Panie burmistrzu, co robimy?

fot. pexesl.com

Ano zadania. W jednostce samorządu terytorialnego są nieco inne niż w młodym start-upie czy międzynarodowej korporacji. Warto je skategoryzować według realizowanych funkcji.

– Funkcja informacyjna. Naczelną zasadą w public relations jest kompletność i prawdziwość podawanych informacji. Urząd, jako instytucja publiczna, będzie zobowiązany do udostępniania informacji publicznych wszelkim zainteresowanym podmiotom. Zadanie może zrealizować poprzez własne kanały informacyjne, które pozwalają na całkowitą kontrolę treści przekazywanego komunikatu. Innym sposobem jest wykorzystanie mediów (media relations), które pozwolą na dotarcie informacji do większej grupy odbiorców. W tym przypadku urząd nie ma pewności, iż dana wiadomość będzie podana w kontekście neutralnym dla wizerunku miasta. Wszak media prywatne są niezależne (chyba że miasto posiada własne medium) i mogą krytykować kroki podejmowane przez urząd. Najpopularniejszym platformą komunikacji jest strona internetowa urzędu.

– Funkcja wyjaśniająca. Informacje podawane przez jednostkę samorządu terytorialnego bywają niezrozumiałe dla odbiorcy. Ten fakt generuje kolejne zadanie miejskich (gminnych) PR-owców – wyjaśnienie wszelkich nieścisłości pojawiających się w komunikacji bądź pracy urzędu. Gdzie udadzą się media, chcące uzyskać informacje na tematy związane z miastem/gminą? Oczywiście do urzędu. Ogromne znaczenie odgrywa wówczas rzecznik prasowy, którego zadaniem jest precyzyjne objaśnienie danej sprawy, w sposób pozytywny dla wizerunku urzędu. Inną kwestią są wątpliwości mieszkańców w ważnej dla nich sprawie (szczególnie wywołującej emocje). Urząd musi pozwolić obywatelowi na kontakt, aby rozjaśnić wszelkie pojawiające się wątpliwości. W Świętochłowicach najbardziej kontrowersyjną sprawą ostatnich lat była rewitalizacja stawu Kalina. Proces wiązał się z bardzo dużymi środkami budżetowymi, zaś od początku pojawiły się problemy z terminowością realizacji. Dodatkowo temat wzbudzał wielkie emocje mieszkańców. Wiedząc o tym, urząd przygotował dedykowaną stronę internetową oraz zrealizował cykl spotkań informacyjnych.

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

– Funkcja wizerunkowa. W kontekście wizerunku, instytucja podejmie zarówno działania regularne (prawidłowe funkcjonowanie administracji na co dzień) oraz natury wyjątkowej (tworzenie materiałów promujących miasto czy organizacja wydarzeń o charakterze promocyjnym). Innym przejawem dbałości o wizerunek jest „gaszenie pożarów” i rozwiązywania sytuacji, które wywołają negatywne skutki. Widoczne jest coraz popularniejsze zjawisko unowocześniania log miejskich. Pojawiają się obok herbów miejskich i są wykorzystywane w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

– Funkcja edukacyjna. Urząd powinien prowadzić programy edukujące mieszkańców z dwóch względów. Po pierwsze, skutecznie wpływają na wizerunek instytucji, jako troszczącej się o mieszkańców. Po drugie, edukacja w niektórych przypadkach będzie konieczna dla zrozumienia posunięć urzędu miasta np. w przypadku nowej ustawy śmieciowej, niezbędne jest wyjaśnienie jej wszelkich aspektów. Teksty o charakterze „Q&A” można spotkać coraz częściej na miejskich stronach internetowych.

– Funkcja monitorowania. Komórka odpowiedzialna za public relations powinna monitorować stan nastrojów społecznych w mieście. Może się to odbywać poprzez kontrolowanie wpisów na stronach internetowych, tematycznie związanych z miastem. Informacje dotyczące akceptacji/nieakceptacji działań urzędu będą bezcenne dla wszystkich pozostałych komórek instytucji. Inną praktyką jest organizowanie badań społecznych (zazwyczaj ilościowych w postaci ankiety), które pozwalają na zdobycie wielu informacji oraz wyczucie nastrojów społecznych.

– Funkcja identyfikacyjna. W przypadku ośrodków małej i średniej wielkości ważnym zadaniem urzędu będą działania pozwalające na szybką identyfikację miasta. Niezbędne jest wówczas znalezienie terytorialnego USP, który pozwoli na sprawne kojarzenie miasta jako marki. Kolejnym krokiem jest zaprojektowanie identyfikacji wizualnej. Stosowanie logo w wszelkich materiałach informacyjnych miasta pozwoli odbiorcom na szybszą identyfikację. Z czego może być znany Jarocin? Wie każdy. Urząd potrafi to sprawnie wykorzystać.

Na koniec należy wspomnieć o istotnej kwestii. Co urząd miejski, to inne rozwiązania strukturalne. Osoba odpowiedzialna za komunikację może należeć do działu odpowiedzialnego za kulturę czy fundusze europejskie. Ma to miejsce szczególnie w mniejszych urzędach, które nie wyodrębniają zadań związanych z promocją/marketingiem terytorialnym. Zakres obowiązków będzie wówczas wybiegał od opisanej wyżej listy. W większych urzędach mamy do czynienia z bardziej specjalistycznymi stanowiskami. Zadania o „charakterze pr-owym” są wówczas rozdzielone między wydział promocji i biuro prasowe.

 

W artykule korzystałem z publikacji: „Public Relations w administracji” autorstwa Kuby Giedrojć, wydawnictwo Alpha Pro, Ostrołęka 2004