AXE – nowa definicja męskości

Ostatnimi kampaniami AXE stara się zmienić to skojarzenie, prezentując dużo bardziej dojrzały model współczesnego mężczyzny i męskości. Pierwsza kampania w nowym duchu (#FindYourMagic) została zaprezentowana światu podczas Super Bowl w 2016 roku. Lecz zanim AXE zaczęło redefiniować pojęcie męskości, przeszło długą drogę. Wszyscy pamiętamy reklamy, w których kobiety rzucały się na mężczyzn otoczonych zapachem AXE. Marka kierowana do młodych panów, puszczała oko i wykorzystywała bardzo specyficzny humor, aby pozycjonować się jako magnes na kobiety, gwarantując tzw. magiczny „efekt AXE”.

Nie ulega wątpliwości, że dzięki swoim kampaniom AXE przyczyniło się do zwiększenia potrzeby zadbania o siebie wśród mężczyzn. Stosowanie czegoś więcej niż szamponu i mydła, stało się dla nich czymś normalnym.

Z biegiem czasu zaczęły się jednak zmieniać trendy społeczne. Sztuczki i gadżety stosowane przy podrywie zaczęły odchodzić do lamusa. Początkowo stworzony przez AXE model pewnego siebie mężczyzny stał się więc karykaturą samego siebie i przyszedł czas, aby trochę poważniej potraktować młodych panów.

AXE, dostrzegając zmiany, jakie zachodzą w społeczeństwie, zaczęła rozwijać swoje linie produktów, jednocześnie zmieniając podejście do komunikacji. Nastąpiło odejście od butelkowej pewności siebie polegającej na prysznicu z perfum, do pewności siebie zbudowanej na dobrym samopoczuciu.

Marka zaczęła wchodzić w rolę pomocnika w budowaniu pewności siebie mężczyzn. Przykładem takiego działania może być AXE Collective, czyli program mentoringowy, zorganizowany wspólnie z Johnem Legend’em, który wspiera młodych artystów i promuje ich prace. Zmianę podejścia AXE widać również w nazwach oferowanych przez markę zapachów (np. Agar Wanilia, Piżmo, Imbir), zamiast wysublimowanych pojęć takich jak np. „Intense”, czy „Amour”.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Nowe podejście w komunikacji AXE, #FindYourMagic, to idea, która odrzuca sztywne męskie stereotypy. AXE zachęca w niej panów do szukania własnego ja i budowania pewności siebie w oparciu o swoje unikalne cechy. 

W swoim ostatnim spocie „Is It OK for Guys?” AXE sięga po pytania z wyszukiwarki Google, próbując walczyć ze stereotypami dotyczącymi męskości (np.  „Czy to w porządku, że chłopak nie lubi sportu?”, „Czy to w porządku, że chłopak nosi różowe ubrania?”, „Czy to w porządku, że chłopak się boi?”). Kampania powstała we współpracy z organizacjami non profit, zajmującymi się  kwestiami równości, przeciwdziałania przemocy i walki ze stereotypami.

Redefiniowanie męskości staje się coraz bardziej istotną kwestią, poruszaną przez marki. Podczas ubiegłorocznego festiwalu Cannes Lions miał miejsce bardzo interesujący i dający do myślenia panel dyskusyjny zatytułowany „Modern Masculinity: The Dramatic Shift and the New Normal”. Wśród panelistów znalazł się Shaun Ross, model biorący udział w kampanii AXE. Uczestnicy dyskusji doszli do wniosku, że przemysł reklamowy odgrywa ogromną rolę w postrzeganiu męskości.

Marki mają dziś możliwość kontrolowania tego, co ludzie widzą. Udowadnia to zmiana, jaka już zachodzi w postrzeganiu kobiecego piękna i budowania pewności siebie wśród kobiet – przykład marek, które redefinują pojęcie kobiecego piękna to chociażby Dove czy Always. „Ponieważ tworzymy kulturę, możemy ją też odtworzyć ” podsumowali paneliści.

Tegoroczny festiwal w Cannes może dać odpowiedź, w jaki sposób trend redefiniowania męskości będzie się umacniał i czy marki rzeczywiście chcą redefiniować to pojęcie.