Proces badawczy w oparciu o dane z sieci – co trzeba wiedzieć

Efekty są dwojakie. Przede wszystkim produkujemy coraz więcej treści na niemal każdy temat. Do tego opinie i artykuły, z jakimi stykamy się w sieci, mają coraz większy wpływ zarówno na światopogląd, jak i decyzje zakupowe konsumentów. Aż 60% użytkowników internetu deklaruje, że jednym z zastosowań sieci jest szukanie marek lub produktów, które chcą kupić (“E-commerce w Polsce 2016”. Gemius dla e-Commerce Polska).

Wizerunek w sieci

Firmy powinny dbać o swój wizerunek nie tylko na płaszczyźnie produktowej, ale i employer brandingowej. Internet to coś więcej, niż źródło opinii o produkcie. Użytkownicy niejednokrotnie szukają także informacji o potencjalnym pracodawcy. Negatywne opinie o firmie mogą zniechęcić ich do podjęcia pracy lub złożenia CV w wybranym miejscu. Dodatkowo, coraz więcej klientów niezadowolonych z usługi/produktu swoje rozgoryczenie wyraża w postach publikowanych na forach lub fanpage’ach marek. To samo dotyczy poszukiwania produktu. Internauci zadają wiele pytań, których adresatami często są nie tylko znajomi, ale i przypadkowi użytkownicy internetu. W tym kontekście istotne jest także szybkie reagowanie na takie sygnały, aby niezadowolony klient nie poczuł się pozostawiony sam sobie, a potencjalny nabywca miał szansę zapoznać się z ofertą firmy zanim zdecyduje się na produkt konkurencji.

Internauci wyrobili sobie “ślepotę” na niektóre formy reklamy. Dlatego tym istotniejsze jest monitorowanie zachowań konsumentów, efektów kampanii oraz poszukiwanie nowych form dotarcia do odbiorców. Między innymi dlatego też w ciągu kilku ostatnich lat na popularności bardzo zyskały działania content marketingowe.

Internet to nie tylko niemal niewyczerpane źródło wiedzy. To również dobre narzędzie do zbierania danych. Nigdy dotąd uzyskiwanie informacji o użytkownikach sieci i ich preferencji nie było tak łatwe, jak teraz. Obecnie coraz więcej narzędzi umożliwia natychmiastowe uzyskanie podstawowych informacji o aktywności internautów, a przegląd publikacji stał się niemal nieodłącznym elementem dnia wielu pracowników działów PR, marketingu lub właścicieli firm. Większość z nich korzysta z narzędzi monitoringu mediów, np. Newspoint, który umożliwia przeprowadzanie analiz real-time.

rys. Przykładowe automatyczne statystyki z panelu monitoringu mediów

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Planowanie badania

Na etapie planowania badania należy odpowiedzieć sobie na kilka zasadniczych pytań. Pozwolą one na wybranie optymalnych metod tak, aby odpowiadały naszym potrzebom, a także dadzą nam pewność, że otrzymane wyniki będą użyteczne. Planując badanie należy przede wszystkim rozważyć kwestie:

• jaki jest cel badania? – w trakcie planowania analiz należy koniecznie określić pytania, na które chcemy uzyskać odpowiedź i w jaki sposób chcemy wykorzystać wnioski płynące z analiz,
• jakiego typu dane są nam potrzebne (np. typy źródeł informacji)?
• czy dokonać analizy konkurencji? – należy pamiętać o tym, że wyniki nabierają nowego wymiaru jeśli możemy je z czymś porównać,
• czy planowane jest badanie jednorazowe czy cykliczne (np. w celu określenia skuteczności kampanii analiza może zostać przeprowadzona przed, w trakcie i po jej zakończeniu)?
• czy badanie zostanie przeprowadzone przez firmę czy podmiot zewnętrzny?
• budżet – ten punkt z pozoru może wydawać się bezzasadny, ale w praktyce jest wręcz przeciwnie. Zazwyczaj stopień szczegółowości lub zaawansowania analizy nierozerwalnie łączy się z ceną; innego typu analizy przeprowadzane są też dla firm z różnym budżetem reklamowym, dodatkowo analiza przeprowadzana przez pracowników firmy również “kosztuje”. Chociaż nie widać tego bezpośrednio w wystawionych fakturach, to jednak żadna godzina pracy nie jest darmowa.

Metody badawcze

Następnym pytaniem, jakie należy sobie postawić w trakcie planowania badań jest to, jakie metody badawcze zostaną użyte w badaniu. Ich wybór jest ściśle powiązany z wcześniej omawianymi punktami (cel badania, typ danych, budżet).

W przypadku badań internetu dostępnymi metodami badania są m.in.:

• badania ankietowe – ich zaletą jest możliwość uzyskania bezpośrednich odpowiedzi na konkretne pytania, i wyboru interesującej grupy, np. po wieku, płci,
• w przypadku badania publikacji pochodzących z social media lub portali możliwe jest wykonanie ilościowej analizy danych, jakościowej analizy danych, text mining. Zaletami badania publikacji z internetu są: cena badania, w szczególności w porównaniu do tradycyjnych badań, możliwość uzyskania danych wstecz, potencjalne insighty, nieograniczone możliwości formułowania słów kluczowych, w przypadku badań mających na celu ulepszenie kanałów własnych – Google Analytics, audyty SEO, liczba obserwujących i lajkujących w profilach w social media oraz ich rozkład demograficzny.

Planując jakiekolwiek badanie należy zawsze pamiętać o ograniczeniach wybranej metody badawczej. Pomijanie tego aspektu może prowadzić ostatecznie nawet do wysnucia błędnych wniosków (bo opartych na złych założeniach). Planując badanie na danych z sieci, należy zwracać szczególną uwagę na kilka czynników:

• demografia internautów nie jest demografią społeczeństwa, np. w porównaniu do nastolatków znacznie mniejszy odsetek emerytów korzysta z internetu,
• internauci w różny sposób korzystają z internetu, np. niektórzy są jedynie biernymi użytkownikami internetu i nie publikują własnych treści,
• internauci chętniej sami z siebie publikują treści negatywnie oceniające markę, niż wypowiadają się pozytywnie o produktach,
• wiele podmiotów w internecie korzysta z usług amplifyingowych, a niektórzy decydują się na kupowanie like’ów lub obserwatorów. Często pobieżna analiza nie wykaże tych działań, a mogą one znacznie zaburzać rzeczywiste wyniki,
• w przypadku prowadzenia badań ankietowych szczególnie należy zwrócić uwagę na czas prowadzenia badania oraz poprawne formułowanie pytań badawczych. Nie można także zapominać o częstej niechęci do udzielania pewnych odpowiedzi oraz o tym, że część społeczeństwa unika tego typu ankiet,
• w żadnym wypadku nie powinno się zapominać o tym, że nie liczy się (tylko) ilość, ale i jakość. Nie tylko obserwatorów, ale także samych wzmianek w internecie – jakie, i w jakich mediach publikowane są posty. Zasięg publikacji może być znacząco różny w zależności od serwisu, na jakim wzmianka została umieszczona, 

• na opinie wpływają nie tylko nasze poczynania. Zdarza się, że ogólna kondycja w branży mocno wpływa na ilość i jakość komentarzy także o naszej marce. 

Badania przeprowadzone na danych pochodzących z internetu to duża szansa na pozyskanie stosunkowo niewielkim kosztem wartościowych informacji dla firmy. Należy jednak pamiętać o właściwym postawieniu sobie problemu badawczego, dobrania odpowiedniej techniki badawczej oraz poprawnym interpretowaniu wyników.