Dziadek Orzech mówi: Co to znaczy „angażujący”?

fot. unsplash.com

…Joanny Jędrzejczyk i Becoming a Supple Leopard).

Ów Phil swoimi wykładami wrzucił do moich rozkminek na temat komunikacji marketingowej kolejną cegiełkę. Wydaje się ona bardzo naturalna i prosta. W tej właśnie prostocie jawi się wytłumaczenie czegoś, coś co było dla mnie zawsze bardzo skomplikowane. A mianowicie definicja słowa „angażujący”. Zawsze był to dla mnie kolejny buzzoword, który tylko komplikował rozmowy, zamiast je ułatwiać. No bo tak to już z buzzwordami, że wszyscy w pokoju mają swoją definicję, każdy inną, ale wstyd zapytać co tak naprawdę druga strona ma na myśli. Co znaczy angażujący? Zacznijmy od początku…

Czytając artykuły, które udało mi się popełnić w ostatnim czasie, typu:

• Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
• Dlaczego obecna reklama online jest najbardziej irytującą reklamą ever?

można dojść do wniosku, że rozmawiając o komunikacji marketingowej w kontekście działania ludzkiego mózgu, powinniśmy poruszać temat tylko i wyłącznie intuicji, podświadomości czy automatyzmu – czyli ogólnie rzecz biorąc „systemu 1” opisanego przez Daniela Kahnemana. Innymi słowy – temat świadomości nie powinien nas tak bardzo interesować.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

No właśnie – z tym można się zgodzić, jeśli chodzi o podejmowanie finalnych decyzji – czyli efekt. Jednak czy rzeczywiście dojście do momentu, w którym zakup jest automatyczny, naturalny czy bezwysiłkowy jest nieświadome? Wiele wskazuje na to, że nie. Jest zupełnie odwrotnie. I podczas gdy wszyscy rozmawiamy o efekcie, zapominamy o dojściu do tego momentu. Aby zakup danej marki/produktu stał się dla nas prosty, intuicyjny, nieangażujący musimy najpierw wprowadzić ten automatyzm. Wprowadzić go poprzez świadomość właśnie. Każdy z nas doskonale wie jak to zrobić. Zatrzymać na chwilę. Wywołać myśli, emocję, zbić z tropu, zaciekawić. Wydaje mi się, że właśnie tak powinniśmy rozumieć „angażowanie” konsumentów. To jeśli chodzi o reklamę. Ale oczywiście podobne działanie może mieć przeczytanie strony internetowej, użycie produktu, oglądanie testu u blogera czy polecenie przez znajomego. Ważne, aby było coś, co choć raz zostanie przemyślane. Czyli angażujące.

Czy w takim razie „engagement” może wywołać nudny katalog? Biorąc pod uwagę powyższe, w określonych przypadkach tak.

No bo, jakby się zastanowić, nie wszystko co jest związane z działaniem podświadomym, daje emocje. Np. wiązanie buta to czynność, nad którą nie musimy się głowić, a przecież jest nam ona zupełnie obojętna. Z drugiej strony, nie jest tak, że jeśli już wytężamy mózg, to nie czujemy emocji. Można sobie wyobrazić, że dla matematyka rozwiązującego zadanie, frajdą jest uzyskanie wyniku.

W mojej opinii to właśnie tłumaczy, dlaczego niektóre komunikaty/kreacje działają lepiej niż inne. Dlatego odkrywanie „insightów” ma sens. Dlatego kampania, która wyróżnia się z tłumu innych jest lepsza. Dlatego do produkcji reklam zatrudnia się artystów. Dlatego wykonuje się badania. Dlatego stara szkoła reklamy jest fajna. Dlatego… <you name it>.

I wiecie co – tak naprawdę, cała ta powyższa rozkmina, nie jest wielce potrzebna. W zupełności wystarczy, abyśmy na co dzień pamiętali, że komunikacja marketingowa powinna być ciekawa (łapiąca uwagę?) i wpływająca na postawy (dająca do myślenia?). To w sumie wystarczy, aby tworzyć dobrą komunikację marketingową.

Wpis napisany pod wpływem słów Grega Minnaara – najlepszego zawodnika kolarstwa zjazdowego w historii tego sportu. Cytuję: ”I don’t think I’m smart, no, I think I break things down until they’re very basic. I’m always trying to find more efficient ways of doing things.”