Jesteśmy częścią problemu: content marketing wobec fake newsów

fot: Designed by Kireyonok_Yuliya / Freepik

Uzbrojony w karabin AR-15 Welch wycelował w jednego z pracowników lokalu, po czym, chybiwszy, zaczął ostrzeliwać wnętrze, wywołując w nim szereg zniszczeń, ale – na szczęście – nie raniąc nikogo.

Potencjalnie śmiertelnie niebezpieczny wyskok Welcha nie różniłby się niczym szczególnym – może poza brakiem ofiar – od innych tego rodzaju aktów terroryzmu, jakie w ostatnich latach zdają się stawać specjalnością młodych sfrustrowanych mężczyzn, gdyby nie podane przez niego uzasadnienie. Welch twierdził bowiem, że atak na pizzerię zmotywowany został przez internetowe doniesienia o tym, jakoby piwnica restauracji Comet Ping Pong miała być siedzibą siatki wysoko postawionych polityków-pedofilów zajmujących się handlem żywym towarem, dowodzonej przez nie kogo innego, a ówczesną kandydatkę na urząd prezydenta USA.

Innymi słowy: Edgar Welch, sięgając po karabin, wierzył, że jego działania doprowadzą do uwolnienia molestowanych seksualnie dzieci uwięzionych w piwnicy przez Hillary Clinton. Zbędne, mamy nadzieję, będzie stwierdzenie, że żadna tego rodzaju szajka tam nie istniała, Clinton nie miała z tym nic wspólnego i, głupia sprawa, budynek pizzerii nawet nie ma piwnicy?

Fałszywe newsy, prawdziwe emocje

Można długo rozpisywać się na temat tego, że Welch – który, co warto zaznaczyć, został błyskawicznie aresztowany – jest ewidentnie osobą dość słabą na umyśle, chorobliwie emocjonalną i podatną na manipulację, ale wydarzenie to, szczęśliwie zakończone bez ofiar śmiertelnych, wymaga spojrzenia ze znacznie szerszej perspektywy.

Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand

Nie trzeba było wiele czasu, aby internetowi komentatorzy wskazali właściwe, ich zdaniem, źródło problemu: fałszywe internetowe wiadomości, tak zwane fake news, stanowiące bogatą pożywkę dla różnego rodzaju teorii spiskowych. I trudno nie przyznać im racji: wiecznie mielący młyn z informacjami zdaje się w ostatnich latach wyrzucać znacznie więcej fałszywych, wprowadzających w błąd czy nawet wprost szkodliwych treści niż kiedyś.

Najlepszym dowodem na skalę zjawiska może być fakt, że nawet Facebook – od dawna słynący z bardzo powściągliwych działań względem tego rodzaju politycznie drażliwych kwestii – ogłosił, że podejmie kroki w celu ograniczenia rozprzestrzeniania fake newsów za pośrednictwem portalu*. Już wkrótce, jak zapowiadają władze FB, pojawią się specjalne oznaczenia odnośników do informacji o wątpliwej wiarygodności, ostrzegające, że treści, do których prowadzą, „wymagają sprawdzenia przez niezależnych ekspertów”.

Anatomia fałszywego newsa

Choć czasem mogłoby się wydawać, że fałszywe newsy biorą się po prostu znikąd, tak naprawdę w wielu przypadkach ich pochodzenie daje się prześledzić aż do samego źródła. Z reguły jest nim jakaś niezbyt duża, ale bardzo agresywna i gadatliwa strona internetowa, blog albo kanał na YouTube. Zwykle strona ta zaprojektowana jest w sposób, który nasuwa skojarzenia z bardziej wiarygodnymi portalami newsowymi. Nierzadko też ma odpowiednio szumną nazwę, w rodzaju Liberty Writers News czy (już nieaktywnej) United Media Publishing.

Sam fałszywy news łatwo rozebrać na czynniki pierwsze, wskazując na jego typowe elementy: clickbaitowy nagłówek, któremu zwykle towarzyszy wieloznaczne zdjęcie, a do tego przeważnie dość krótka i dosadna treść stworzona w taki sposób, aby wywoływać możliwie jak najwięcej emocji i wywoływać wrażenie, że właśnie zapoznajemy się z informacjami, których poznanie jest w jakiś sposób istotne dla naszego życia czy obrazu świata.

Gdzie kończą się fałszywe newsy i zaczyna content marketing?

Każdemu czytającemu powyższy opis specjaliście od content marketingu wszystkie jego punkty na pewno wydają się dziwnie znajome: to przecież, mutatis mutandis, nic innego, jak charakterystyka każdego dobrego contentu, od wpisu na bloga poprzez artykuł w branżowym serwisie aż po tweet. Stąd prosty wniosek: może nam się to podobać lub nie, ale od jakiegoś czasu marketing jest częścią tego samego krajobrazu, którego istotnym – choć złowieszczym – elementem są także fake newsy. A to nasuwa oczywiste pytanie: co właściwie różni specjalistę do spraw tworzenia treści od internetowego trolla, który ze swojej piwnicy klepie teksty o tym, że Hillary Clinton handluje dziećmi w pizzerii albo że olej kokosowy leczy raka trzustki? Gdzie jest granica, za którą można mówić o „dobrym” albo „złym” content marketingu?

White hat content marketing, black hat content marketing

Nawet osoby mocno przekonane o słuszności i wyjątkowości swojej treściowej produkcji muszą przyznać, że granica między fałszywymi wiadomościami a naprawdę dobrym contentem może być tak cienka, że staje się niemal niedostrzegalna. Specjalista ds. SEM, SEO czy marketingu treści, który nigdy nie napisał tekstu na podstawie wątpliwej jakości źródła tylko dlatego, że było ono wśród pierwszych wyników w Google, niech pierwszy rzuci kamieniem. Podobnie jak ten, któremu nie zdarzyło się nieco (nieco?) nagiąć faktów, aby produkt oferowany przez jego zleceniodawcę pokazać w jak najlepszym świetle.

Rozwiązaniem znacznie bardziej produktywnym niż unoszenie się dumą i oburzone odżegnywanie od praktyk stosowanych przez twórców fake newsów byłoby w takim razie przyznanie, że wszyscy jesteśmy trybikami tej samej maszyny: wielkiej internetowej maszyny do mielenia treści. Zamiast na siłę szukać różnic w naszych praktykach, może warto byłoby wprowadzić, jak w SEO, podział na content marketing typu black hat, czyli ten, którego celem jest robienie szkód i sianie zamętu, oraz content marketing typu white hat, bez złośliwych intencji i nastawiony na wywoływanie pozytywnych, a w każdym razie nieszkodliwych skutków.

Czy jest nadzieja dla contentu?

W dobie nieustannej reprodukcji informacji, zarówno tej wymuszanej przez nigdy niesłabnący apetyt na nowe, kontrowersyjne informacje, które można by udostępnić znajomym, jak i tej napędzanej przez wymagania content marketingu, a nawet SEO (literacki gust robotów wyszukiwarek, jak wiemy, wymaga coraz większego kunsztu także od „zwykłych” SEO copywriterów), będzie prowadził do radykalnej inflacji jakości treści. Wszyscy dobrze wiemy, jak wygląda ten łańcuch pokarmowy: od (nierzadko wątpliwej jakości) źródeł poprzez popularne serwisy informacyjne, potem mniej lub bardziej znane blogi, następnie blogi firmowe prowadzone przez copywriterów o bardzo różnych poziomach kompetencji aż po precle i teksty ukryte gdzieś głęboko na mało istotnej podstronie strony firmowej.

Bez względu na to, jak dobre są nasze intencje, musimy pogodzić się z tym, że im większy nacisk w strategiach promocyjnych firm naszych albo naszych klientów kładziemy na działania z zakresu content marketingu, tym większy staje się nasz wkład w utrwalanie tego samego mechanizmu, który przyczynia się do powstawania fake newsów. Nie tylko jesteśmy częścią problemu: jesteśmy jedną z jego głównych przyczyn.

Copywriter w dżungli fake newsów: poradnik przetrwania

Zamiast załamywać ręce nad tym, że w naszą stronę wyciągają się oskarżycielskie palce, powinniśmy świadomie i konsekwentnie podejmować akcje, które wyróżnią nas jako contentowych white hatów. Jakie to działania? Tak naprawdę wszystko sprowadza się do trzech i są wśród nich:

– sprawdzanie wiarygodności wykorzystywanych informacji (czyli to, co niegdyś nazywano rzetelnym dziennikarstwem). Oczywiście, że zadania specjalisty ds. content marketingu różnią się od tego, czym zajmuje się dziennikarz, ale chyba możemy zgodzić się, że każdy z nich powinien mieć przynajmniej tyle kompetencji, by wiedzieć, że artykuł na Pudelku ma inną wagę niż ten opublikowany w Scientific American (albo w serwisie PAP-u);

– deklaracja subiektywności, czyli, po prostu, wyraźne i niedwuznaczne oznaczanie treści sponsorowanych – i, co za tym idzie, nieobiektywnych. Przestańmy się oszukiwać: nawet gdy wydaje nam się, że jesteśmy „obiektywni” w tworzonym przekazie, sam fakt, że został on przez kogoś opłacony, czyni go nieobiektywnym;

– unikanie sensacyjności: jest różnica między atrakcyjnym nagłówkiem a zwykłym clickbaitem i dobry content marketer powinien ją znać.

Czy wszystkie powyższe wskazówki sprowadzają się do „przestań robić swoich odbiorców w konia”? Trochę tak. Czy przestrzeganie ich sprawi, że ogólna jakość internetowych treści stanie się zauważalnie wyższa? Raczej wątpliwe, zważywszy na skalę problemu. A czy pozwoli nam z czystym sumieniem mówić sobie, że nie bierzemy udziału w medialnym – socialmedialnym – szaleństwie sensacyjnych treści? Czy pozwoli nam budzić się i zasypiać w przekonaniu, że między nami a ludźmi, którzy piszą posty o tym, że Hillary Clinton handluje dziećmi w pizzerii, jest przepaść? To pytanie, na które każdy z nas musi odpowiedzieć sobie sam.

 

*www.theguardian.com/technology/2017/may/16/facebook-fake-news-tools-not-working