Na jakim etapie rozwoju jest polski DOOH?

fot. FIA

Potwierdzają je nie tylko realizowane w Polsce kampanie i rodzaj możliwości DOOH, które wykorzystują marki, ale także dynamiczny rozwój rynku narzędzi.

Interaktywnych kampanii DOOH na naszym rynku jest jeszcze stosunkowo niewiele. Za moment przełomowy można uznać 2015 rok, kiedy dla marki Rossmann została zrealizowana pierwsza w Polsce interaktywna realizacja digital OOH, która zasięgiem objęła ponad 60 ekranów LED w skali kraju, i która opierała się na crossie online’u z offline’m w czasie rzeczywistym. Kolejną – podobną pod kątem wykorzystanych możliwości – kampanię, w tym samym roku, w październiku zrealizowała marka Merci. Rok 2016 to z kolei interaktywne odliczanie real time w kampanii T-Mobile oraz synchronizacja w czasie rzeczywistym kampanii DOOH z playlistą radiową w realizacji dla Radia Złote Przeboje. Te wybrane kampanie wyróżniają się nie tylko wykorzystaniem możliwości interaktywnych DOOH, ale także ogólnopolską skalą działań (poza kampanią T-Mobile).

Co z narzędziami i budżetami?

O tym, że DOOH wolno, ale dobrze przyjmuje się w Polsce, poza kampaniami, świadczą narzędzia i coraz powszechniejsze zastosowanie cyfrowych nośników w różnych sferach biznesu i nie tylko. Pojawiają się nowe sieci reklamowe, coraz częściej dedykowane konkretnym, mocno sprofilowanym grupom docelowym, a także bardzo dobrze rozwija się rynek nośników oraz technologii i systemów oprogramowań, zapewniających realizację niemalże każdej koncepcji kreatywnej – jeśli nie na większej liczbie nośników, to na ekranie dedykowanym. Stanowi to kolejny optymistyczny symptom dla rozwoju rynku DOOH.

Zmiany zachodzą także w budżetach reklamowych i, mimo że nadal najwięcej wydaje się na online i telewizję,

Polska z viralem na wzór Tokio. Reklama 3D z kotem podbija sieć

– 64% respondentów badań rynku reklamy DOOH uznało, że najczęściej wybieranym medium jest internet, a zaraz po nim telewizja – 28%

… na DOOH marketerzy i sami klienci znajdują coraz więcej pieniędzy w budżetach reklamowych, mimo że wciąż nie funkcjonuje w nich jako odrębna kategoria.

Kampanie DOOH jako uzupełnienie mediów tradycyjnych

Inwestycje w reklamę DOOH są efektem wielu różnych czynników. Jednym z nich jest np. to, że realizacja kampanii reklamowych z wykorzystaniem tylko mediów tradycyjnych nie przynosi już tak dobrych efektów, jak jeszcze kilka lat temu. To z kolei stanowi furtkę i zarazem lukę na rynku, którą wypełnia DOOH, będący dobrym uzupełnieniem działań reklamowych prowadzonych w innych mediach. Marki w ten sposób maksymalizują skalę dotarcia do odbiorców kampanii, wykorzystując i łącząc wiele kanałów komunikacji. Celem jest skuteczne dotarcie z komunikatem do świadomości odbiorcy, poprzez jego częsty kontakt z reklamą. Taki model działania stosunkowo często jest także wykorzystywany w kampaniach społecznych.

Oto przykład kampanii Międzynarodowej Federacji Samochodowej (FIA), która zrealizowała globalną kampanię z wykorzystaniem różnych mediów, ale ze szczególnym naciskiem na outdoor, aby dotrzeć przede wszystkim do kierowców z przekazem, jak niebezpieczne konsekwencje, mogą nieść za sobą niektóre ich, nieodpowiedzialne zachowania w czasie prowadzenia samochodu. Kampania miała zasięg globalny i zaangażowała wielu sławnych sportowców – w tym kierowców F1 – co miało podkreślić i jeszcze mocniej zaakcentować ideę działań. Kampania swoim zasięgiem objęła i Polskę.

źródło: FIA

DOOH jako medium nie przysparza zbyt wiele kłopotów organizacyjnych. Jeżeli kampania mieści się w ramach standardowych możliwości, trzeba jedynie pamiętać o przygotowaniu odpowiedniego spotu. Nie trzeba wcześniejszej rezerwować nośników czy lokalizacji. Uruchomienie kampanii możliwe jest w czasie real time, a spot lub spoty są emitowane zgodnie z częstotliwością, o której klient sam decyduje. Obecnie na rynku reklamy zewnętrznej jest to jedyne medium o takim zasięgu i wyposażone w takie możliwości.

DOOH jako cross online’u z offline’m

Zapowiada się, że DOOH wypełni także i tę lukę. Dotychczasowy podział świata marketingu na online i offline dzięki DOOH może się zatrzeć, o ile w przyszłości nie zniknąć. Kolejny raz zwracając uwagę na technologię działania medium w czasie rzeczywistym opartą o online, można przewidywać, że coraz więcej będzie kampanii digital OOH, crossowanych z działaniami prowadzonymi w internecie – czy to w social mediach, czy na stronach internetowych, czy jeszcze w inny sposób jak np. w realizacji, która połączyła technologię oraz interaktywność nośników DOOH z płatnością kartą…

Z kolei przykład kampanii amerykańskiej firmy, działającej w branży gastronomicznej Taco Bell, pokazuje, w jaki sposób można łączyć DOOH z social mediami.

Wprowadzając na rynek nową propozycję kanapki, marka postawiła na cross kampanii DOOH z Twitterem. Zaprosiła do zabawy konsumentów, prosząc ich o wyrażanie opinii i emocji, jakie odczuwają w związku z nową propozycją w menu. Zadaniem uczestników było udostępnienie na portalu odpowiednio otagowanego zdjęcia. System obsługujący kampanię DOOH, rozpoznając obraz po hashtagu, pobierał go i po moderacji, wyświetlał na ekranach w przestrzeni miasta.

źródło: www.cdn.business2community.com

Poza crossami z online’m kampanie DOOH – na razie głównie za granicą – wykorzystują również dane dostępne w sieci. Przetwarzając je w czasie rzeczywistym, emitują precyzyjnie spersonalizowane treści. Dobrym przykładem będzie tu warunkowanie kampanii digital OOH pogodą. System zarządzający emisją treści, pobierając dane na temat warunków atmosferycznych w danej lokalizacji, dostosowuje komunikat do pogody. Tym samym jeżeli kampania ma zasięg ogólnopolski i np. na drugim końcu kraju jest inna pogoda, wyświetlony spot zostanie dopasowany kontekstowo do tamtejszych warunków, co sprawia, że kampania jest kontekstowo personalizowana. Inną treść wyemituje ekran w Krakowie, a inną w Gdańsku jeżeli w tych dwóch miastach panują różne warunki atmosferyczne.

Ale to nie jedyne dane, od których możliwe jest uzależnianie treści emitowanych na nośnikach DOOH. Możliwe jest wykorzystywanie danych o korkach, wynikach rozgrywek sportowych, stężaniu alergenów w powietrzu czy ofertach last np. w biurach podróży. Wszystkie tego typu, ogólnodostępne w sieci informacje, mogą posłużyć jako kreatywny parametr, warunkujący rodzaj contentu emitowanego w kampanii DOOH.

DOOH – działa czy nie działa?

I na koniec – najczęściej pojawiające się pytanie, które zadają klienci i marketerzy, po poznaniu możliwości medium – czy DOOH działa i czy jest to skuteczna forma reklamy? DOOH działa, kiedy wiemy jak łączyć i odpowiednio wykorzystywać jego możliwości. I są na to badania. Zarówno te przeprowadzane na odbiorcach jak i na marketerach, inwestujących budżety reklamowe swoich klientów w tę formę promocji. Potwierdzają to także najnowsze badania (2016) z Wielkiej Brytanii, wykorzystujące techniki z dziedziny neuromarketingu. Potwierdziło to również badanie MyLED, w którym co prawda nie była badana skuteczności reklamy DOOH, ale w kwestionariuszu zostało zamieszczone jedno pytanie, które mogło dać pewien obraz tego aspektu. Respondentów zapytano – w formie pytania otwartego – jaką kampanię digital OOH pamiętają z poprzedniego tygodnia? 97% (spośród prawie 20%, które odpowiedziało na to pytanie) potrafiło precyzyjnie wskazać czego dotyczyła zapamiętana przez nich kampania, a 60% – bez prośby – w udzielonej odpowiedzi wskazywało na markę, której kampanię DOOH zapamiętało.

Potwierdzeniem skuteczności jest także sam rozwój medium i rynku oraz wzrastająca aktywność na nim różnych marek i coraz odważniejsze wykorzystywanie i łączenie możliwości DOOH w kampaniach, jak chociażby w tej, dla marki McDonald’s. W kampanii połączono geotargetowanie, aktualizację emitowanych treści real time, ogólnopolski zasięg sieci nośników oraz warunkowanie wyświetlania spotów porą dnia.

źródło: MyLED

Podsumowując, skuteczność kampanii DOOH oraz tempo rozwoju medium w Polsce dyktują w dużej mierze klienci. To ich aktywność, budżety i kreatywność w wykorzystywaniu możliwości wyznacza szybkość oraz kierunek rozwoju tego sektora reklamy. Po kilku latach doświadczeń w realizacji kampanii i współpracy z wieloma markami należy zakładać, że wizja rozwoju tego medium jest bardzo optymistyczna.