Dziadek Orzech mówi: „Dobra reklama trafia do nieba, zła reklama trafia na krakowskie trawniki.”

Ale jakby tego było mało, niedawno pojawiły się nowe nośniki — rusztowania, na których wiszą plandeki. Wykorzystywane zazwyczaj do komunikowania wydarzeń odbywających się w Krakowie. Stoją na chodnikach, trawnikach czy rondach. To pewnie najtańszy obecnie dla organizatora eventów nośnik. Jednak czemu w mieście, które jeszcze niedawno chwaliło się porządkowaniem przestrzeni publicznej w obrębie rynku i wybranych dzielnic, powstają nowe reklamowe straszydła?*

Moim wytłumaczeniem jest demokratyzacja reklamy, która wymknęła się komuś z rąk. Termin ten postaram się wyjaśnić, opowiadając pewną historię (choć nie zarabiam na życie opowiadaniem historii :)).

Podobno w jednej z czołowych londyńskich agencji reklamowych, co roku odbywają się spotkania osób, które pracują w niej ponad 40 lat. Jeszcze około 10 lat temu na owych spotkaniach bywało kilkadziesiąt osób i były to grube imprezki. W poprzednim roku było to już spotkanie kilku osób. Nadal grube, jednak kameralne. Co się stało? W kilku zdaniach Przedstawię wytłumaczenie tej sytuacji zaserwowane mi przez kolegę Nigela — weterana sceny, który załapał się już kilka razy na ową imprezę.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jego zdaniem starsi pracownicy nie są zwalniani, a odchodzą z agencji z bardzo prozaicznej przyczyny – $$, a raczej ££. Długi staż w agencji predestynuje do podwyżki. To normalne, każdy ich oczekuje. Jednak w pewnym momencie szefowie agencji reklamowych nie mogą już zapłacić ludziom więcej. Budżet możemy porównać do gumy, jednak nie do tej, która się rozciąga, a raczej do tej, która się kurczy. Starsi pracownicy odchodzą, zazwyczaj na stronę klienta. Ich miejsce zajmują młodzi, chcący pracować po godzinach, znający internety. I tak w ciągu ostatnich lat, średnia, czy też mediana, wiekowa agencji znacznie się obniża.

Brzmi całkiem sensownie. Ale dlaczego budżety agencji się kurczą?

Wiele mówi się o tym, jak w ostatnich latach zmieniła się reklama, głównie dzięki/przez** „internety”. Jednak nie mówi się o tym, jak te zmiany wpływają na zarobki, strukturę zatrudnienia w agencjach czy finalnie skuteczność reklamy.

Popatrzmy na to w ten sposób — jesteśmy w momencie, w którym reklamę może zrobić każdy. Wrzucasz na FB fotkę, klikasz „promuj” i pyk — leci. Jedyną formą sprawdzenia tego, co pojawia się w przestrzeni publicznej, jest silnik Facebooka wykrywający określoną powierzchnię tekstu na grafice. Każdy ma bezpośredni dostęp do zakupu przestrzeni reklamowej. Mamy też więcej miejsc, w których reklama w ogóle może być pokazana. Do zrobienia reklamy nie potrzeba już dużych zasobów — zdjęcia, video, muzykę kupujemy na stocku. Nie musimy wynajmować fotografa, by na szybko zdobyć pożądaną fotkę. Nie trzeba nam organizować sesji zdjęciowej, by zrobić kampanie. Jeśli pogadacie z art directorem z dłuższym stażem, przyzna on, że idąc po mieście, poznaje to tu to tam zdjęcia, które widział na stocku. To straszne.

Ta postępująca sytuacja ma dwa główne skutki. Po pierwsze z perspektywy klienta nie trzeba płacić za reklamę, można ją zrobić samemu, a co za tym idzie postawić wszędzie i nie dbać o jej jakość. Po drugie, komunikatów, które docierają do człowieka, codziennie jest ogólnie coraz więcej, więc każdy z nich działa słabiej. Reklama przynosi słabsze efekty, mniejsze zyski, więc musi stać się tańsza.

Rozwiązaniem sytuacji jest robienie jeszcze większej ilości reklam, no bo ogólnie działa ona słabiej per jednostka.

Tak właśnie rozumiem demokratyzację reklamy i tak tłumaczę sobie stawianie rusztowań na chodnikach i trawnikach, w celu wywieszenia kolejnych reklam.

Czy to zadziała? W krótkim okresie (na potrzeby tej kampanii) pewnie tak. Jednak jeśli nie będziemy kontrolować tej sytuacji, reklam będzie coraz więcej. Bo każda z nich działa coraz słabiej. 

Dokładnie tak samo, jak nienawidzimy wyskakujących okienek ze znikającym krzyżykiem na stronach www, powinniśmy nienawidzić nowych nośników reklamowych w miastach. Moim zdaniem brać reklamowa powinna interesować się tym, jak wygląda przestrzeń publiczna. W końcu po części za nią odpowiadamy.

Krakowie, proszę weź przykład z warszawskiego szewca!

 

PS Tytuł tego artykułu jest parafrazą cytatu Mieke Gerritzen: „Dobry design trafia do nieba; zły design trafia wszędzie”.
*pod słowem straszydła rozumiem raczej formaty mediowe, nośniki, rusztowania, a nie kreację. Ta wydaje mi się OK, nie jest moją intencją, aby jej twórcy poczuli się urażeni.
**niepotrzebne skreślić