiódł, ale dziś z perspektywy czasu nie czuję się już oszukany. Oszukana może czuć się natomiast pani Krysia z budki na bazarze. Nikt jej wtedy nie powiedział, że toczy wojnę nie na jakość, cenę, wielkość, czy nawet smak hamburgera (mała budka wiodła tu prym na każdym polu). To była walka na brandy. Bitwa o emocje, obietnice i przyzwyczajenia. A sympatyczna pani Krysia nie miała w niej żadnych szans.