No bullshit with content marketing – 8 mitów, o których (być może) nie miałeś pojęcia

…temat nie dziwią. Co nie oznacza, że nie bywają szkodliwe. Dlatego: No bullshit with content marketing!

1. Content marketing jest trudny

Content?! Nie ma kto pisać, nie mam budżetu, w mojej branży nie ma nic ciekawego do opisania, oddam całe know-how firmy i konkurencja mnie zje, każda nisza jest już zajęta przez konkurencję, moich klientów nie ma w sieci…

Te i kilka innych obiekcji składają się na mit o trudności content marketingu. Formułowane po stronie organizacji często wynikają z pobieżnej lub wyrywkowej wiedzy na temat tego, czym w ogóle jest CM.

Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk. – Content Marketing Institute.

I prościej:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Tradycyjny marketing i reklama opierają się na przekonywaniu ludzi, że jesteś gwiazdą rocka. Content marketing pokazuje światu, że rzeczywiście nią jesteś. – Robert Rose.

Pamiętając, że:

• treścią nie jest tylko tekst – to także grafika, zdjęcie, film itd.,
• potrzeby Twojego klienta determinują każde Twoje działanie,
• wszystkie działania marketingowe (w tym CM) służą zdefiniowanemu przez Ciebie celowi – np. zwiększeniu sprzedaży,

jedyne co pozostaje, to zrobić plan (strategia), wdrożyć (egzekucja) i poprawiać (walidacja) w kontekście zmiany otoczenia (np. działań konkurencji) lub błędnie poczynionych założeń na etapie planowania.

2. Content marketing dotyczy tylko online’u

Really? No to wróćmy na chwilę do korzeni – Ameryka, rok 1895. Po raz pierwszy na rynku ukazuje się dedykowany rolnikom magazyn ‘The Furrow’*, stworzony przez firmę Deere&Company. Nie jest to zwykłe czasopismo, nie sprzedaje bezpośrednio, ale edukuje o nowych technologiach i ich zastosowaniu, uczy, jak być bardziej skutecznymi właścicielami firm i rolnikami. W ten sposób narodził się content marketing. Na przestrzeni wieków zmieniły się narzędzia i technologie, ale idea pozostała ta sama – bądź ekspertem i docieraj do swoich odbiorców wszędzie tam, gdzie są obecni. Zarówno w online, jak i w offline.

3. Content marketing nie sprzedaje

To tylko półprawda, ponieważ content marketing nie sprzedaje… bezpośrednio. Ocena wpływu działań CM na sprzedaż jest procesem, w którym należy uwzględnić wiele czynników, a zarazem dopilnować jasnego zdefiniowania oczekiwań. W badaniu ‘Stan marketingu B2B w Polsce 2017’ na pytanie: Jakie cele są zdefiniowane dla działań marketingowych w Twojej firmie? – ponad 80% ankietowanych marketerów B2B zadeklarowało, że stawiane są przed nimi cele sprzedażowe, a nieco ponad 54% z nich ma również do zrealizowania cele wizerunkowe. W dobie wysokiej konkurencyjności na rynku presja na sprzedaż nie jest niczym osobliwym. Tym bardziej niezbędne jest poprawne zdefiniowanie kryteriów oceny osiągania celów sprzedażowych. Mogą to być bowiem wielkość sprzedaży wygenerowana przez działania CM, cele ilościowe (np. zwiększenie ruchu w serwisie, ruchu w serwisie do grupy docelowej), liczba wygenerowanych leadów, czy wartość predykcji sprzedaży dla wygenerowanych leadów.

4. Content marketing szybko się zwraca i jest doraźnym rozwiązaniem

Po dwakroć NIE. Nigdy nie był i nie będzie cudownie szybkim, doraźnym rozwiązaniem problemów, w typie „to proszę mi tu za 3 miesiące zaraportować wyniki”. To tak nie działa i jeśli ktoś tego od Ciebie oczekuje, to walcz proszę z tym mitem z całych sił. Content marketing to technika, której efektywność wzrasta proporcjonalnie do upływu czasu implementacji. Im więcej jakościowego contentu odpowiadającego na potrzeby klienta stworzysz, im uważniej będziesz go dystrybuować, tym szybciej zaczniesz osiągać cele. Krótkoterminowe kampanie efektywnościowe mogą być częścią Twojej strategii, ale całościowa ocena skuteczności content marketingu nie powinna następować w horyzoncie kwartału. Tak powinna być walidowana – po to, aby ocenić, które z działań przynoszą największą korzyść, a z których możesz zrezygnować.

5. Wystarczy napisać dobry artykuł, żeby podwyższyć pozycje w Google

Być może spotkałeś się ze stwierdzeniem, że content marketing to nowe SEO. Że wystarczy napisać kilka(naście) zoptymalizowanych pod SEO artykułów i stanie się cud – pojawisz się w TOP10 organicznych wyników wyszukiwania, co przełoży się na szalony wzrost liczby odwiedzin Twojego serwisu, a tym samym wzrośnie Ci liczba leadów. To jednak zbyt daleko idące uproszczenie.

To prawda – w strategii content marketingowej SEO jest bardzo ważne. Audyty optymalizacji, linków, analizy widoczności konkurencji dostarczają niezwykle istotnych danych, dzięki którym szybciej i mniejszym kosztem (środków i zaangażowania) osiągasz efekty. Jednak nie można roli SEO sprowadzać do pisania i publikacji w odpowiednich kanałach ‘seowych’ treści, czy kupowania linków. To właśnie solidna, uważna i wieloaspektowa analityka, przeprowadzona przez doświadczonego managera, gwarantuje pełną synergię działań SEO i CM.

6. Content = artykuły na blogu (= marketing treści)

Z poprzednim mitem płynnie łączy się twierdzenie sprowadzające CM do artykułów na blogu i dalej – do marketingu treści, rozumianej jako tekst. Blog w domenie serwisu to bardzo istotne miejsce komunikacji marki z odbiorcami. Ale nie jedyne, jak również nie tylko tekstowe. Pismo, mimo swojego symbolicznego i skomplikowanego charakteru, jest w dalszym ciągu prostsze niż nagrywanie dźwięków lub tworzenie wizualnych historii. To treść jest najlepiej rozumiana przez algorytm, dlatego w żadnym wypadku nie należy jej deprecjonować. Żyjemy jednak w czasach, kiedy coraz bardziej naturalne (i pożądane) w naszej komunikacji stają się formy wizualne. Łączenie wszystkich rodzajów contentu w jednej formie, np. artykułu long form z unikalną oprawą graficzną i zaimplementowanym video, znakomicie podwyższa wskaźniki czytelności. Wykorzystanie w strategii różnych dostępnych formatów i kanałów komunikacji wymaga wszakże dogłębnej znajomości potrzeb grupy docelowej. Content, który nie odpowiada na potrzeby klienta, to content stracony.

7. Dobry content sam się dystrybuuje

Taaa… Laurens Rutten ma na to jedną odpowiedź: “Content is king; distribution is King Kong”. W zasadzie tym cytatem można byłoby obalić ten mit. Warto jednak zadać sobie pytanie, dlaczego dystrybucja jest tak ważna, rozumiejąc pod słowem ‘dystrybucja’ szereg przemyślanych działań, których celem jest dotarcie do zdefiniowanych grup odbiorców.

Według raportu „European Content Marketing” w 2016 r. w ciągu 1. minuty na Facebooku publikowanych jest 3,3 mln nowych postów, 55 tys. zdjęć trafia na Instagrama, a na YouTube’ie pojawia się 400 godz. wideo. W stosunku rok do roku jest to kilkunastoprocentowy wzrost produkcji contentu, przekładający się na totalną dysproporcję pomiędzy możliwościami ich przyswajania przez odbiorców a wytworzoną ilością. Zjawisko to zbadał i opisał w swojej książce „The Content Code” Mark Schaefer, nazywając je content shockiem. Przyrostowi contentu nie towarzyszy odpowiednio większa liczba użytkowników, co w rezultacie oznacza, że na każdego z nas przypada znacznie więcej treści, niż możemy skonsumować.

Recepta? Według Ardath Albee to tytułowa „cyfrowa relewantność” („Digital Relevance: Developing Marketing Content and Strategies that Drive Results”), czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców. Ich znajomość wydatnie pomaga realizować konwertujący cykl zakupowy (customer journey), dzięki czemu marka zyskuje szansę na zbudowanie przewagi konkurencyjnej.

8. Content marketing jest niemierzalny

Geneza tego mitu wydaje się dość prosta. Content marketing, będąc techniką marketingową, siłą rzeczy jest utożsamiany kontekstowo ze wszystkimi opiniami na temat samego marketingu. Tenże przez wiele lat miał problem z udowadnianiem rezultatów swojej pracy i przydatności. Sytuacja zmieniła się jednak na przestrzeni ostatnich kilku lat, głównie z powodu zmiany środowiska z offline’u na online. Przeniesienie sporego procenta budżetów marketingowych do digitalu, w którym wszystko można zmierzyć, przeanalizować i monitorować wpłynęło na stworzenie narzędzi i rozwiązań doskonale wspierających badanie rezultatów. Mit jednak pozostał.

A jakie są fakty? W sieci możesz zmierzyć wszystko. Omnichanelowe kampanie, łączące online i offline bywają trudniejsze w mierzeniu, ale i z tym sprawny content manager poradzi sobie bez problemu. Istota problemu leży jednak w odpowiedzi na pytanie, co mierzyć i jakimi wskaźnikami. A to zaś powinno być determinowane celami, jakie organizacja chce osiągnąć za pomocą działań content marketingowych.

Regularnie obserwuję działania marek na polskim rynku. Przeglądając sieć, w wielu przypadkach widzę bardzo przyzwoicie wyglądający content. Zgrabnie napisane artykuły w pięknej oprawie, znakomicie administrowane blogi, sympatycznie prowadzaną komunikację w social media. Rzadko jednak mam okazję przyglądać się jakościowej relacji marki z odbiorcą. Najczęstszym powodem wydaje się być w dalszym ciągu firmocentryczne i mało strategiczne myślenie marek. Publikowanie contentu bez strategii nie przynosi rezultatów, wysiłek i budżety nie przekładają się, a jeśli już to w mniejszym niż oczekiwano stopniu, na efekty biznesowe.

Recepta? Rynek contentowy w Polsce wciąż dojrzewa, jako branża testujemy, uczymy się nowych rozwiązań i jest to bardzo słuszny kierunek. Edukujmy się, a jeśli brak nam poczucia pewności szukajmy pomocy u ekspertów. Wierzę, że przełoży się to pozytywnie na sukcesy biznesowe marek, a o powyższych mitach będziemy czytać w zakurzonych archiwach.