Spadające zasięgi Facebooka. Jak pomóc swojej marce?

Ale to nie znaczy, że nic z tym nie możesz zrobić. I wcale nie chodzi o płacenie za reklamę.

Niby niczego nie zaniedbujesz. Sumiennie przygotowujesz harmonogram postów, starasz się, aby informacje były różnorodne zarówno w formie, jak i treści, dajesz całkiem wartościowy content, jesteś regularny, zwracasz uwagę na godziny publikacji wpisów. Początkowo grono fanów rośnie, jesteś zadowolony, że profil Twojej firmy lub produktu fajnie się rozwija.

Aż tu nagle zasięg organiczny (liczba osób, którym FB wyświetla post da darmo) wyraźnie hamuje. Niby robisz to samo co dotychczas, ale posty „wykręcają” zasięgi nawet dużo poniżej liczby osób obserwujących profil.

Co jest?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jak działa algorytm Facebooka?

Zasady działania algorytmu spokojnie można porównać do chronionej od dekad receptury Coca-Coli. To taki święty Graal e-commerce, który pozwoliłby docierać do bardzo wielu potencjalnych klientów. Dlatego też cała wiedza na temat powodów ograniczania zasięgów pochodzi z analiz marketerów, którzy szukali sposobów, jak umiejętnie podejść serwis.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Można powiedzieć, że FB generalnie działa trochę na zasadzie handicapu – wspiera początkujących, ale kiedy urosną, ciężej jest już im się rozwijać.

Edge Rank filtruje każdy post biorąc pod uwagę trzy główne składowe:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Affinity – relacja łącząca potencjalnego odbiorcę z profilem. Chodzi o liczbę udostępnień, komentarzy, lajków, które taka osoba po sobie zostawia. Jeśli tego nie robi, a więc nie została do tego odpowiednio zachęcona, Twoje posty w ogóle nie będą jej się wyświetlać lub bardzo rzadko. Tutaj obalany jest więc mit, że skoro masz kogoś w znajomych, to Twoja informacja na pewno mu się wyświetli. To tak nie działa.

Weight – waga informacji. Algorytm zupełnie inaczej podchodzi do postu ze zdjęciem, linkiem, video czy do wpisu tekstowego. Najwyżej premiowane są oczywiście te posty, które w krótkim czasie sprowokowały ludzi do największego zaangażowania. Działa to więc trochę na zasadzie kuli śnieżnej. W topie reakcji znajdują się kolejno udostępnienia, komentarze, a dopiero na samym końcu lajki. I ciekawostka: można znaleźć informacje, według których mózg Fejsa wyżej ocenia kliknięcie w serduszko i inne emotki, niż w klasyczny kciuk.

Decay – aktualność postu. Im wpis świeższy, tym większe szanse, że zostanie wyświetlony większej liczbie osób. Tutaj zależnością jest też to, ile czasu minęło od ostatniej reakcji, jaką użytkownik wykonał na profilu marki. Jeśli niedawno np. coś udostępnił, jest duża szansa, że na jego newsfeedzie wyświetli się aktualność z danego konta.

To wszystko wpływa na to, że sama liczba osób obserwujących fanpage coraz mniej wpływa na zasięg. A już na pewno lepiej mieć – dla przykładu – tysiąc aktywnych, zaangażowanych fanów, niż 20 tys. totalnie biernych. Liczy się jakość, a nie ilość.

Dlaczego zasięgi spadają?

Nie ma tutaj jednej, uniwersalnej odpowiedzi, ale generalnie można wymieć trzy podstawowe powody, które się ze sobą łączą: zły styl Twojej komunikacji, coraz większa ilość treści zalewającej serwis, którą admin musi przesiewać, a także pieniądze, bo jeśli spadają zasięgi, więcej osób wykupi kampanię i da zarobić wujkowi Facebookowi.

Powodów spadających zasięgów jest jednak oczywiście znacznie więcej. Algorytm to bowiem skomplikowana siatka składająca się chociażby z danych, czego konkretna osoba najczęściej szuka na FB, kogo ma w znajomych, co lubi, czego unika korzystając z opcji „ukryj post” itd. Mówiąc inaczej, serwis kalkuluje, czy dany wpis będzie dla niej wartościowy.

Szukając jednak odpowiedzi na pytanie „dlaczego” po swojej stronie, częstymi powodami spadków są:

Słaby content – Facebook nagradza unikalne i wartościowe treści pochodzące z dobrych źródeł. Udostępnianie przypadkowych materiałów, żeby tyko czymś zapełnić newsfeed, to zła taktyka.

Monotematyczność – algorytm analizuje, jakiego rodzaju treści proponujesz użytkownikom. Jeśli są one cały czas bardzo podobne zarówno w treści, jak i formie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będą więcej wyświetlane osobie obserwującej. To zmora szczególnie marek działających w wąskich specjalizacjach.

Nie jesteś multi – Facebook, jak już wiesz, różne ocenia poszczególne formaty. Jeśli więc stawiasz głównie na jeden typ postów, możesz nie ruszyć z miejsca.

Spam i żebrolajki – nie publikuj treści nacechowanych mocno reklamowo lub na siłę nakłaniających do reakcji. Algorytm jest wobec tego bezwzględny. Doświadczenia niektórych marketerów pokazują, że duże znaczenie ma też częstotliwość publikowania postów. Nawet jeśli Twoje wpisy nie są jakoś wyjątkowo nachalne, ale atakujesz nimi fanów kilka razy dziennie, może to zostać potraktowane jako spam. Słowem – co za dużo, to niezdrowo.

Jak walczyć ze spadającymi zasięgami?

Pierwszym krokiem musi być analiza, które typy postów wypracowały najlepszy zasięg (tutaj wystarczy zwykły Facebook Insights). Już to powie Ci dużo, których formatów być może powinieneś się wystrzegać. Każda tematyka rządzi się jednak oczywiście swoimi prawami, to co kręci fanów strony rozrywkowej, może już nie trafić do konkretnej grupy zawodowej.

Edge Rank obecnie najbardziej nagradza treści multimedialne, przede wszystkim video i relacje live bezpośrednio w serwisie. Warto o tym pamiętać i od czasu do czasu takie treści planować. Trzeba jednak wiedzieć jedną istotną rzecz: jeśli video, to wrzucane ręcznie, a nie zasysane z YouTube. Facebook konkuruje z nim, a co za tym idzie, nie wspiera tych linków u siebie.

A co jak nie masz takiej możliwości i dysponujesz tylko zdjęciami bądź grafikami? Zawsze możesz ułożyć z tego album, karuzelę lub przygotować gif. To także zwiększy szansę na lepszy zasięg organiczny. Bardzo ważne jest też żonglowanie formatami, żeby nie było sytuacji, w której przez dłuższy czas wrzucasz tylko zdjęcia lub linki.

Dbaj o content. Jeśli masz możliwość promowania autorskich treści chociażby z bloga, to świetnie, bo w dłuższej perspektywie nie opłaca się bazować wyłącznie na gotowcach.

Ale nie znaczy to, że masz zrezygnować z udostępniania zewnętrznych treści. Dbaj o to, ale zwracaj uwagę na źródła. Jeśli znajdziesz świetny tekst, ale opublikowany na stronie, która jest kompletnie nieznana, może być ciężko o zaangażowanie fanów. Może zabrzmi to brzydko, ale wchodzenie w relację z cenionymi stronami, czyli pewnego rodzaju „podpinanie się” pod nie, bywa skuteczne. Jedno udostępnienie Twojego tekstu przez znanego blogera może zrobić kapitalną promocję.

Co jeszcze? Może to oczywistości, ale pilnuj odpowiedniej pory publikacji, inspiruj, a nie wciskaj wszędzie reklamy, stwórz z grafikiem – jeśli takiego masz – unikalne materiały. No i nie zapominaj o dobrych tekstach. Te bardzo często traktowane są po macoszemu, a to błąd. Dobry tekst dobrze sprzedaje. Także posty na Facebooku.

A więc do dzieła!