Golden Drum 2017 – jak oceniają je eksperci?

fot. unsplash.com

1. Małgorzata Drozdowska, Creative Director, J. Walter Thompson Group Poland
2. Gustaw Rozmarynowski, New Business Director / Co-founder Digital Kingdom
3. Michał Zieliński, Content designer, OPCOM
4. Martyna Zigouras, Copywriter w KERRIS Group
5. Jan Mausch,  Junior Strategy Planner w Agencji VMR
6. Adam Piwek, Communications Manager PR – CSR – EB w Neon Shake
7. Kajetan Owczarek, Copywriter, Heads Advertising
8. Bartosz Michałowski, Creative Director, VanLeif
Zbiór wybranych prac z tegorocznego Golden Drum znajdziesz tu >

Małgorzata Drozdowska
Creative Director, J. Walter Thompson Group Poland

Tegoroczne Golden Drum było wyjątkowe pod wieloma względami. Przeniesienie samego festiwalu do Ljubljany ujęło mu nieco z dawnego uroku, co widać było może nie tyle po liczbie zgłoszeń, co po niewielkiej ilości osób, które zdecydowały się przyjechać. Całe szczęście organizatorzy już zapowiedzieli, że 25 edycja wraca nad wybrzeże, więc przyszłoroczny festiwal będziemy świętować w Portoroż.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Bardzo mnie to cieszy, gdyż 3 pierwsze miejsca Young Drummers – kategorii, w której byłam jurorem – zajęli Polacy, a szczęśliwie się składa, że poza sławą dostają również pełną akredytację na kolejny rok. I to jest trochę wstęp do moich przemyśleń na temat branży. Młodzi zdeklasowali swoich kolegów z innych krajów, a był to zaledwie początek polskich sukcesów na Golden Drum. Dobrze znam te polskie projekty, które dostały statuetki, i nie było tu dla mnie zaskoczenia. Ale co ważniejsze i naprawdę budujące – polskie prace w tym roku zdeklasowały konkurencję. Ze zrozumiałych powodów szczególnie dumna jestem z aż dwóch Grand Prix dla pracy, która powstała pod moją dyrekcją kreatywną w poprzedniej agencji – „Smart Bell” dla Axa, ale Polacy otrzymali również Grand Prix za „Największy chór bożonarodzeniowy” oraz złote i srebrne Bębny za prace z agencji Grey, Walk i Isobar.

Dla mnie to był osobisty sukces, ale to także sukces branży, gdyż pomimo ciągłych narzekań na nasz poziom kreatywności, budżety i możliwości, oznacza, że myślimy i tworzymy na wysokim światowym poziomie. Golden Drum to oczywiście festiwal dla regionu, ale prace te zdobywały również nagrody w innych konkursach, gdzie nie było tego filtra geograficznego. Zdobycie 3 Grand Prix dla Polski miało dla mnie znaczenie o tyle duże, że zaznaczyliśmy swoją obecność i to naprawdę mocno. Zresztą to było hasło tegorocznego festiwalu „leave your mark”. Myślę, że całkiem nam się to udało.

Czy są jakieś minusy? Moim zdaniem to, że nie byliśmy obecni w kategorii print. A to z pewnością nie jest dobra droga. Dobry pomysł potrzebuje też świetnej egzekucji. Print jest z pewnością potwierdzeniem takich umiejętności i świetnego rzemiosła. A tego potrzeba nam nawet, a może nawet bardziej, w erze digitalu.

Podsumowując, myślę, że Golden Drum jest ważny dla naszego regionu. Jego wyjątkowość polega również na tym, że nie jest to wielki festiwal, z rozbuchanym ego, tylko dość kameralna pochwała kreatywności, gdzie każdy z uczestników ma możliwość porozmawiania właściwie z każdym z prelegentów i członków jury – ludzi naprawdę ciekawych, wyjątkowych i z wielkim doświadczeniem. To dobre miejsce, żeby uczyć się od najlepszych i najlepszych nagradzać.

———————————————————–

Gustaw Rozmarynowski
New Business Director / Co-founder Digital Kingdom

Tegoroczny Golden Drum oceniam z perspektywy uczestnika. Po raz pierwszy pojechałem do Ljubljany i niestety, a może całe szczęście spotkało mnie rozczarowanie. Spodziewałem się „Cannes Lions Europy wschodniej i południowej”, a zobaczyłem dosyć prowincjonalny festiwal, który odstaje organizacyjnie od polskich konkursów reklamowych.To pokazuje, jak silna jest branża w Polsce i jak ważnym rynkiem jesteśmy.

Całe szczęście w naszej części Europy nie brakuje niesamowitych realizacji. Poniżej kilku moich faworytów, którzy zresztą rozbili bank z nagrodami podczas tegorocznej edycji Golden Drum.

1. Drink Responsibly: czyli hijacking budżetów marketingowych największych browarów. Całość aktywacji to nie kampania marketingowa, to kreacja produktu wspólnie z agencją. Pytanie tylko, jak to się stało, że Włoski oddział McCann miał tak dobrą relację z małym angielskim browarem ? To nie był przecież klasyczny brief dla agencji.

Tak czy inaczej – fantastyczny case:

2. The bedtime storytellers

Jeden z najpiękniejszych case’ów, Słoweński telecom A1 aktywizuje seniorów, sprawiając, że znów czują się potrzebni. Jednocześnie produkt jest cały czas w centrum, czyli reklamowe crème de la crème.

3. Car Curling

Dowód na to, że nawet w tak poważnej kategorii, jak ubezpieczenia warto być odważnym i wychodzić poza utarte schematy.

4. Dr. Mister President

Najbardziej wzruszająca historia na tegorocznym festiwalu – zasłużone Grand Prix w kategorii PR.

———————————————————–

Michał Zieliński
Content designer, OPCOM

W mojej interpretacji najciekawsze na tegorocznym festiwalu kreatywności Golden Drum było różnorodne spojrzenie na kontekst relacji międzyludzkich. Nie dziwi mnie fakt, że w 2017 roku jednym z najbardziej przejmujących społecznie problemów jest indywidualne poczucie osamotnienia, czy przemoc ze strony tych, którym chcielibyśmy ufać najbardziej. Cieszy jednak to, że powstają pomysłowe kampanie społeczne i reklamy umiejętnie celebrujące zwykłe, codzienne życie, które jednak dla każdego znaczy coś innego…

W Polsce, co roku, zamarza kilkanaście lub kilkadziesiąt osób. Jest to problem ‘sezonowy’, trwający przez kilka miesięcy. Dotyczy głównie bezdomnych. Przez resztę roku tego problemu nie widać. Tak, jak nie widać ludzi bezdomnych. Są masą bezimiennych, anonimowych osób, do których widoku jesteśmy przyzwyczajeni i o których po prostu wygodniej jest nam nie myśleć. Kampania społeczna „Niewidzialni” postanowiła zmierzyć się z tym problemem. Potrzebna była jednak zmiana perspektywy. W tym celu stworzono wyjątkową książkę. Farba użyta do jej druku reaguje na niskie temperatury. W cieple domowego ogniska zobaczyć można jedynie puste strony, tekst będzie niewidzialny. Treść książki ukazuje się wówczas, gdy temperatura wyraźnie spadnie. „Kiedy pisze się prawdę, trudno silić się na piękno”. – mówi jeden z bohaterów kampanii „Niewidzialni”. Oprócz ciekawej kreacji, na szczególną uwagę zasługuje również fakt, że autorami książki są trzej bezdomni: Mariusz, Mirosław oraz Zygmunt.

Kreacja „Motherland” od marki Samsung to ciekawy przykład na to, że VR może mieć niezwykły potencjał terapeutyczny. Poznajemy kilka historii ludzi, którzy cierpią z powodu samotności, rozumianej jako tęsknota za ‘domem’. Dzięki technologii VR mogą odbyć sentymentalną i niezwykle emocjonalną ‘podróż’ śladami wspomnień. Na problem samotności czy wyobcowania można spojrzeć również z innej perspektywy – tym razem bardziej technologicznej.

Podobny problem został poruszony w innej kreacji z Golden Drum – „Live. From the different world”, zrealizowanej dla marki Vodafone w Rumunii. Jednym z problemów tego kraju, jest postępująca izolacja i przepaść pomiędzy światem młodych, nowoczesnych mieszkańców dużych miast, a życiem, jakie w wysokich górach wiodą tradycyjni Rumuni, głównie osoby starsze. Vodafone postanowił udowodnić, że dzięki swojemu zasięgowi jest ich w stanie ze sobą połączyć. Dosłownie i w przenośni.

W kampanii wykorzystano Facebook Live, a content w formie Q&A i relacji na żywo stworzyli charyzmatyczni ‘influencerzy’ – odziane w kolorowe chusty babuszki i starsi panowie w imponujących, pasterskich ‘czapkach’. Cała akcja była utrzymana w bardzo pozytywnym, zabawnym i dodającym otuchy tonie.

Wątek relacji międzyludzkich był obecny w wielu kreacjach zgłoszonych do tegorocznego konkursu. Uwagę poświęcono także współczesnej rodzinie i związkom partnerskim. Kampania społeczna „Share It To Stop It” w bardzo pomysłowy sposób przedstawia wielokrotnie poruszany w kampaniach społecznych problem przemocy wobec kobiet. Na początku spotu pojawia się komunikat: „To jest wideo interaktywne, oparte na prawdziwych wydarzeniach, poprosiliśmy odbiorców, żeby zatrzymali go, gdy stwierdzą przemoc”. Poczułem wówczas uczucie podobne jak przy rozwiązywaniu zagadki lub testu na spostrzegawczość- ciekawość, skupienie i podekscytowanie. Oglądamy fragment z życia kobiety i mężczyzny. Historia od początku sprawia wrażenie trochę ‘wyrwanej’ z kontekstu, poza tym akcja toczy się dość powoli. Podczas seansu, chciałem zatrzymać film, jednak przez cały czas towarzyszyła mi myśl myśl: „Jak? Przecież tutaj nic się nie dzieje”. I dokładnie na tym polega problem z przemocą wobec kobiet. Czasami trudno ją zauważyć w domu sąsiada, często bywa bagatelizowana, wydaje się, że przecież nic takiego się nie dzieje. Każdy z nas ma pewnie wyobrażenie o tym, czym jest przemoc i agresja. Sam się zastanawiałem, czy powinienem zatrzymać film podczas sceny kłótni o pieniądze? Gdy widzę, jak przestraszona kobieta zamyka się w łazience przed mężczyzną? Może dopiero wtedy, kiedy zobaczę siniak na ciele tej kobiety? Spot „Share it to stop it” kończy się metaforyczną klamrą – powtórzeniem pierwszej sceny. Przemoc w rodzinie czy związku, to zazwyczaj koszmar, który trwa latami, albo nie kończy się nigdy. Nie da się jej powstrzymać milczeniem i udawaniem, że się jej nie widzi usprawiedliwiając się myślą, że to JESZCZE nie przemoc.

Podczas tworzenia kreacji reklamowych należy myśleć nie tylko w kategoriach marki, ale i pamiętać o człowieku, W tej branży reklamowej stosunkowo łatwo 'odkleić się’ od rzeczywistości i ludzi, czego przykładem jest chociażby ostatni kryzys wizerunkowy Pepsi na skutek nietrafionej reklamy z Kendall Jenner. Wśród tegorocznych kreacji na Golden Drum starałem się znaleźć wspólny mianownik. Na wyróżnione akcje patrzyłem przez pryzmat więzi międzyludzkich, ponieważ uważam ten temat nie tylko za ciekawy, ale i niezwykle istotny.

———————————————————–

Martyna Zigouras
Copywriter w KERRIS Group

Na tegorocznym festiwalu Golden Drum robiła wrażenie bardzo mocna selekcja odważnych kampanii społecznych. Wielkie brawa należą się Grey Group Poland za „Największy chór bożonarodzeniowy” dla Caritas Polska, zasłużenie nagrodzony Grand Prix.

Poruszony został także temat przemocy domowej, który (zwłaszcza) na Węgrzech stanowi ogromny problem. Doskonały spot “Share It to Stop It” węgierskiej agencji ACG Advertising Agency ogląda się jak trzymający w napięciu film krótkometrażowy.

Świetna kampania #DoItTogether agencji J. Walter Thompson Italy dla Whirlpool w niezwykle prosty i wdzięczny sposób adresuje problem dysproporcji w wykonywaniu prac domowych przez kobiety i mężczyzn. To obowiązkowa pozycja do zobaczenia dla wielu agencji, które wciąż tworzą reklamy utrwalające przestarzały model rodziny.

———————————————————–

Jan Mausch
Junior Strategy Planner w Agencji VMR

Golden Drum powstał, by inspirować, wyznaczać kierunki i 24 edycja robi to dobrze.

Jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej skupieni na sobie. W mediach dominuje indywidualizm, liczy się, co Ty myślisz, jaki Ty jesteś, Twoje emocje (facebookowe „o czym myślisz?”, „jak się czujesz?” to tylko pierwsze z brzegu przykłady). Wyróżnione prace idą pod prąd, próbują nas wyrwać z alienacji i zmusić nas do spojrzenia na świat z innej perspektywy. I wykorzystują przy tym jedną z najstarszych „sztuczek” – granie na emocjach.

Kampanie, które zrobiły na mnie największe wrażenie, nie skupiają się jednak na prostych odruchach radości czy smutku, a na zmuszeniu nas do wykazania się empatią. Sięgają przy tym nie tylko po standardowe smutne obrazki czy muzykę, ale nakłaniają nas do postawienia się w sytuacji innych („Godzina jazdy na wózku” czy „Niewidzialni”).

Cieszy też, że coraz więcej marek dostrzega, że konsumenci oczekują od nich czegoś więcej niż tylko produktu. Chcemy, by marki coś reprezentowały, byśmy mogli z czystym sumieniem je kupować, byśmy mogli dzięki nim określać siebie (np. Kalevala Jewelry czy Łomża).

Podsumowując: emocje, emocje, emocje. Trend trwa i rośnie w siłę.

———————————————————–

Adam Piwek
Communications Manager PR – CSR – EB w Neon Shake

Festiwal reklamy Golden Drum to świetne miejsce do zrozumienia tego, że świat współczesnej reklamy zaczyna się koncentrować na rozwiązywaniu autentycznych potrzeb i oczekiwań nie tylko klientów, ale całych społeczności. Marketing dla ludzi, o ludziach i z ludźmi to trend, który obserwujemy w działaniach marek już od dłuższego czasu. Jego popularność wynika nie tylko z potrzeby chwili, ale także zmian społecznych nie tylko na świecie, ale także w naszym kraju. Kwestie zrównoważonego rozwoju, odpowiedzialności biznesu czy autentyczności w odpowiadaniu na rzeczywiste – a nie sztuczne wykreowane – potrzeby staje się coraz większym „must have” w komunikacji reklamowej. Bo przecież produkty i marki są po to, aby rozwiązywać nasze problemy, czy odpowiadać na codzienne wyzwania. Stawianie w przekazie na naturalność, autentyczność czy emocje, których może doświadczyć każdy z nas, procentują. Świetnie to pokazuje wiele nagrodzonych prac, w tym np. pochodzące z Polski reklama IKEA, przedstawiająca naszą codzienność bez retuszu oraz projekt „Godzina jazdy na wózku” zrealizowany przez Agencję 2012. Jaki jest zatem przepis na udaną reklamę, patrząc na nagrody przyznawane podczas Golden Drum? Odpowiednio dopasowany miks autentyczności, dobrze opowiedzianej historii i zwyczajnego bohatera, w którym odnaleźć się może każdy z nas.

———————————————————–

Kajetan Owczarek
Copywriter, Heads Advertising

Tegoroczna edycja Golden Drum dowodzi, że millenialsi coraz pewniej stąpają po open space’ach uznanych agencji. Przypisywane im zaangażowanie w szeroko rozumianą „wielką sprawę” znów zdominowało znaczną część triumfujących kreacji.

Spośród zgłoszeń jawnie wpisujących się w przytoczony trend na wyróżnienie zasługuje oczywiście „Największy chór bożonarodzeniowy” Grey Group Poland dla Caritas Polska. Połączenie znanej każdemu Polakowi kolędy z sugestywnymi, „niewygodnymi” obrazami z Aleppo tworzy poruszający dysonans, obok którego ciężko przejść obojętnie – nawet jeśli odrobinę nachalnie korzysta z rodzimego kontekstu politycznego. Kreacja stanowiąca komentarz sytuacji na świecie wciąż cieszy się popularnością oraz przychylnością jurorów. Za przykład może posłużyć choćby przyznanie Grand Prix agencji Y&R Praga za reklamy prasowe dla Newsweeka, przewrotnie adaptujące stylistykę kalendarza adwentowego do aktualnych, głośnych wydarzeń.

Ciekawymi zgłoszeniami mogą się pochwalić agencje współpracujące z firmami ubezpieczeniowymi. Smart Bell przygotowany przez FCB Warszawa dla Axa Polska świetnie wykorzystuje najnowszą technologię w imię realnej poprawy sytuacji rowerzystów, kreując jednocześnie materiał do unikalnego festiwalowego popisu. Natomiast akcja Car Curling zrealizowana dla Smartpolis Insurance przez niezależną agencję Voskhod to fantastyczna, widowiskowa deklaracja, że niezależnie od zaangażowania reklama wciąż może być przede wszystkim dobrą zabawą.

Moją ulubioną kreacją całego festiwalu jest zdecydowanie „Responsibly, the beer”, nagrodzona Grand Prix kampania autorstwa McCann Worldgroup Italy. Idealnie łączy trafny insight z coraz częściej wykorzystywanym w komunikacji „przyjaznym trollingiem” spod znaku „Volvo Interception”. Nazwanie niskoprocentowego piwa „Responsibly”, by zawłaszczyć komunikaty „Drink/Enjoy Responsibly” obecne w niemal wszystkich reklamach konkurentów? Właśnie takie rozwiązania musiał mieć na myśli Paul Arden, pisząc, że genialne pomysły już istnieją i tylko czekają, kto pierwszy po nie sięgnie.

 ———————————————————–

Bartosz Michałowski
Creative Director, VanLeif

Uważam, że należy zwrócić szczególną uwagę na dwie kampanie – piwo Responsibly oraz Axa „Smart bell”. W obu przypadkach podstawą sukcesu kampanii jest zmyślna koncepcja nowego produktu, specjalnie opracowanego pod kątem idei i celów akcji marketingowej. Miałem kilka razy okazję pracować z klientami, którzy pozwalali agencji współtworzyć swój nowy produkt lub usługę. Celowe uwypuklenie pewnych funkcjonalności, elementów designu produktu czy parametrów usługi  pod kątem zwiększenia jej potencjału marketingowego wymaga wiedzy i kreatywnego wsadu ze strony agencji reklamowej. Choć wyraźnie widać korzyści z takiego podejścia, nieczęsto klienci umieją zrezygnować ze starego modelu współpracy z agencją, w ramach którego agencja dołączała do projektu dopiero od etapu gotowego produktu i briefu marketingowego opracowanego wewnętrznie przez samego klienta. Może to wynikać z faktu, iż póki co nieliczne agencje dysponują ekspertami o interdyscyplinarnych kompetencjach niezbędnych do zaangażowania się w proces projektowania produktów i usług. Jestem przekonany, że takie kompetencje będą wkrótce stanowiły istotny element taktyki budowania przewag konkurencyjnych agencji.