Programmatic jako kanał dla kampanii performance

źródło zdjęcia głównego: pexels.com

Z definicji programmatic jest niczym innym jak wykorzystaniem narzędzi oraz technologii, które pozwalają na szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie. Zgodnie z tą definicją jako programmatic możemy potraktować np. reklamy w wynikach wyszukiwania Google. Wszystkie warunki z tej definicji są spełnione, jednak mimo tego programmatic i search są wyraźnie traktowane jako dwa zupełnie odrębne kanały. Czym więc jest programmatic według “ogólnie przyjętych zasad”? Bardzo to upraszczając, do wcześniej wymienionej definicji można dodać, że jest to zakup reklamy graficznej oraz wideo u wszelkich wydawców udostępniających swoje powierzchnie w platformach sprzedażowych (SSP). Wypływa z tego wniosek, że rozmawiamy o kampaniach performance  w środowisku display oraz video. 

Przechodząc do drugiego aspektu odpowiedzmy sobie na pytanie czym jest performance. Tu wszystko zależy od tego co chce osiągnąć reklamodawca. Niektórzy definiują performance jako współczynnik kliknięć do odsłon, widoczność reklamy lub np. jakość ruchu dowiezionego na stronę z kampanii. Inni zaś uznaliby te wskaźniki za zdecydowanie bardziej wizerunkowe. Jednak na pewno nikt nie zaprzeczyłby, że  w ogólnym rozumieniu performance to wykonanie przez użytkownika określonej akcji na stronie reklamodawcy po wejściu w interakcję z reklamą. Może to być zostawienie danych, zamówienie, zakup on-line lub inne działania zdefiniowane jako cel dla prowadzonych kampanii on-line. Reasumując, według powyższego podejścia performance w kanale programmatic to akcje zdefiniowane jako cel na stronie reklamodawcy wykonane w wyniku kontaktu z reklamą display bądź wideo zakupioną w modelu automatycznym. Brzmi specyficznie, ale w największym uproszczeniu chyba trudno to lepiej opisać. Ponieważ wideo z założenia jest formatem zdecydowanie bardziej wizerunkowym przyjrzyjmy się lepiej formatom diplay’owym, które w środowisku programmatic generują największy wolumen odsłon.

W branży mediów digitalowych często słyszy się hasło “display nie sprzedaje”. Tylko czy można uznać tę tezę za bezwarunkową? Gdyby rzeczywiście tak było, to czy wchodząc na kolejną stronę w internecie widzielibyśmy suszarkę, którą oglądaliśmy w sklepie on-line dwa dni temu? Czy widzielibyśmy reklamę z komunikatem typu, “Dokończ rejestrację…”, po tym jak dzień wcześniej rozpoczęliśmy rejestrować się w serwisie randkowym? Z powyższymi przypadkami kojarzy się mocno jedno hasło – remarketing. I tak, w dużej mierze jest to jedna z najefektywniejszych metod performance w kanale programmatic, która umożliwia dotarcie do odpowiednich użytkowników najbardziej skłonnych dokonać konwersji. To bez wątpienia skuteczny sposób generujący najniższe koszty konwersji. Nie jest to jednak jedyna droga. 

Programmatic z racji rozbudowanych możliwości targetowania oraz dostępności powierzchni może być bardzo skuteczny w kampaniach efektywnościowych. Trzeba tylko wiedzieć jak go odpowiednio wykorzystać. Użycie danych reklamodawców (1st party) jak i danych zewnętrznych dostawców (3rd party) o zainteresowaniach, intencjach zakupowych, statusie materialnym, zawodowym itp. jest już standardem. Biorąc pod uwagę rozwój rynku i panujące na nim trendy coraz większym powodzeniem będą cieszyć się modele zakupowe programmatic direct. Taki sposób zakupu pozwala na lepszy dobór powierzchni w ramach umów prywatnych z wydawcami, wysoką priorytetyzację emisji oraz kontrolę zasięgu. Nie należy również zapominać o rozwoju cross-device, który pozwala na targetowanie tego samego użytkownika na różnych urządzeniach oraz dużo dokładniejsze przypisywanie konwersji do danego użytkownika. 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Czy w takim razie programmatic jest uniwersalnym sposobem, który zawsze będzie prowadził do dobrych rezultatów? Odpowiedź nie zawsze brzmi TAK, bo zwykle jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Jednak prawidłowy dobór strategii i narzędzi w połączeniu z właściwą komunikacją do odpowiednio zidentyfikowanych grup docelowych i rozsądna bieżąca optymalizacja kampanii z pewnością może przynieść reklamodawcom bardzo dobre rezultaty.