Megalomania millenialsów – 6 kluczy komunikacyjnych: Świadomość

Pokolenie millenialsów jest silne, niezależne i często nie wykazuje potrzeby posiadania autorytetów. To indywidualiści, którzy wolą żyć według własnych zasad niż polegać na autorytetach. Co jest tego przyczyną? W pewnym stopniu jest to efekt modelu wychowania i czasów, w których dorastali. Dojrzewali w wolnej Polsce, gdzie dostęp do dóbr materialnych był nieograniczony. Często rodzice traktowali ich jak partnerów, angażując w podejmowanie wspólnych decyzji. W przeciwieństwie do pokolenia rodziców zdobyli przekonanie, że mają realny wpływ na otaczającą ich rzeczywistość i mogą o sobie w pełni samostanowić. To z kolei utwierdziło ich w przekonaniu o słuszności własnych wyborów i działań. Takie nastawienie mocno utrwaliło ich w wierze we własne umiejętności, co często wyklucza potrzebę autorytetu.

Celebryci w oczach igreków

W tym kontekście kluczowe wydaje się rozważenie, na ile influencer marketing jest skuteczny w przypadku tej grupy konsumentów – a jeśli tak – to jakiego ambasadora wybrać, aby ich przyciągnąć. Magazyn Forbes we współpracy z jednym z domów mediowych co roku przygotowuje ranking 25 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu, oceniając ich rozpoznawalność, poziom zaufania, spójność wizerunku z marką. Z wyjątkiem sportowców, niewiele wskazanych na liście nazwisk cieszy się uznaniem wśród igreków. Jedno jest są pewne – millenialsi odrzucają mainstreamowych, znanych ze szklanego ekranu celebrytów, a sam fakt, że marka jest promowana przez gwiazdę nie ma dla nich znaczenia, ani nie zachęca ich do zakupów konkretnych produktów czy usług. Co więcej, millenialsi podchodzą z dużą rezerwą do polskich gwiazd. W ich kontekście często pada określenie „obciach”. Na szacunek millenialsa można zapracować jedynie autentycznością i naturalnością oraz pasją i osiągnieciami w danej dziedzinie.

Tomek: Dla mnie reklamy Play czy Plus wykorzystujące celebrytów są męczące ze względu na ich ilość i przerost gwiazd nad treścią.

Olga: Nigdy nie kieruje się osobami, które reklamują daną firmę czy produkt. Swoje wybory opieram na własnych doświadczeniach.

Millenialsi cechują się dużą świadomość reguł, jakimi rządzi się przekaz marketingowy. Nie dość, że z łatwością demaskują komunikaty reklamowe, to świadomie potrafią połączyć i zanegować wizerunek celebryty w kontekście tego, co pokazuje w przekazach komercyjnych. Bezsprzecznie, symbolem „gwiazdy z reklamy” jest dla millenialsów Robert Lewandowski. Mimo, że cenią go jako piłkarza, zaczynają czuć przesyt jego obecnością w mediach. Zdaniem badanych promuje on zbyt wiele produktów, przez co przestaje być autentyczny. Większość produktów nie jest związana z jego zawodem, a wręcz stoi w sprzeczności ze zdrowym trybem życia, które prowadzi on i jego żona (np. występowanie w reklamie Coca-Coli). Brak spójności w wizerunku powoduje, że przekaz reklamowy traci siłę. Warto podkreślić, że same reklamy nie są oceniane jednoznacznie negatywnie, ale zbyt częsta obecność w mediach zniechęca młodych ludzi, którzy nie lubią nachalności i „wyskakiwania z lodówki”.

Komunikacja na bogato: RCS 

Monika: Pierwsze co przychodzi mi na myśl to Robert Lewandowski – w pewnym momencie był w co drugiej reklamie, było go po prostu za dużo.

Konrad: Moim zdaniem Robert Lewandowski jest czasami śmieszny. Jego żona reklamuje zdrowy tryb życia, a on bez krępacji promuje Coca-Colę. Jest go stanowczo za dużo.

Spójność i autentyczność

Millenialsi doceniają reklamy ze znanymi osobami jedynie pod pewnymi warunkami, takimi jak spójność gwiazdy z produktem, nieszablonowa, nieprzeciętna forma reklamy oraz przekazywanie prawdziwych emocji, historii. Przykładem, który badani ocenili bardzo pozytywnie jest reklama Coca-Coli z Maffashion i Czarkiem z Abstarchuje, która pokazuje „historię pewnej miłości”. Millenialsi doceniają tu prawdziwy i naturalny przekaz oraz autentyczne emocje i uczucia, które były pretekstem do stworzenia reklamy

Natalia: Bardzo podoba mi się reklama Coca-Coli z Maff i Czarkiem, która jest tak na prawdę historią o ich miłości. Lubię takie emocjonalne reklamy.

Drugi przykład współpracy marki z gwiazdami, który został wskazany jako bardzo pozytywny to piosenka Sokoła z klipem z udziałem Bogusława Lindy oraz wspólna piosenka Sokoła i Dawida Podsiadło, które były owocem kooperacji gwiazd z marką whisky Johnnie Walker.

Badanym spodobała się niestandardowa forma promocji, która nie jest tylko reklamą, ale klipem z atrakcyjną muzyką i ciekawą historią. Konwencja reklam była ich zdaniem spójna z wizerunkiem artystów, przez co została odebrana jako naturalna i autentyczna. Millenialsi wybaczają nawet „lokowanie produktu”, ponieważ nie jest ono nachalne i ostentacyjne.

Piotrek: Reklama Johnnie Walkera z Lindą, Sokołem i Podsiadło – rewelacja, to jest coś więcej niż Lewandowski, który właśnie umył włosy.

Konrad: Łączy pokolenia przy niezmiennym stylu. Reklamy z większością polskich gwiazd nie robią na mnie wrażenia, z tą jest inaczej.

Znani i nielubiani

Millenialsi zapytani o celebrytów w reklamach z łatwością wskazywali tych, których nie darzą sympatią. Pokazuje to, jak istotnym elementem w planowaniu działań marketingowych jest odpowiedni dobór twarzy marki oraz sposobu wykorzystania jej wizerunku. W kontekście reklam Plusa, Szymon Majewski jest jedną z gwiazd, które millenialsi oceniają pejoratywnie.

Maciek: Kiedyś, jak występował w Szymon Show to było fajnie. Potem się wypalił i teraz już nie jest śmieszny, tylko żenujący.

Inną gwiazdą, która nie cieszy się sympatią millenialsów jest Filip Chajzer. Mimo, że badani dość pozytywnie oceniają akcję Pepsi „Wyzwanie smaku”, jej najsłabszym punktem, w ich oczach, jest wybrana do współpracy gwiazda. Uważają, że Filip Chajzer jest popularny tylko dzięki znanemu ojcu i zupełnie nienaturalny.

Piotrek: Wszędzie go pełno, na siłę próbuje być śmieszny.

Tomek: Sztuczny jest jak cholera. Nie przepadam za nim. Taki sympatyczny na wyrost.

Klaudia: Mi się podobają wszystkie idee, które mają epizod performance angażującego ludzi. Akcja sama w sobie tak. Bez Chajzera.

Reklamą z udziałem gwiazdy, która spotkała się z największą krytyką ze strony badanych jest reklama „Włączamy niskie ceny” Media Expert z Eweliną Lisowską

Zdecydowanie najgorzej oceniona wśród badanych i budząca skrajnie negatywne emocje. Odbiła się szerokim echem również w Internecie i doczekała się wielu przeróbek i memów. Dla badanych jest symbolem obciachu. Millenialsi często odrzucają to, co hałaśliwe czy agresywne. Krzycząca reklama nie jest dla nich atrakcyjna.

Gośka: Media Expert – można zwariować. Szczególnie że zwykle na każdym programie o tej samej porze była ta reklama i nie dało się od niej uciec. Mam zdarty znaczek mute na pilocie przez tą reklamę. To naprawdę była tragedia.

Piotrek: Reklama Media Expert z Eweliną Lisowską i jej irytującym „włączamy niskie ceny” – czuję, że w niejednym polskim domu telewizor poleciał przez okno.

Przykłady nieudanych kooperacji marek z gwiazdami są coraz częściej analizowane przez marketerów. Obserwując kroki największych graczy warto także zauważyć, że marki coraz chętniej rezygnują ze współpracy z mainstreamowymi celebrytami i z zwracają się ku „bohaterom” dnia codziennego. Dzięki czemu stają się bardziej autentyczne i bliższe konsumentowi. W związku z tym rodzi się pytanie, czy „ambasador marki” w klasycznym rozumieniu nie jest już wyeksploatowanym konceptem. Konsumenci – a szczególnie millenialsi — są coraz bardziej świadomi roli, jaką celebryci odgrywają w działaniach promocyjnych. Warto sprawdzić, czy znana twarz realnie zachęca potencjalnych klientów do danej marki, ponieważ często mimo pozytywnych emocji, jakie wywołuje celebryta, nie jest w oczach konsumentów wiarygodny jako „ambasador” danej marki – komentuje Magda Szczypka, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtworzącej badanie dotyczące pokolenia Y – Aby nabrać przekonania, czy wizerunek gwiazdy będzie dobrze korelował ze światem marki, należy odpowiedzieć sobie na kilka zasadniczych pytań. Jakie cechy gwiazdy są najmocniej eksponowane w mediach? Z czym dana gwiazda kojarzy się odbiorcom, jakie emocje wywołuje? Czy cechy te pasują do świata, który marka chce kreować? Na tym etapie pomocne mogą okazać się badania marketingowe, które wskażą, czy w oczach konsumentów wizerunek gwiazdy jest spójny ze światem wartości marki.

Analiza powyższych przykładów oraz wszystkich zaprezentowanych kluczy prowadzi do jednego wniosku – najważniejsza w komunikacji z millenialsami jest szczerość i autentyczność. Tą cechę rozwiniemy w ostatnim, podsumowującym artykule cyklu, na który zapraszamy już w następny poniedziałek.