fot. Depositphotos
1. Katarzyna Goworek, Senior Project Manager, Walk Social Media
2. Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith
3. Konrad Helwig, Dziadek do orzechów
4. Monika Dudek, Performance Manager, FreshMail
5. Robert Sosnowski, Dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy
6. Anna Sałagacka, Account Manager, Imagine
7. Andrzej Goleta, Digital Marketing Specialist w agencji interaktywnej Adexon
Pierwszą część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >
Zobacz również
Katarzyna Goworek
Senior Project Manager, Walk Social Media
Najważniejszy sukces 2017
Wydatki na reklamę internetową konsekwentnie rosną z roku na rok. Ogromnym sukcesem będzie przewyższenie w wydatkach reklamowych telewizji, co dom mediowy Zenith prognozuje już na ten rok dla rynku globalnego. Na polskim rynku reklamowym nastąpi to w ciągu kilku najbliższych lat. Najsilniej wzrost reklamy internetowej napędzają reklamy w social media, online video oraz reklamy natywne. Ich wzrost w 2017 roku szacuje się na 20%. Marki widzą jak skuteczne są te formy reklamy i nie boją się w nie inwestować.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Największa porażka 2017
Szerokim echem odbił się kryzys w social media marki Tiger. Case ten pokazał, że nie wszyscy social mediowcy wyciągnęli wnioski z sytuacji z Żytnią i nadal przejawiają brak podstawowej wiedzy historycznej oraz wrażliwości. Tym razem jednak, publikując oburzający post w dniu rocznicy Powstania Warszawskiego, posunęli się za daleko w realizacji kontrowersyjnej strategii komunikacji marki. Przedstawiciele Tigera zareagowali szybko, przelewając w ramach zadośćuczynienia pół miliona złotych na rzecz Powstańców Warszawskich. W związku z czym paradoksalnie cała sytuacja skończyła się dobrze.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z kolei za porażkę całej branży można uznać fakt, że mimo kolejnego już „roku mobile”, myślenie „mobile first” dla niektórych agencji i klientów nadal nie jest standardem.
Najważniejsza zmiana w 2017
2017 był kolejnym rokiem ciągłych zmian zachodzących w branży digitalowej. Trudno jest zatem wybrać jedną, która była najbardziej widoczna. Warto na pewno zwrócić uwagę na rozwijające się formy promocji na Facebooku – do szerokiego ich spectrum dołączyły np. reklamy w materiałach video oraz Messengerze.
Z kolei na Instagramie istotną zmianą było wprowadzenie funkcji Insta Stories, live streamingu oraz two-person live streamingu. Zuckerberg trafnie przewidział wzrost znaczenia krótkotrwałego contentu w związku z coraz bardziej powszechnym zjawiskiem FOMO (lękiem przed przegapieniem ważnych informacji) wśród użytkowników internetu. Dzięki wdrożeniu nowych funkcji Instagram prześcignął w tym roku Snapchata pod względem liczby użytkowników.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Istotnym wydarzeniem dla całej branży marketingowej było podpisanie Białej Księgi Komunikacji Marketingowej, zawierającej zbiór dobrych praktyk i standardów współpracy w ramach przetargów na linii klient-agencja. Manual ten określa dobre praktyki także w kategorii komunikacji digitalowej oraz skupia się na efektywności procesów i obniżeniu kosztów przetargowych. Według monitoringu prowadzonego przez SAR w 2016 r. rozpisano 655 przetargów reklamowych. Na udział w nich (przygotowanie ofert merytorycznych i komercyjnych) agencje wydały ponad 135 milionów złotych netto. W konsekwencji koszty przetargów przekładają się na ceny usług dla klientów. Miejmy nadzieję, że Biała Księga będzie narzędziem, które przyczyni się do ograniczenia kosztów i spowoduje wzrost efektywności współpracy na linii klient-agencja.
Ciekawym wydarzeniem w branży było tzw. “Adpocalypse” na YouTube. Nastąpiła wtedy masowa demonetyzacja filmów. Pokazało to, że reklamodawcy chcą mieć większą kontrolę nad contentem i nie chcą, by ich marka pojawiała się przy kontrowersyjnych tematach. W konsekwencji YouTube zaktualizował swoje zasady dotyczące przychodów z reklam i zwiększył wymagania wobec kanałów swoich użytkowników.
Najciekawsze trendy w 2017
Najciekawszym marketingowym trendem jest z pewnością technologia wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. Mimo, że przełom w podejściu do VR/AR i upowszechnienie tych narzędzi komunikacji z konsumentami jest jeszcze przed nami to zdecydowanie warto się temu trendowi przyglądać. Obecnie odkryty jest tylko niewielki fragment jego potencjału, ale w najbliższych latach trend ten będzie rozwijał się bardzo intensywnie. Szacuje się, że do końca 2021 roku inwestycje w VR i AR przekroczą 50 miliardów dolarów (wg badania Jupiter Research). Dla rozwoju tej technologii bardzo istotne będzie zwiększenie jej dostępności poprzez obniżenie kosztów dla przeciętnego konsumenta. Krokiem w tym kierunku są okulary Google Cardboard. Ściągając na swojego smartfona aplikację VR i umieszczając go w środku okularów, możemy przenieść się w prosty sposób do wirtualnej rzeczywistości.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
W minionym roku, widząc ogromny potencjał reklamowy contentu natywnego publikowanego przez influencerów, marki bardzo intensywnie prowadziły kampanie wykorzystujące trend influencer marketingu. Wyzwaniem było jego wykorzystanie w przemyślany i autentyczny dla konsumentów sposób. Kuszące wydały się zautomatyzowane platformy do współpracy z wieloma influencerami i mikroinfluencerami jednocześnie. Powinny być one jednak wykorzystywane z większą dozą ostrożności, tak by komunikaty o marce publikowane były w wiarygodny sposób i jedynie na profilach, które pasują do jej charakteru.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
W tym roku marki w ciekawy i skuteczny sposób wykorzystywały content video do kampanii wizerunkowych. Na uwagę zasługuje spójna i konsekwentnie prowadzona kampania Allegro “Czego szukasz?”. Zeszłoroczne, świąteczne wideo osiągnęło już niemal 15 mln wyświetleń na YouTube. W tym roku Allegro również przygotowało dla nas wzruszającą historię. Emocjonalne momenty, znane większości rodziców z autopsji, znajdziemy także w tegorocznej kampanii Programu “1000 pierwszych dni dla zdrowia”. Była ona skierowana głównie do kobiet w ciąży, a więc przy tak ściśle określonej grupie docelowej ponad 1 mln wyświetleń na YouTube jest bardzo dobrym wynikiem. Sukces powyższych kampanii jedynie potwierdza, jak ogromną siłę ma obecnie content video.
Ciekawym przypadkiem jest z kolei launch marki kostiumów kąpielowych Moiess – stworzonej przez influencerkę Jessicę Mercedes. Kampania promocyjna polegała jedynie na publikowaniu drobnych zapowiedzi w postach i Insta Stories na Instagramie blogerki, co nadało marce autentyczności i elitarnego charakteru. W dniu premiery wszystkie egzemplarze wyprzedały się w niewiarygodnym tempie, a Jessica na Insta Stories zrelacjonowała na żywo sytuację, kiedy z powodu przeciążenia zawiesił się serwer, na którym została zamieszczona strona jej marki.
Ocena obecnej kondycji branży
Kondycja reklamy internetowej jest bardzo dobra, a wręcz coraz lepsza. Wydatki na reklamę w internecie mają obecnie największą dynamikę wzrostu. Digital systematycznie „goni” telewizję w poziomie wydatków na reklamę, tym samym pochłaniając budżet prasy. Co więcej wg Zenith, w 2017 roku na rynku polskim wydatki na reklamę w internecie będą wyższe od ubiegłorocznych o 11,8%.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Dużą zmianą, z którą będziemy musieli zmierzyć się w 2018 roku jest implementacja unijnego rozporządzenia dotyczącego ochrony danych osobowych, czyli RODO. Od maja 2018 nie będziemy mieli już jasnych wytycznych do spełnienia w zakresie ochrony danych osobowych naszych klientów. Będą natomiast dość wysoko postawione przez Unię cele, których spełnienie będzie kontrolowane w większym niż dotychczas stopniu. Grozić też będą dużo większe, nawet wielomilionowe sankcje.
Agencje oraz ich klienci stoją przed koniecznością wypracowania wewnętrznych Polityk Bezpieczeństwa, które określą standardy pracy z wykorzystaniem baz danych. Ochrona danych osobowych nie będzie mogła być dalej traktowana pobieżnie i niedbale. Przedsiębiorstwa będą musiały zwrócić większą uwagę na obowiązek informacyjny wobec konsumentów, których dane wykorzystują w celach marketingowych.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Stoimy w obliczu wielu nowych wyzwań i to na wielu płaszczyznach. Czeka nas dostosowanie działań marketingowych do rozporządzenia RODO, o czym mowa powyżej. Poza tym w 2018 roku ma wejść w życie Mobile First Index, czyli aktualizacja algorytmu Google, na podstawie którego indeksowane i oceniane będą przede wszystkim strony mobilne. Czyli to właśnie użyteczność i zawartość wersji mobilnej będzie miała wpływ na pozycjonowanie strony w wyszukiwarce. Stworzenie dobrej strony mobilnej stanie się już nieuchronne.
Wyzwaniem dla reklamodawców nadal będzie blokowanie reklam przez użytkowników sieci. Wg badania MEC Wavemaker z adblocków w Polsce korzysta 36% internautów (w wieku do 24 lat ponad połowa). Będziemy musieli tworzyć reklamy mniej inwazyjne, bardziej przyjazne użytkownikom i precyzyjniej targetowane niż dotychczas. Z pomocą może przyjść upowszechnienie rozwiązania, takiego jak programmatic buying.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
W dalszym ciągu będzie się rozwijał trend wykorzystywania do działań marketingowych technologii VR i AR. Skupimy się na marketingu mobilnym. Kluczem do sukcesu będzie natomiast uwzględnienie kontekstu i targetowania w planowaniu kampanii reklamowych. Dzięki temu będziemy docierać do konsumentów z komunikatem w pobliżu miejsca realizacji oferty, kusząc możliwością szybkiego skorzystania z niej.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Większą uwagę będziemy musieli poświęcić pokoleniu Z – pierwszemu w pełni digitalowemu i mobilnemu. Pierwsi jego przedstawiciele wchodzą teraz w pełnoletność i stają się „pełnoprawnymi” konsumentami. Z jednej strony „Zetki” nie znają świata bez internetu i bez wątpienia są jego „hard userami”. Z drugiej strony są dużo bardziej wymagający w stosunku do marek – trudniej zaangażować ich w komunikację reklamową, masowo korzystają z adblocków, wychodzą z założenia „TL;DR”, czyli „Too Long; Didn’t Read”. Na pewno komunikacja z pokoleniem Z nie będzie łatwa. Opracowanie odpowiedniego systemu – na bazie video, content i influencer marketingu z wykorzystaniem chatbotów, reagujących natychmiast na zapytania – będzie podstawą do komunikacji.
————————————————-
Piotr Adamczyk
Digital Strategy Lead, Zenith
Największa porażka 2017
Porażką reklamy internetowej jest to, że w 2017 roku w ofercie wydawców internetowych nadal są formaty intruzywne, m.in.: toplayery oraz tzw. scroll banery. Jeszcze większą porażką jest to, że najwyraźniej niektóre agencje je nadal rekomendują klientom, a ci je kupują. Jest nadzieja, że rok 2017 będzie ostatnim takim rokiem – Google już zapowiedział, że od przyszłego roku przeglądarka Chrome (największa w Polsce), będzie blokowała inwazyjne reklamy.
Najważniejsza zmiana w 2017
Pojawienie się reklamy w aplikacji Messenger. Mimo że w Polsce potencjał reklamowy i możliwości samego Facebooka jeszcze się nie wyczerpują, firma zaczyna się na poważnie brać za monetyzowanie komunikatora. W aplikacji mamy już reklamy display. To ważny punkt styku z konsumentami, biorąc pod uwagę ilość czasu, jaki spędzają w komunikatorze.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Wprowadzenie standardu viewability przez IAB Polska. Publikacja rozpoczęła na poważnie dyskusję na temat widoczności reklam. Dzięki temu rynek będzie mógł lepiej analizować skuteczność działań. Powinno to również być impulsem dla rozwoju rynku. Stworzone zostały mechanizmy, wspólny mianownik, dzięki któremu rynek będzie mógł weryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt reklamowy i czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny.
Najciekawsze trendy w 2017
Pionowe wideo. Kiedyś synonim obciachu, dziś „must have” w każdej kampanii wykorzystującej Facebooka czy YouTube. Wertykalne wideo daje nawet 260% więcej powierzchni niż standardowy film w standardzie 16:9. Reklamodawcy zaczynają dostrzegać konieczność przygotowania pionowych kreacji wideo. Pojawiają się nawet materiały robione od podstaw z myślą o urządzeniach mobilnych.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Brand safety. W tym i kolejnych latach wyzwaniem będzie dbanie o otoczenie, w jakim pojawia się komunikacja marek. Problem dobitnie pokazuje przykład YouTube. Największy serwis z treściami wideo, najbardziej ambitny gracz na rynku reklamowym, ma problemy z dopilnowaniem jakości produktu. Z jednej strony problemem są same materiały wideo, z drugiej – komentarze. Dwa poważne kryzysy pokazały, że Google ma problem z kontrolą nad serwisem wideo. To nauka dla innych graczy, którzy otwierają się na treści generowane przez użytkowników.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Kampania teleturnieju Milionerzy wykorzystująca boty w Messengerze. W prosty sposób przeniesiono najpopularniejszy polski teleturniej do największego komunikatora. Dzięki temu zabiegowi każdy mógł wziąć udział w „Milionerach”. Genialność tej kampanii tkwi w jej prostocie i idealnym doborze narzędzi do celów kampanii. Ten przykład pokazuje, jak można naprawdę sensownie wykorzystać nowe trendy w komunikacji.
Ocena obecnej kondycji branży
Branża zdecydowanie dojrzewa. Coraz częściej podnoszone są kwestie adfraud, viewability oraz brand safety. W ofercie wydawców pojawiają się formaty, które oferują coraz lepszą jakość dotarcia. Reklamodawcy coraz więcej uwagi poświęcają treści oraz danym. Coraz więcej danych jest zbieranych i wykorzystywanych w komunikacji – zarówno do dotarcia, jak i dostarczenia właściwego komunikatu. Coraz mniej liczą się wykresy z badań Gemiusa z zasięgami i CTR-y, coraz bardziej – rzeczywiste efekty działań reklamowych.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Google zapowiedział, że w 2018, w ramach inicjatywy „Coalition for Better Ads” rozpocznie blokowanie inwazyjnych reklam w przeglądarce Chrome. W Polsce to najpopularniejsza przeglądarka. Z jednej strony to dobra wiadomość – dla użytkowników – ponieważ przeglądanie stron będzie mniej uciążliwe, dla reklamodawców – ponieważ podniesie się jakość oferty reklamowej. Z drugiej strony sytuacja, w której jeden reklamodawca decyduje o wyświetlaniu bądź nie reklam innych, jest co najmniej dziwna. Daje Google zbyt dużą przewagę na rynku.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
RODO. Wprowadzenie nowych zasad ochrony danych osobowych w maju 2018 roku będzie sporym sprawdzianem dla wielu wydawców i klientów. Najważniejsze to dobrze przygotować się do zmian i nie zostawiać tego na ostatnią chwilę. Mam wrażenie, że wielu graczy nadal podchodzi do tematu z lekką nonszalancją.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Poprawienie jakości oferty reklamowej. Z jednej strony mamy cały czas rosnącą świadomość klientów w kwestii viewability, z drugiej strony Google, które będzie blokować inwazyjne reklamy na przeglądarce Chrome. Wydawcom nie pozostaje nic innego jak przemyśleć i przeprojektować swoją ofertę reklamową. Będzie mniej reklam na warstwie i uciążliwych banerów, a więcej reklamy natywnej i treści sponsorowanych lepszej jakości.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Komunikatory. Messenger to oczko w głowie Facebooka. Już mamy reklamę display w komunikatorze, w 2018 możemy się zapewne spodziewać wprowadzenia masowych wiadomości reklamowych wysyłanych przez marki. Kwestią czasu jest także połączenie Messengera z rozwiązaniami e-commerce (w tym płatności). Te rozwiązania już testowane są na Zachodzie.
————————————————-
Konrad Helwig
Dziadek do orzechów
Najważniejszy sukces 2017
Bez wątpienia największym wygranym 2017 roku jest agencja Dziadek do orzechów. I proszę, aby nie posądzać mnie o stronniczość. Udowodniliśmy sobie i innym, że mając łeb na karku, w kilka miesięcy można stworzyć od zera prężnie działającą agencję reklamową, w tym czasie wygrać kilka ważnych przetargów, zrealizować kilka udanych kampanii, zgarnąć kilka branżowych nagród i roztoczyć przed sobą perspektywę świetlanej przyszłości.
Największa porażka 2017
Zdecydowanie nikt w 2017 roku nie zaliczył większej wpadki niż Tiger. Jego ryk dotarł do niemal każdego zakamarka polskiej dżungli i wybrzmiewał niebywale długo. Już dawno żadna marka nie dostała tak mocno po dupie za jedną wpadkę.
No właśnie czy to aby na pewno była jedna wpadka? Jeśli by patrzeć tylko na opublikowany post, który uruchomił lawinę krytyki, to rzeczywiście było to jedno potknięcie. Ale jeśli by się zastanowić, skąd wziął się ten jeden feralny post, to można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że poprzedziła go cała seria wpadek, tyle że takich niewidocznych i mało ciekawych dla postronnego widza.
Wpadek w postaci braku badań i odpowiedniego rozpoznania grupy docelowej, opracowywania tożsamości marki, planowania komunikacji i testowania komunikatów, które zostały zapewne popełnione na każdym szczeblu struktury organizacyjnej zarówno klienta jak i agencji. Niech burzą mity, niech szargają świętości, niech obrażają wszystkich i w każdy możliwy sposób, niech nawet robią to bez klasy i poczucia przyzwoitości – jestem za – ale niech to robią konsekwentnie w ramach solidnie opracowanej i realizowanej strategii. Tiger chciał stać się groźną bestią, a gdy tylko doszedł go odgłos zbliżających się kroków i odbezpieczania strzelby, uciekł spłoszony jak kocię.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Rzecz stricte branżowa, ale ważna i potrzebna, czyli Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej. Dokument wprowadza standaryzację procesów zakupów usług marketingowych, a rekomendacje w nim zawarte mają zmienić sposób przeprowadzania postępowań przetargowych, tak by zoptymalizować koszty i nakłady pracy kreatywnej po stronie agencji.
Branża marketingowa wydaje na przetargi olbrzymie kwoty, a wiele z organizowanych przetargów nie zostaje w ogóle rozstrzygniętych. Największy błąd po stronie klientów polega na zapraszaniu do przetargów zbyt dużej liczby agencji i oczekiwaniu przedstawienia gotowych kreacji w kilku liniach kreatywnych wraz ze szczegółowym kosztorysem, harmonogramem działań, mediaplanem i co tam się jeszcze zmieści do Żuka w drodze na prezentację. A co oczywiste, im więcej podmiotów uczestniczy w przetargu, tym więcej odejdzie z kwitkiem, a cała wykonana przez nie praca trafi wprost na archiwum.
Dlatego biała księga jako najważniejszy model wprowadza etapowość przetargów – kilka agencji dostarcza wstępne pomysły, następnie wybrane 2-3 agencje dopracowują swoje pomysły i przygotowują kreacje. Taki model znacząco obniża koszty po stronie agencji, które kończą udział na pierwszym etapie. Klient absolutnie na tym nie traci, a księgowy agencji może spać spokojniej.
Najciekawsze trendy w 2017
Video storytelling. Choć to nie jest to ani łatwe, ani tanie przedsięwzięcie, marki coraz chętniej sięgają po dłuższe i bardziej angażujące formaty video. I jak pokazują efekty, robią to z całkiem dobrym skutkiem – nie tylko wyśmienitym realizacyjnym, ale i skutecznym marketingowym. Rok 2017 obfitował w wiele interesujących tego rodzaju kreacji. Cieszy duża różnorodność marek w podejściu do tematu. Przede wszystkim odmienne umiejscawianie w strukturze opowieści marki lub produktu – od branded contentu („Legendy polskie” – Allegro), poprzez role pomocnicze i drugoplanowe (English for beginners” – Allegro), po umieszczenie produktu w samym centrum i budowanie opowieści wokół niego („Kropla prawdy” – Ballantine’s).
Po drugie duże urozmaicenie stylistyczne – od reklamy, poprzez pełne humoru studyjne cykle wywiadów ze znanymi osobami („Studio konesera” Samsunga), poprzez niezwykłe historie anonimowych osób („Ludzie Jacka” – Jack Daniel’s), poprzez inspirujące historie artystów i twórców („Find Your Magic” – Axe), poprzez kilkuodcinkowy serial w stylu noir („Kropla prawdy” – Ballantine’s), po komponowanie utworów i kręcenie teledysków („Rób to, w co wierzysz” – Johnnie Walker). Warto odnotować, że chętnie w kierunku video storytellingu zmierzają marki, które mają prawnie ograniczone możliwości reklamy i promocji swoich produktów – chodzi oczywiście o spirytualia.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Jedną z ciekawszych kampanii na rodzimym podwórku był bez wątpienia „The Missed Spaceflight” przygotowany przez VML dla Samsung z okazji premiery S8. Twórcy wykopali z podziemi niezwykle ciekawą, nieznaną szerzej historię o pilocie, który 40 lat temu był o włos od odbycia podróży w kosmos, i fantastycznie połączyli ją z produktami marki eksponując ich kluczowe cechy związane z mobilnym VR, dostarczając odbiorcom unikalnych doświadczeń i budując mocno emocjonalną więź z marką. W ramach kampanii powstał doskonale zrealizowany i emocjonalny spot oraz event, podczas którego wspomniany pilot odbył w końcu swój wymarzony, choć tylko wirtualny lot w kosmos. Każdy element tej kampanii został zrealizowany na najwyższym poziomie. Duże słowa uznania.
Ocena obecnej kondycji branży
Cały czas wyraźnie zauważalny jest fakt, że agencje i marki niewystarczająco rozpoznają teren, na którym chcą działać. Nie wykorzystują możliwości, jakie dają badania rynku, badania grup docelowych czy testowanie kreacji. Skutkuje to tym, że często działają po omacku i niejednokrotnie w swojej komunikacji rozmijają się z rzeczywistymi potrzebami i oczekiwaniami odbiorców. W najlepszym przypadku ich komunikacja po prostu jest nieskuteczna – wtedy marka traci tylko pieniądze. W najgorszym, do redukcji stanu konta dochodzą także poważne rysy na wizerunku i odwrót konsumentów – a to najwyższa cena cena, jaką marka może zapłacić za swoje złe decyzje. Bez odpowiednio prowadzonej analityki, strategii i kreacja stają się jedynie loterią.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Facebook, jako jeden z dwóch gigantów wysysających kasę z digitala, będzie się nisko kłaniał tylko tym, którzy głośno będą potrząsać wypchanymi sakiewkami. Już niebawem Facebook usunie widoczność postów publikowanych przez profile marek i wrzuci je do drugiego timeline’u. Tym samym jeśli nie odetnie, to na pewno znacząco ograniczy kontakt użytkowników z postami marek (bo kto będzie przełączał widok, żeby dowiedzieć się, co takiego interesującego piszą aktualnie firmy?). Zasięg organiczny postów marek, który już teraz jest na bardzo niskim poziomie, spadnie drastycznie. A jeśli marka będzie chciała być widoczna dla użytkowników, to nie będzie miała wyjścia i będzie musiała zasilić konto bankowe Facebooka.
Tych, którzy teraz działają wykorzystując zasięgi organiczne, czeka albo otwarcie skarbca, albo zamknięcie targowiska. A marki, które już płacą za reklamy na Facebooku, aby osiągać porównywalne zasięgi, będą musiały głębiej sięgnąć do kieszeni. A jak będzie można zoptymalizować koszty obecności na Facebooku? To proste. Wystarczą dobre pomysły, ciekawsze i bardziej angażujące treści.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Strategiczne podejście do influencer marketingu. Influencer marketing ma już dawno za sobą etap raczkowania czy nawet wieku dziecięcego. Dzisiaj to już dojrzały nastolatek świadom swoich ograniczeń, kompetencji, siły i wartości. A skoro wydoroślał, to należy przestać traktować go jak dziecko. Pora skończyć z patrzeniem na influencerów wyłącznie pod kątem zasięgów i tematyki, w której się poruszają. Pora przejść od taktyki do strategii. Oczekiwanie, że pojedyncza kampania z przypadkowo dobranymi influencerami zacznie nagle „sprzedawać”, to podejście co najmniej krótkowzroczne, a na pewno kosztowne.
Influencerzy, którzy znają swoją wartość i myślą prospektywnie, są coraz bardziej świadomi tego, że wszystkim co robią, budują swoją markę, która często będzie stanowiła, lub nawet już teraz stanowi, podstawę do budowania własnego biznesu. Takie osoby nie będą podejmowały współpracy z marką, z którą nie jest im po drodze, która wyznaje inne wartości, która ma odmienne cele, której wizerunek nie jest zgodny z tożsamością marki influencera, bo to może przynieść im realną szkodę wizerunkową i finansową.
Dlatego myśląc poważnie o włączeniu influencerów do działań promocyjnych, należy przede wszystkim zacząć myśleć o influencer marketingu jak o integralnym elemencie strategii komunikacji marki, który ma na celu wspomóc budowanie unikalnego doświadczenia i emocjonalnego związku między marką a jej docelowymi klientami. Najważniejszy jest więc staranny dobór influencerów, dopasowanie ich do DNA marki i budowanie długofalowych relacji. I nie jest ważne czy jest to mikro, makro, mega czy hiper influencer – ważne, żeby on i marka mówili jednym głosem. Taka symbioza będzie efektywna dla obu stron. Szczególnie w dłuższym okresie.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
W Polsce w tym roku ok. 25% reklamy display to reklama kupiona w modelu programmatic. Wydaje się, że to dużo? Raczej śmiesznie mało. Wystarczy porównać te dane z USA czy bliższą nam Wielką Brytanią, gdzie programmatic stanowi już ok. 80% wszystkich reklam display. Do 2019 roku na najbardziej zaawansowanych rynkach udział reklamy display kupowanej w modelu programmatic ma sięgnąć 90%, co oznacza, że w nieodległej przyszłości zakup display na całym świecie będzie w pełni zautomatyzowany.
W Polsce nie będzie inaczej. Później tak, ale inaczej nie. Programatyczny model dystrybucji reklam display także w Polsce z każdym rokiem będzie zyskiwał coraz bardziej na znaczeniu. Już teraz sprzedaż reklam display poprzez platformy jest stawiana coraz częściej na równi ze sprzedażą tradycyjną, a w najbliższych 2 latach wydatki na programmatic mają rosnąć o ok. 40% rocznie.
Za programmatic w display pójdzie oczywiście także zakup innych form reklamowych. Najpierw innych form internetowych, ale z czasem z pewnością dołączą do nich także media tradycyjne. Już teraz reklamy video mogą być dystrybuowane w programmaticu na większości platform VOD – a w tym roku dołączyli najwięksi gracze telewizyjni TVP, TVN i Polsat.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Tegoroczne finały katowickiego turnieju Intel Extreme Masters odwiedziło 125 tysięcy widzów, a 120 mln śledziło transmisję w internecie. Podobno było to największe e-sportowe wydarzenie w historii. To więcej niż oglądało ostatni finał SuperBowl (114 mln) i 4 razy więcej niż ostatni mecz finału NBA (31 mln). Te liczby to bardzo ważny powód, dla którego e-sport jawi się jako bardzo atrakcyjny kanał komunikacji. Ale nie jedyny.
E-sport to także szansa dotarcia do starannie wyselekcjonowanej grupy potencjalnych klientów. Zdecydowana większość polskich graczy i widzów to mężczyźni z pokolenia Y i Z (18-34 lat.). W 2018 roku ich liczba ma sięgnąć prawie 1 mln. I na pewno nie jest to target wyłącznie dla marek technologicznych lub producentów gier. Na cały e-sport należy patrzeć podobnie jak na sport tradycyjny, a w tym jest mnóstwo miejsca dla marek innych branż (związanych ze zdrowiem, aktywnością fizyczną, zdrową żywnością, napojami izotonicznymi, motoryzacją, etc.)
Dzisiaj e-sport to już nie jest nisza, jak jeszcze kilka lat temu. Dzisiaj to jedna z najbardziej dynamicznych i perspektywicznych branż. Warto już teraz zacząć badać swoją grupę docelową pod kątem wejścia z komunikacją marki właśnie w tę dziedzinę. Wejście do e-sportu już teraz oznacza relatywnie niskie koszty (jeśli by je porównywać z kosztami w sporcie tradycyjnym) z możliwością uzyskania ponadprzeciętnych efektów.
————————————————-
Monika Dudek
Performance Manager, FreshMail
Najważniejszy sukces 2017
Kolejny rok z rzędu wydatki na reklamę internetową wzrastają. Przedsiębiorcy w coraz większej mierze dostrzegają potencjał i skuteczność działań online. Warto też cieszyć się z rosnącej świadomości reklamodawców, dotyczącej wykorzystywania analityki w działaniach reklamowych swojej firmy. Raporty przestają być tylko raportami, a niosą za sobą świadome planowanie swoich kampanii nastawione na konkretny efekt.
Największa porażka 2017
W 2017 roku zdecydowanie najwięcej złych emocji wywołały dwie kampanie – Maspexu oraz Reserved. Ten pierwszy ucierpiał za niezbyt przemyślaną komunikację dla napoju Tiger na Instagramie. Kampania pokazała, że luźna komunikacja nie powinna być łączona z ważnymi dla Polaków wydarzeniami, którzy przejawiają szczególną wrażliwość na tym punkcie.
Natomiast Reserved wyszedł z niestandardową kampanią, której pierwszy etap zadziałał książkowo. Ładna dziewczyna poszukująca chłopaka z Polski wzbudziła niemałe zainteresowanie w Internecie. Film rozniósł się wirusowo. Z jednej strony agencja przygotowała ciekawą, angażującą akcję, z drugiej część użytkowników zaangażowała się emocjonalnie i po obejrzeniu kolejnej odsłony kampanii, poczuła się po prostu oszukana.
Najważniejsza zmiana w 2017
Rok 2017 był rokiem szczególnych zmian dla użytkowników Google AdWords. Google, tak jak zapowiadało wcześniej, zmieniło interfejs swojej platformy reklamowej. Nowa odsłona panelu wprowadziła trochę zamieszania, ponieważ nie wszystkie możliwości reklamowe działały tak jak w starym interfejsie. Jednak nowy panel Google AdWords jest jeszcze na etapie testów i mam nadzieje, że zmiany pójdą tylko w dobrą stronę.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Google udostępniło w Polsce narzędzie Google Data Studio. Jest to duże ułatwienie dla Agencji Reklamowych, które w końcu mogą tworzyć ładne i przejrzyste raporty szybko i całkowicie za darmo.
Najciekawsze trendy w 2017
Niesłabnącą popularnością cieszyły się materiały wideo. Krótkie i treściwe filmy oraz live urozmaicały komunikację w social mediach. Nowością namiętnie wykorzystywaną na Facebooku była możliwość tworzenia ankiety z wykorzystaniem gifów. Co świadczy, że coraz większą uwagę użytkownicy przywiązują do atrakcyjnych, najlepiej animowanych obrazów.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Nasycenie rynku online reklamami banerowymi jest tak duże, że użytkownicy bronią się przed nimi, wykorzystując AdBlocka. Jest to niewątpliwie duża bolączka dla marketerów. Z jednej strony dostarcza ona dużych trudności, z drugiej zwiększa kreatywność w sposobach dotarcia do potencjalnych klientów.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
W mijającym roku najbardziej zachwyciła mnie kampania Wedla. Sięgnięcie po przedwojenny plakat Leonetta Cappiella z Chłopcem i Zebrą oraz humorystyczna komunikacja była wizerunkowym strzałem w dziesiątkę.
Ocena obecnej kondycji branży
Branża cały czas mknie do przodu. Szczególną zasługę za ten fakt można przypisać dwóm gigantom: Facebookowi i Google, za którymi marketerzy stale muszą nadążać.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Zarówno w SEO, jak i reklamie w wyszukiwarce coraz większą uwagę trzeba będzie przywiązywać do ewoluujących zapytań użytkowników. Wiąże się to z rosnącą rolą wyszukiwań na urządzeniach mobilnych i popularnych w Stanach Zjednoczonych wyszukiwań głosowych. Użytkownicy w coraz większej mierze będą pytać urządzeń i oczekiwać treściwej i zwięzłej odpowiedzi.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Największym wyzwaniem nadchodzącego roku będzie odpowiednie wdrożenie rozporządzenia o ochronie danych osobowych. Wokół RODO narosło trochę obaw i mitów. Firmy będą zmuszone wypracować pewne standardy, które będzie wymagać od nich UE.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Dalszy rozwój sztucznej inteligencji. Coraz częstsze wykorzystywanie internetowych botów nie tylko w komunikacji z konsumentami, ale również podtrzymywanie ich zaangażowania i wykorzystywanie w akcjach promocyjnych.
Coraz większą uwagę będziemy przywiązywać do automatycznego łączenia różnych platform reklamowych w celu osiągnięcia jeszcze lepszych efektów. Treści dostarczane użytkownikom będą dostosowane zarówno do profilu użytkownika, jak i jego etapu w procesie sprzedażowym.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Na to, aby być czujnym. 😉 Możliwości reklamowe w Internecie zmieniają się bardzo dynamicznie, nie wiadomo czym twórcy platform nas zaskoczą. Warto być krok przed konkurencją, niż zostać maruderem.;)
————————————————-
Robert Sosnowski
Dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy
Największa porażka 2017
Seksizm w reklamie. Wprawdzie seks sprzedaje, ale musi to robić umiejętnie. Dzięki wielu kampaniom społecznym, społeczeństwo coraz mocniej uwrażliwia się na dyskryminację płciową i zachowania seksistowskie. Reklamy, które ten seksizm promują, narażają się na sporą krytykę. Runmageddon, energetyk Devil i Zbój to tylko kilka przykładów.
Najważniejsza zmiana w 2017
2017 rok to rozwój treści typu clickbait, które z jednej strony przyczyniają się do zwiększenia ilości odsłon serwisu, ale z drugiej sprawiają, że reklamy są mniej zauważalne dla odbiorców, bo ich czas wyświetlania staje się za krótki.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Forum IAB 2017, które zgromadziło prawie 1200 uczestników. W tym roku tematyka konferencji wyszła poza digital i zajmowała się też tematami całościowych strategii marketingowych, co jest niezmiernie ważne, jeśli marki chcą być rzeczywiście obecne w życiu swoich nabywców.
W pewnym sensie za ważne wydarzenie w branży można też uznać ogłoszenie standardu Viewability, zbudowanego na bazie standardu Media Rating Council, który pomoże zwiększać skuteczność kampanii i precyzyjniej rozliczać środki, które są na nią wydawane.
Najciekawsze trendy w 2017
Femvertising, wykorzystanie real time marketing, które przybiera na sile, coraz większy udział video, który wypiera tradycyjny display. Powoli do głosu dochodzą też kampanie oparte o targetowanie na bazie zachowań w offline.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Zdecydowanie Adblock i jego masowe używanie przez polskich internautów. W 2017 roku branża się obudziła i zaczęła zauważać problem. Pojawiły się próby radzenia sobie z problemem – siłowe, poprzez blokowanie dostępu do serwisu, oraz perswazyjne, kiedy użytkownikowi wyjaśnia się, że dzięki reklamom otrzymuje dostęp do darmowej treści. To jednak nie wystarczy, bo aby którakolwiek z metod zadziałała na użytkownika, musi on mieć faktycznie poczucie, że zyskuje treści wartościowe.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
The Fearless Girl, State Street i McCann, która jest świetnym przykładem połączenia działań offline i online, ważnego tematu będącego na czasie (Prawa Kobiet) z celami klienta (Employer Branding). Sukces kampanii przerósł oczekiwania twórców, kiedy pomnik Feraless Girl miasto Nowy Jork postanowiło pozostawić również po zakończeniu kampanii.
Ocena obecnej kondycji branży
Display jako taki ma się gorzej. Wydatki na tę formę reklamy maleją, a stosowane przez właścicieli witryn sposoby radzenia sobie ze stosującymi Adblocki użytkownikami są dość słabe. Poza displayem pozostałe formy reklamy internetowej są w dość dobrej kondycji, a wydatki na takie narzędzia jak video czy influencer marketing rosną.
Powoli problemem branży zaczyna być brak pomysłów na kreatywne przyciągnięcie uwagi nabywców. W 2017 roku brakowało nieco bardzo mocnych, udanych kampanii. Za to pojawiło się sporo mniejszych i większych wpadek. Co ciekawe, akcje, które jeszcze kilka lat temu wpadką zbudowałyby spory zasięg, dziś już nawet nie szokują – tak jakby użytkownicy przywykli już do tego, że przy okazji każdego święta czy wydarzenia jakaś wpadka się zdarzy.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Prawdopodobnie pojawią się pewne przesunięcia w budżetach reklamodawców, wymuszone nowymi ustawami – np. planowane wprowadzenie zakazu reklamy piwa w TV przed godz. 23:00 sprawi, że spora część budżetów przeniesie się do internetu.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Przede wszystkim coraz bardziej istotne staje się przykucie uwagi użytkownika, który jest zarówno coraz bardziej rozkojarzony, jak i coraz bardziej niechętny reklamie, z którą styka się w zasadzie wszędzie.
Drugim wyzwaniem jest poprawa viewability. Według badań Gemius, miesięcznie jednemu użytkownikowi internetu w Polsce emituje się 1,3 tys. reklam. Ponad połowy z nich użytkownik nawet nie zauważa, bo np. reklama wyświetliła się poniżej pierwszego ekranu bądź zbyt krótko.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Dalszy wzrost sprzedaży reklamy w modelu programmatic. Mimo wzrostów w 2017 nadal w Polsce w tym modelu sprzedaje się tylko 25% reklam displayowych, podczas gdy średnia światowa to ponad 60%. Rośnie rola video (choć to nie nowość) oraz wykorzystanie Augmented Reality.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Najwięcej mówi się o RODO i konieczności dostosowania się do nowych wymogów ochrony danych osobowych. Warto zadbać o zgodną z nowymi przepisami politykę gromadzenia i zarządzania danymi użytkowników, by nie narazić się na kłopoty.
————————————————-
Anna Sałagacka
Account Manager, Imagine
Najważniejszy sukces 2017
Rekordy popularności bije seria „Czego szukasz” od Allegro, z której każda kreacja wzbudza ogromne emocje i wyciska łzy wzruszenia. Spoty stworzone w oparciu o storytelling zyskują uznanie nie tylko w Polsce, ale plasują się też w rankingach najlepszych reklam w innych krajach.
Największa porażka 2017
Największe (i słuszne) głosy krytyki otrzymały w tym roku social mediowe kreacje „energetyków”. Zarówno grafiki Tigera opublikowane na Instagramie 1 sierpnia i 10 kwietnia, jak i seksistowski „komentarz” Devila na Facebooku, wzbudziły mój niesmak i niechęć do obu marek.
W przypadku Tigera kreacja opublikowana w nawiązaniu do rocznicy Powstania Warszawskiego przelała czarę goryczy i zaowocowała zakończeniem współpracy z agencją. Devil natomiast obrócił swój listopadowy post w żart i następnego dnia opublikował kreację ośmieszającą panów. Tylko czy jest z czego się śmiać?
Najważniejsza zmiana w 2017
Jeśli jeszcze nie wiedzieliście – we wrześniu Twitter zwiększył dwukrotnie limit znaków we wpisach. Teraz zamiast 140, mamy mieć do dyspozycji aż 280 znaków. Na razie przeprowadzono tylko testy na wąskim gronie userów, ale wszystko wskazuje na to, że w końcu przyjdzie pora na zwykłych użytkowników. Okazało się bowiem, że dłuższe tweety rodziły większe zaangażowanie internautów.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Platforma indaHash udostępniła reklamodawcom możliwość publikowania reklam video w ramach codziennych transmisji współpracujących z nią influencerów. To wszystko za pośrednictwem narzędzia VideoSeed. Rozwiązanie to zwiększa zdecydowanie zaangażowanie użytkowników, którzy chętnie śledzą swoich ulubionych twórców na Snapchacie, Instagramie czy Facebooku i polegają na ich rekomendacjach.
Najciekawsze trendy w 2017
To, co się mocno rozwija i w co inwestują największe marki – sztuczna inteligencja, coraz doskonalsze strony dopasowane do rozdzielczości mobile, wirtualna rzeczywistość. Mocno rozwinęły się też w tym roku chatboty i inne rozwiązania mające na celu automatyzację działań marketingowych.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Przeróżne portale podjęły w tym roku walkę z wtyczkami blokującymi reklamy. Pojawiają się coraz bardziej wymyślne formy zapobiegania AdBlockowi. Część z nich po prostu blokuje dostęp do treści, dopóki nie wyłączy się wtyczki, a niektóre ograniczają widoczność części elementów. Inni natomiast starają się zachęcić do odsłonięcia reklam w ciekawy sposób, który nie irytuje użytkowników, a nawet angażuje ich do podejmowania dodatkowych aktywności.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Moją szczególną ciekawość wzbudziły dwie skrajnie różne kampanie. Pierwsza to Wedel, który dostaje piątkę z plusem za przywrócenie do życia kultowego neonu z zebrą i chłopcem. Poza spotami telewizyjnymi powstała też strona internetowa, na której zobaczyć można było najbardziej popularne style jedzenia Ptasiego Mleczka (np. na okrągło, po angielsku czy siłą woli), a także sprawdzić ile trzeba pianek, by osiągnąć wysokość Pałacu Kultury.
Z innej zaś beczki wyskakuje Pornhub. W zaskakującej kampanii Panda Style przez miesiąc zachęcał użytkowników do nagrywania własnych filmików w stylu „na pandę”, które miałyby stać się inspiracją dla tego zagrożonego gatunku. Ponoć naukowcy odkryli, że te pocieszne zwierzęta są zbyt leniwe i zapracowane, by kopulować, ale po obejrzeniu takiego video, chętniej podejmują… samodzielne starania :). Za każdy obejrzany filmik w kategorii „panda style” Pornhub przeznaczał 1 centa, a za każdy udostępniony film własnej produkcji aż 100 euro – na ochronę zagrożonych pand, rzecz jasna.
Ocena obecnej kondycji branży
Z miesiąca na miesiąc notowane są wzrosty wydatków na reklamę internetową i wszystko wskazuje na to, że ta tendencja będzie się utrzymywać. Ten typ komunikacji cechuje się największym wzrostem ze wszystkich kategorii.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Google już od początku tego roku przygotowuje nas na zmiany w emisji reklam na YouTube, które mają obowiązywać od czerwca 2018. Gigant rezygnuje z 30-sekundowych reklam na rzecz krótszych formatów typu Bumper Ads. Reklamodawcy muszą się więc przestawić na przygotowywanie krótszych form reklamowych.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Zniesienie 30-sekundowych reklam na YouTube to jednocześnie wyzwanie dla reklamodawców, którzy będą musieli przygotowywać swoje przekazy w formie krótszych – 6-sekundowych i 20-sekundowych spotów. To mniej czasu na zaprezentowanie komunikatu, którym będą chcieli skusić swoich odbiorców.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Zmiany zapowiadane m.in. przez Facebooka czy Google, a także narzędzia wskazują na większe skupienie reklamodawców wokół krótkich 6-sekundowych formatów video. Ponadto, reklamy takie cechują się dużo lepszą konwersją, a klienci oglądają je z przyjemnością i chętnie do nich wracają.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
W nadchodzącym roku powinniśmy zwrócić uwagę na blaski i cienie tego, co oferuje nam nieograniczony dostęp do internetu. Szczególnie należy skupić się na ochronie i edukacji dzieci, które nie do końca są świadome, czym skutkuje nadmierna ufność do osób poznanych w social mediach. Traktuje o tym np. anglojęzyczny spot „Love story” zaczynający się jak historia miłosna dwojga nastolatków, którzy poznali się w sieci. Finał jednak zaskakuje i zmusza do zastanowienia się nad tym, na ile (jeśli w ogóle) możemy ufać znajomościom online.
————————————————-
Andrzej Goleta
Digital Marketing Specialist w agencji interaktywnej Adexon
Najważniejszy sukces 2017
W 2017 roku byliśmy świadkami wzrostu wykorzystania video w porównaniu z rokiem ubiegłym, a także wzrostu udziału mobile’u w reklamie internetowej.
Najciekawsze trendy w 2017
Reklama internetowa nadal ma pozytywną dynamikę wzrostu. W 2017 roku nastąpiła zmiana trendu formatów internetowych – spadło wykorzystanie mailingu i zapewne w 2018 ta tendencja się utrzyma. Z kolei w czołówce znalazły się formaty mobile, video oraz model Programmatic, które mają dużą dynamikę wzrostu w reklamie internetowej.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Przede wszystkim ustawa RODO, która będzie regulowała przechowywanie i wykorzystanie danych osobowych. Co więcej, Google planuje wprowadzenie własnego AdBlocka w swojej przeglądarce Google Chrome, co spowoduje lepszą weryfikację powierzchni reklamowej i jej formatów, a także wzrost wykorzystania autorskich narzędzi Google do realizacji kampanii np. DoubleClick.
Coraz częściej kontaktujemy się za pomocą technologii takich jak: smart home, siri, wyszukiwarki etc. To wszystko powoduje, że użytkownicy używają konkretnych fraz i zdań. Co za tym idzie? Pozycjonowanie nabiera nowego wymiaru – to już nie tylko słowa kluczowe, ale przede wszystkim frazy i zdania.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Video, mobile, Programmatic oraz formaty rich mediowe to kierunki, w które mierzyć będzie rynek reklamy online w kolejnym roku. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do zbierania informacji na temat użytkowników i ich zachowaniu w Internecie – o tym także będziemy wiele słyszeć w 2018.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Należy zwrócić uwagę na zakup i przechowywanie danych użytkowników, a także na ich jakość. Czyli na wszystko, na co wpływ będzie miała ustawa RODO.
————————————————-