Dlaczego liderzy e-commerce stawiają na content marketing

…niż w tradycyjnym marketingu?

W niniejszym artykule znajdziesz sporo argumentów, które udowadniają, że content marketing to obecnie must have w działaniach e-commerce. Dowód zostawiam na koniec.

E-commerce ma się dobrze, a będzie się miał się jeszcze lepiej

Rynek e-commerce rośnie w zawrotnym tempie, nie zwalniając od kilku lat. Prognoza globalna przewiduje na 2017 rok wzrost o 17%, co daje obroty w wysokości 1.85 biliona dolarów*. Polski e-commerce rośnie jeszcze szybciej – najbardziej optymistyczne przypuszczenia wskazują na 30% wzrost rok do roku i przekroczenie 40 mld wartości rynku*. Najnowsze badania Gemiusa* dostarczają kolejnych, ciekawych danych. W 2017 roku 54% polskich internautów kupowało online. To o 6% więcej niż w roku poprzednim.

Powody? Całodobowa dostępność – 82% wskazań, prostota 41%, wygoda 44%, niższe ceny 33%, szybsze niż tradycyjne zakupy 39%. I na deser jeden z ważniejszych aspektów zakupów przez internet – bezpieczeństwo. Również pod tym względem obserwuje się pozytywny trend, bowiem o 5% zmniejszyła się liczba osób, które kupowanie w sieci uważają za ryzykowne (2016 – 43%, 2017 – 38%).

Content marketing jest skuteczny

Tak dynamiczny rozwój e-commerce nie jest jedynie efektem trendów czy postępu technologicznego. Jego siłę napędową stanowi efektywność, oparta o zdecydowanie niższe koszty prowadzenia biznesu niż w tradycyjnej formie. Powyższe okoliczności przekładają się jednak na dynamicznie rosnącą konkurencję, a niższe marże skłaniają właścicieli internetowych sklepów do poszukiwania skutecznych rozwiązań. Takim jest wdrożenie działań content marketingowych. Kolejne badania* udowadniają jego stale rosnącą skuteczność:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

• Content marketing generuje ok. 3 razy więcej leadów niż tradycyjny marketing
• 82% konsumentów ma pozytywną opinię na temat firmy po przeczytaniu treści niestandardowych
• 70% wszystkich konsumentów woli doświadczać marki w artykułach niż w reklamach
• 70% konsumentów czuje się mocniej związanym z marką w wyniku działań content marketingowych
• Kosztuje 62% mniej niż tradycyjny marketing
• 60% konsumentów lubi czytać powiązane treści od marek

Content marketing dla e-commerce

Każdy, kto zajmuje się sprzedażą i/lub marketingiem zdaje sobie sprawę, że ma ona bardzo ścisły związek z emocjami. Szczególnie teraz – w dobie wojny cenowej i niczym nieograniczonego dostępu do ofert. Tradycyjne argumenty na temat funkcjonalności czy cech produktu/usługi zwyczajnie przestały na nas działać, a reklamy koncertowo ignorujemy. Aspekt osobistego charakteru relacji pomiędzy marką a konsumentem doskonale wpisuje się w content marketing. Badania Demand Metric i ReferralCandy tylko to potwierdzają:

• 60% osób chce znaleźć produkt po tym, jak o nim przeczyta
• 90% osób uważa niestandardowy, ale powiązany kontekstowo content produktowy za bardzo przydatny
• 86% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli ich doświadczenie zakupowe jest pozytywne

To nie wszystko. Content marketing łączy się z procesem sprzedaży w e-commerce nie tylko w wyżej wymienionych aspektach. Zapewnia bowiem wiele innych korzyści dla sklepów online, które umiejętnie go wdrażają.

Źródło: via Internet

Widoczność na etapie poszukiwań (inwestuj w SEO)

Z pewnością wiesz, że 81% kupujących przeprowadza badania online przed zakupem, a 60% rozpoczyna je w wyszukiwarce. Co to oznacza dla właściciela e-commerce’a? Inwestycję w SEO – to oczywiste. To najprostszy sposób na prezentację własnej oferty na pierwszym etapie ścieżki zakupowej. Klienci często nie zdają sobie sprawy, na jakim etapie customer journey się znajdują. Niezależnie od tego, czy intencją ich poszukiwań jest zaspokojenie potrzeby zakupowej, czy rozwiązania problemu, to jest to doskonały moment na ekspozycję. Jeśli okaże się, że jesteś przydatny na tym etapie, możesz zbudować sobie opinię eksperta (autorytet) i generować wielokrotne wizyty, a następnie zakupy.

Bardziej skuteczna sprzedaż

Dostosowany do potrzeb content sprawia, że Twoja sprzedaż staje się skuteczniejsza niż niejedna reklama. Dostarczasz bowiem większą wartość, niż jest to możliwe poprzez formy reklamowe. Współcześni klienci docenią aspekty informacyjne, poradnikowe, inspiracyjne bardziej niż bezpośrednią sprzedaż. To jest właśnie istotna zaleta content marketingu: promuje Twoją markę w dużo bardziej przyjazny dla użytkownika sposób.

Content marketing pokrywa lejek zakupowy

Jedną z największych zalet zastosowania content marketingu w handlu elektronicznym jest możliwość zachęcania potencjalnych kupujących do akcji podczas całej ścieżki zakupowej.

Na każdym z etapów możesz bez ograniczeń implementować dopasowany do intencji klienta content. Budowanie świadomości to etap wprowadzania contentu do nowych kanałów. Pomocna będzie silna strategia SEO, kierowanie ruchu z profili social media na stronę główną/bloga/landing page, reklama PPC/Lead Ads, cold mail, czy marketing wirusowy.

Na etapie zainteresowania warto, żebyś położył nacisk na content typowo informacyjny oraz, o czym często się zapomina, społeczny dowód słuszności (social proof). Jakie rodzaje contentu możesz wykorzystać? Funkcję informacyjną doskonale spełniają rozbudowane opisy produktów z wysokiej jakości zdjęciami, poradniki, przewodniki, quizy, ebooki, white papers, filmy, triale produktów, aplikacje, newsletter. W poszukiwaniu społecznych dowodów słuszności sięgnij po opinie użytkowników, recenzje krytyków, referencje, studia przypadków, testimoniale.

Rozważanie klienta, czy rzeczywiście Twoja oferta warta jest jego pieniędzy to dość delikatny w obsłudze etap. Możesz wszystko zyskać lub stracić, wóz albo przewóz. To ostatni moment przed zakupem, dlatego wymaga, również od Ciebie, rozwagi. Przyda Ci się zdobyta na poprzednich etapach wiedza o klientach, która ułatwi Ci dopasowanie procesu zakupu: CTA, liczba kroków w koszyku, sprawny proces rozliczeniowy, zakupy za jednym kliknięciem. Jak pokazuje praktyka na polskim rynku na tym etapie świetnie sprawdzają się kampanie zorientowane na cenę.

Obsługa klienta, lojalność, a w końcu jego satysfakcja to kolejne etapy – bardzo ważne, choć czasem zaniedbywane. Tak jakby po zakupie klient przestawał się w ogóle liczyć. Denerwujące, prawda? A to przecież idealny moment na dynamiczną komunikację w mediach społecznościowych, na pozyskiwanie User Generated Content (UGC) i zbieranie danych analitycznych, na podstawie których przygotujesz white paper lub ebooka. Na tym etapie równie ważne jest tworzenie i dystrybuowanie wszelkiego rodzaju contentu, który pomaga korzystać z zakupionych produktów oraz zachęca do kupna kolejnych. Pamiętaj więc o: FAQ, webinariach, poradnikach produktowych, artykułach use case.

Wnioski i dowody

Jak widzisz powyższe dane dobitnie wskazują na skuteczność implementacji content marketingu w działaniach e-commerce. Neil Patel*, porównując ROI z content marketingu i płatnej reklamy, chwali zwrot z inwestycji w CM, przyznając, że w dużym stopniu jego wysokość jest zależna od jakości Twojej strategii. Podkreśla także, że płatna reklama wygeneruje świetne, ale krótkotrwałe skoki w leadach, podczas gdy content marketing przełoży się na wolniejszy, ale dużo bardziej niezawodny wzrost. Warto więc odpowiednio dywersyfikować budżet, by móc stosować oba działania.

A na koniec obiecany dowód – artykuł z 3. case studies pokazujący jak sekcje contentowe pracują na organiczny wzrost liczby użytkowników sklepów internetowych. Miłego czytania 🙂

 

*Ecommerce Foundation, Global Ecommerce Report 2017
*Raport „E-commerce standard”, Internet Standard, 2017
*Gemius, raport „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”
*Demand Metric
*Neil Patel: Comparing the ROI of Content Marketing and Paid Advertising