M – Mobile marketing (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Klaudia Hernik, Media Manager, Cube Group
2. Marika Kachelska, Specjalistka ds. copywritingu w Grupie TENSE
3. Marcin Kędziora
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Mobile marketing

[Klaudia Hernik:] Mobile marketing to najprościej mówiąc kierowanie komunikacji marketingowej do użytkowników za pośrednictwem urządzeń mobilnych – przede wszystkim smartfonów.

Mobile marketing tworzy nowy kanał sprzedaży poprzez takie możliwości jak m.in.:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

• strony mobilne,
• aplikacje,
• QR kody,
• SMS/MMS,
• rozszerzoną rzeczywistość,
• reklamy mobilne display i video,
• możliwości interakcji jak Click To Call.

Targetowanie w mobile marketingu

Mobile jest prawdopodobnie najbardziej bezpośrednim kanałem komunikacji z klientem i dociera tam, gdzie inne kanały dotrzeć nie mogą. Opcje targetowania dotyczące reklam mobilnych są bardzo szerokie. Operatorzy mogą zaoferować kryteria targetowania oparte o dane z bilingów klienta, np. stan cywilny, liczba dzieci, rodzaj karty kredytowej.

Śledzenie ruchu in-app (w aplikacjach) z kolei pozwala dokonywać kierowania na podstawie nawyków konsumowania treści. Wiedząc, że użytkownik korzysta z Wi-Fi można też serwować mu cięższe, ale i bardziej angażujące formaty rich mediowe.

Targetowanie może dotyczyć także:

• modelu urządzenia,
• systemu operacyjnego,
• danych demograficznych,
• dokładnej geolokalizacji,
• pory dnia,
• pogody itp.

Rys. Przykład mobilnej kreacji rich mediowej z kampanii rebrandingowej Innogy (dawniej RWE) „Miło Cię widzieć”. Format Full Page Touch wyświetlał się użytkownikom iOS i Androida w Warszawie. User, przesuwając palcem po ekranie, odkrywał/zdrapywał inne zdjęcie (źródło: materiały własne Cube Group)

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby budować komunikat dynamicznie na podstawie np. kursu walut czy wyniku meczu. Mobile daje możliwość docierania z reklamą do użytkownika w odpowiednim czasie i miejscu. Dzięki wielu możliwościom trackowania ruchu odpowiada więc na pytanie – gdzie użytkownik się znajduje, co robi i co będzie najprawdopodobniej robił za godzinę.

Mobile to nie tylko docieranie do grupy docelowej, ale także zachęcanie tej grupy do działania i angazowanie. Mobilny content może być z łatwością share’owany i udostępniany za pomocą linków społecznościowych. Użytkownicy z coraz większą ufnością podchodzą do mobilnych zakupów, a będąc w sklepach stacjonarnych coraz częściej sprawdzają ceny produktów, opinie i pobierają kupony.

Mobile skupia się na tym, co dla użytkownika najważniejsze, czyli dostarcza poszukiwane informacje i proste sposoby ich wykorzystania, spersonalizowaną ofertę „tu i teraz, wyłącznie dla Ciebie”!

Mobile marketing w mikromomentach

Specyfikę reklamy mobilnej bardzo dobrze obrazuje Google’owa koncepcja mikromomentów zależnych od intencji użytkownika i kontekstu, w jakim się on znajduje, i wynikająca z tego, że w coraz większej liczbie krajów użytkownicy częściej szukają informacji w Google na smartfonie niż na komputerze stacjonarnym. Zgodnie z tą koncepcją marketer musi zidentyfikować ważne dla jego marki 4 momenty, w których może dotrzeć do użytkownika. Są to tzw.:

1. I-want-to-know moments: gdy użytkownik szuka jakieś informacji, ale nie jest jeszcze gotowy do konwersji, jest dopiero w jednym z pierwszych (poznawczym) etapie ścieżki zakupowej.

2. I-want-to-go moments: gdy użytkownik poszukuje w wybranej lokalizacji jakiegoś konkretnego biznesu/usługi lub chce kupić produkt w sklepie stacjonarnym.

   

   Rys. Według danych Google 76% osób, które szukają na smartfonie jakiejś lokalizacji, faktycznie udaje się do niej w przeciągu jednego dnia (źródło: www.thinkwithgoogle.com)

3. I-want-to-buy moments: gdy użytkownik jest gotów do zakupu i poszukuje bardziej szczegółowych informacji, jak go dokonać.
4. I-want-to-do moments: gdy użytkownik poszukuje informacji, jak czegoś dokonać – zwykle przypada to w momencie przed zakupem lub po nim.

 

Autorka definicji:

Klaudia Hernik

Media Manager w zespole obsługi klienta Cube Group. Obecnie prowadzi między innymi kampanie efektywnościowe dla takich marek jak XL Energy Drink czy Tchibo Coffe Service. Posiada certyfikat DoubleClick Manager.

 

—

[Marika Kachelska:] Marketing mobilny (mobile marketing, m-commerce) jest zbiorem interaktywnych praktyk marketingowych, które nastawione są na urządzenia przenośne. Stanowią odpowiedź na zmieniające się zwyczaje konsumentów – wykorzystują do komunikowania się z klientem coraz bardziej popularne i powszechne, a przede wszystkim osobiste urządzenia, np. smartfony czy tablety.

Rozwój marketingu mobilnego to początek XXI wieku i upowszechnienie SMS-ów. Wraz z wysokim wskaźnikiem wykorzystania telefonów komórkowych oraz pojawieniem się nowej generacji smartfonów rośnie zainteresowanie używaniem ich w marketingu. Powody takiego stanu rzeczy to m.in.: osobisty charakter urządzeń, które zawsze ma się przy sobie, oraz posiadanie wbudowanych modułów GPS, pozwalających na dokładne określenie położenia danego człowieka i sprawdzenie jego konsumenckich przyzwyczajeń.

Najważniejsze cechy marketingu mobilnego:

• spersonalizowany przekaz,
• punktowe, proste komunikaty,
• wysoki poziom skuteczności – precyzyjne dotarcie do grupy docelowej,
• dynamiczna i elastyczna interakcja z odbiorcą,
• budowanie relacji i lojalności klientów.

Trendy związane z marketingiem mobilnym:

• real time marketing,
• zbieranie danych o konsumentach,
• rzeczywistość rozszerzona – wzbogacanie otoczenia konsumenta o interaktywne informacje,
• web usability – wygoda korzystania ze stron www na urządzeniach mobilnych, np. dostosowanie do małych ekranów oraz sterowania za pomocą dotyku, szybkość ładowania,
• aplikacje – jako samodzielny przekaz internetowy lub reklamy w aplikacjach.

Popularne narzędzia marketingu mobilnego:

1. SMS i MMS
   SMS to pierwsza i podstawowa forma marketing mobilnego. Kampanie można prowadzić tylko za zgodą odbiorcy. Szczególny element wielu programów lojalnościowych – informują o promocjach i ofercie.
2. Strony mobilne
   Przystosowane do przeglądania na mniejszym ekranie. Albo strony RWD, albo osobne serwisy zbudowane od podstaw na potrzeby urządzeń mobilnych.
3. Aplikacje i widżety
   Płatne lub bezpłatne oprogramowanie, o którego pobraniu decyduje posiadacz urządzenia. Szybki dostęp do zawartości. Przykłady: gry, przegląd nowości lub katalog produktów, wyszukiwarka sklepów.
4. Geolokalizacja
   Wykorzystywana poprzez samodzielne meldowanie się w określonych miejscach, a także przez wejście do udostępnionej sieci bezprzewodowej. Użytkownik może znaleźć w ten sposób firmę w najbliższej interesującej go lokalizacji.
5. Kody QR
   Zaawansowane kody kreskowe.
6. Mobilne płatności.

 

Autorka definicji:

Marika Kachelska
Specjalistka ds. copywritingu w Grupie TENSE

Magister filologii polskiej i studentka innowacyjnego e-marketingu. W Grupie TENSE odpowiada za korektę i tworzenie treści (przede wszystkim SEO Copywriting i Content Copywriting) oraz współkoordynuje pracę copywriterów.

—

[Marcin Kędziora:] Najczęstsze skojarzenie w przypadku tego hasła to smarfon czy tablet. I jest to bardzo dobre skojarzenie, choć nie powinno być jedynym. Marketing mobilny może odnosić się zarówno do działań prowadzonych przy użyciu telefonów komórkowych, jak i również do wszelkich przekazów ruchomych, takich jak chociażby jeżdżące billboardy z nagłośnieniem czy pokazy drogowe.

Z punktu widzenia potencjału, warto skupić się jednak na powiązaniu marketingu mobilnego z urządzeniami mobilnymi. W tym przypadku cechują go:

• osobisty i spersonalizowany przekaz,
• precyzyjne i natychmiastowe dotarcie do grupy docelowej,
• łatwa, dynamiczna i elastyczna interakcja z odbiorcą,
• wysoki poziom skuteczności,
• wskaźnik nowoczesności i otwartości firmy,
• wymierność – precyzyjne monitorowanie kampanii, budowa bazy.

Do najpowszechniejszych narzędzi marketingu mobilnego, jakie są wykorzystywane w telefonach, smatfonach i tabletach, zaliczamy:

• SMS,
• MMS,
• nośniki reklamowe drogą Bluetooth,
• mkupony,
• wszelkiego rodzaju aplikacje i widżety.

 

Autor definicji:

Marcin Kędziora

Z wykształcenia marketingowiec i dyplomowany strateg sprzedaży, zgłębiający z pasją tajniki social media. Pełen zapału do zabawy z programami graficznymi i odkrywania nowych technologii w służbie marketingu. Wprawiony w boju mówca, który z łatwością przenosi słowa na papier. Człowiek pełen humoru, z nastawieniem prokonsumenckim, miłością do motocykli i gotowania. Więcej o nim można dowiedzieć się na portalu LinkedIn.

 

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >