fot. rawpixel.com
1. Monika Krawczyk, Digital Media Director, K2 Media
2 .Filip Dawid, Head of Content & Technology, Leo Burnett
3. Agnieszka Lizon, Digital Trading Manager, GroupM
4. Bartosz Sikora, Digital Business Development Director, Havas Media Group
5. Jakub Kwaczyński, Senior Strategic Planner, GoldenSubmarine
6. Weronika Gładych, Senior Account Manager, Adrino
Pierwszą część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >
Drugą część podsumowania w kategorii reklama internetowa przeczytasz tu >
Zobacz również
Monika Krawczyk
Digital Media Director, K2 Media
Najważniejszy sukces 2017
Najważniejszy sukces digitalu w 2017 r. to dojście do punktu, w którym estymuje się, że wydatki na Internet w Polsce przewyższą po raz pierwszy w historii wydatki na dotychczas najsilniejsze medium, czyli telewizję. To jednak, czy rzeczywiście będzie można odtrąbić ten sukces, okaże się zapewne po zamknięciu roku. Wierzę, że to się ziści.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
Największa porażka 2017
Porażką jest niebezpieczne zbliżanie się świata mediów, rozrywki, polityki, biznesu czy informacji do cienkiej czerwonej linii przyzwoitości i dobrego smaku oraz powolna dewaluacja i dezintegracja tego, co do tej pory było ostoją rzetelności, moralności oraz szeroko pojętej poprawności. Piję tutaj do kilku kwestii, które złożyły się na powyższy opis nieco szerszego zjawiska – w skrócie: nadużycia zaufania społecznego (kryzysu zaufania). I tak np.: fake newsy jak ostatnie informacje dotyczące fuzji Banku Pekao z PKO BP, „wizualizacja” Ellen DeGeneres show przez Łukasza Jakóbiaka, postprawda, czy viralowe wideo od Reserved, przez które cała Polska szukała nieistniejącego Wojtka, to pojedyncze przykłady na coś, co nazywamy implozją zaufania. Amerykańska agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej, Edelman, od 20 lat prowadząca badanie „Trust Barometer” („Barometr zaufania Edelmana”) wykazuje, iż tegoroczny pomiar zaufania w ujęciu globalnym jest najniższy w historii tego badania (w badaniu wzięło udział 33 tysiące osób z 28 krajów świata). Oby dojście do tego punktu było dla nas wszystkich niczym kubeł, otrzeźwiającej, zimnej wody. Wyciągajmy wnioski i nie brnijmy w to bardziej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najważniejsza zmiana w 2017
Ciężko wymienić tylko jedną zmianę, bo wiele się dzieje w digitalowym świecie w każdym roku, miesiącu, ba – nawet tygodniu. Gdybym miała skupić się jednak na pojedynczym wskazaniu, to największa zmiana, bo rzekłabym, iż iście rewolucyjna i spektakularna dla mnie, odbyła się w obrębie tego, co zapoczątkował de facto ok. 70 lat temu Alan Turing, a co zawitało do nas w bardziej realnej postaci w latach 60. ubiegłego stulecia pod nazwą ELIZA. Przekształciło się to potem w coś na kształt bota w komunikatorach lat 90., a teraz zalało nas falą zwłaszcza w social mediach czy platformach e-commerce – chatboty! Przez jednych okrzyknięte mianem gadających aplikacji, dla innych to „systemy dialogowe”, wirtualni asystenci, czy tematyczni doradcy. Chatbot – jak widać – niejedno ma imię. Niejedno też imię mieć będzie. To one zaczynają okupować Facebook Messenger, Slack’a, Skype’a czy też inne platformy (przydając się nie tylko w handlu, ale też w bankowości, ochronie zdrowia, logistyce, usługach telekomunikacyjnych, turystyce, sporcie, motoryzacji, rozrywce i wielu, wielu innych), pozwalając nam w szybki i przystępny sposób informować potencjalnych klientów końcowych o naszych usługach, sprzedawać więcej, czy pełnić funkcję stricte doradczą.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
W świecie, kiedy coraz częściej mówimy o maszynach, technologii i danych, wydarzeniem 2017 roku, stanowiącym swoisty przełom technologiczny (choć bardziej jednak społeczny), było obdarowanie obywatelstwem Arabii Saudyjskiej humanoidalnego robota, Sophie – owoc prac Hanson Robotics. Tego dnia „rozpoczęła się nasza przyszłość”. Wszystko to bowiem, co do tej pory funkcjonowało w naszej świadomości jako podstawa i oś centralna dla literatury czy filmów science fiction, stało się naszą codziennością. Oczywiście, jedna jaskółka wiosny nie czyni, niemniej to wydarzenie, to bardzo odważny krok w przyszłość i tym samym wymowny ukłon i kredyt zaufania w stronę rosnącej dziś w siłę technologii maszyn i sztucznej inteligencji (AI), tak mocno teraz popularyzowanej w świecie digitalu.
Najciekawsze trendy w 2017
Coraz bardziej widoczny jest „duopol” Facebooka i Google’a, którzy — w obrębie dostawców usług mediowych — coraz bardziej zawłaszczają rynek. Statista opierając się na badaniu WARC-a, pokazuje, iż ci dwaj rynkowi liderzy inkasują praktycznie jednego na każde cztery dolary wydane na całym świecie na reklamę w ciągu roku (odpowiadając globalnie za ponad sześćdziesiąt procent wydatków na digitalową reklamę).
source: www.statista.com/chart/12179/google-and-facebook-share-of-ad-revenue
Przy silnym umocnieniu pozycji Google oraz Facebooka, którzy „władają” walutą twardszą niż cookie, czyli Google / Facebook ID, kolejnym dobitnym trendem, który pojawia się we wszelkich planach i dyskusjach mediowych, jest omnichannel marketing oraz cross-device targeting.
Sam temat targetowania reklamy w oparciu o twarde ID (people based marketing) do tego stopnia elektryzuje rynek, iż powstają alternatywne do FB i Google ID metody szacowania/określania realnego dotarcia do pojedynczego użytkownika, niezależnie od tego, czy korzysta on z Internetu via mobile, czy desktop. Niejako światowym ukoronowaniem tego trendu było powołanie w pierwszej połowie 2017 r. konsorcjum mediowego składającego się z firm takich, jak: AppNexus, LiveRamp oraz MediaMath, które ma na celu przybliżenie — zwłaszcza w obrębie zakupu programatycznego — wielokanałowego standardu identyfikacji użytkownika.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Wyzwaniem, które w poprzednim, tym i pewnie kolejnym roku (kto wie, czy nie dłużej) będzie kładło się cieniem na digital marketing, jest blokowanie reklam (ad blocking). Chciałabym wierzyć jednak, że to, co obecnie spędza sen z powiek niejednemu wydawcy czy właścicielowi witryny (jako największa kula u nogi na drodze do monetyzacji), to – paradoksalnie — zapoczątkowanie drogi ku temu, co w przyszłości zaowocuje bardziej sprofilowanym komunikatem do odbiorcy (data driven marketing), bardziej jakościowymi treściami (content personalization) oraz bardziej efektywną reklamą. Blokowanie reklam to zatem wyzwanie, od którego przynajmniej teoretycznie, rozpoczyna się i na którym kończy, dyskusja rynku na temat tego, co, jak, kiedy i gdzie serwować użytkownikowi, by dotrzeć do niego z unikalnym komunikatem i wreszcie jak na tym jeszcze zarobić.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Pisząc wyżej o porażce, pisałam o kryzysie zaufania. To wiąże się według mnie z dezinformacją i brakiem naturalności w świecie mediów. Na zasadzie opozycji więc, za najciekawsze kampanie 2017 r. na świecie, bardzo, ale to bardzo subiektywnie, wskazałabym chyba dwie odmienne kampanie IKEA: „Irresistible Pointless Trueview Ads” oraz kanadyjską, świąteczną reklamę IKEA „Bottled”. Obydwie kampanie, choć diametralnie od siebie różne, w świecie szybkich, krótkich informacji, dezinformacji i bezemocjonalnego szumu komunikacyjnego, są na swój sposób hipnotyzujące, bo uderzają w to, co jest realne, namacalne, ludzkie i proste — w nasze życie. Z jego trudami, monotonnością i prostotą. Ich sukces i wydźwięk ogólny dla mnie jest taki, że łakniemy jako społeczeństwo, jako odbiorcy, naturalności i autentyczności.
„Irresistible Pointless Trueview Ads” zamieniają widza w podglądacza i na zasadzie odwróconej psychologii, zachęcając do pominięcia reklamy, sprawiają, że spędzamy z nią więcej czasu, niż przewidywaliśmy. Reklamy, choć długie, bo wynoszące nawet 4-9 minut, osiągają rekordowe wyniki oglądalności, obrazując przyziemne czynności takie jak: mycie naczyń, siłowanie się na rękę, całowanie się — średni „viewing rate” to ok. 3 minuty. Jak na video, to wspaniały wynik.
Kampania „Bottled” zaś to przysłowiowy wyciskacz łez, podobnie, jak równie wzruszający zeszłoroczny spot Allegro „Czego szukasz w święta?: English for beginners” z naszego rodzimego rynku. Tu prosta historia o samotnie wychowującej syna mamie, która znajduje pod choinką szklane butelki z pieczołowicie zamkniętymi w nich przez chłopca w ciągu roku pozytywnymi emocjami/chwilami. To 90 sekund, w których IKEA chwyta nas za serce i dokumentnie rozczula. Te nienachlane momenty wzruszenia, sprawiają, że marka staje się nam jeszcze bliższa. Way to go, IKEA.
Ocena obecnej kondycji branży
Pomimo ogólnego wzrostu wydatków na reklamę cyfrową (według badania IAB/PWC Adex za H1 2017 r. reklama digital zanotowała w pierwszym półroczu b.r. prawie 8% wzrost w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym), widać spadek tempa tych wydatków (z dwucyfrowej dynamiki wzrostu zeskoczyliśmy na dynamikę jednocyfrową). Jest pewnie kilka przyczyn tego status quo w skali makro i mikro. Jednakowoż, by nie siać defetyzmu, należy podkreślić, że co jak co, ale akurat branża digitalowa wydaje się silna i mocno dynamiczna. Praktycznie rzecz ujmując, jest to perpetuum mobile oparte o pęd do wiedzy i rozwoju, więc negatywów tu za bardzo nie dostrzegam. Wręcz przeciwnie, wydaje mi się, iż w najbliższym czasie wypadałoby spodziewać się przyspieszenia na powrót tempa jej wzrostu, zwłaszcza za przyczyną szybko i pozytywnie ewoluujących narzędzi takich, jak wideo (multiscreen), programmatic czy social media.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Coraz większe zanurzenie w IoT („Internet of Things”), które jest niczym pędząca kula śnieżna. Według raportu IDC Polska wartość naszego rodzimego rynku IoT wyniosła w 2014 roku 1,mld $, a estymuje się, iż w roku 2018 przekroczy nawet 3,1 mld $, tym samym, przyrastając o drugie tyle. Śnieżna kula pochłania zatem coraz większe ilości danych, a do sieci przyłączanych jest coraz więcej urządzeń typu smart, które te dane generują. Zmiany w tym obszarze będą dotyczyć głównie podejścia do obróbki danych oraz umiejętnego wyławiania z (przyrastających w zastraszającym tempie) Big Data tego, co można zmonetyzować i wykorzystać w procesie komunikacji z rynkiem i klientami. Słowem — kluczem do poukładania sobie tego uniwersum jest real-time oraz automatyzacja. To w tę stronę w roku przyszłym i w latach kolejnych pójdzie rynek digitalowy: automatyzacja zakupu mediów, automatyzacja targetowania, real–time reporting na dashboardach, real-time data set analyses i wiele innych. Wszystko zaś w oparciu o tu i teraz, a także algorytmy, które na bieżąco nie tylko wychwytują wzorce, modyfikują zbiory danych, ale też ucząc się, optymalizują ich wykorzystanie, finalnie dostarczając realnego zwrotu z inwestycji.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Wyzwanie nadrzędne na 2018 r., jednak dotykające wielu aspektów oraz podmiotów na mediowym rynku, to odnalezienie przysłowiowego Graala obecnego digitalu. Czyli znalezienie odpowiedzi na pytania: Jak przy wszystkich narzędziach do automatyzacji, analizy danych site- and campaign-centric, zakupu mediów, narzędzi do połączenia danych online & offline, poukładać sobie wewnętrzne procesy marketingowo-sprzedażowo-analityczne? Jak zarządzać kompetencjami i funkcjami specjalistów? Jakie teamy projektowo-narzędziowe utworzyć, aby każdy element tej układanki mediowo-narzędziowej nienagannie do siebie pasował? I co zrobić by pozwalał nie tylko odbierać sygnały w czasie rzeczywistym od użytkowników i dawał im to, czego oczekują w danym momencie (w spersonalizowany sposób), ale by służył jako istotny element przewidywania ich zachowań w przyszłości?
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Dzisiejszy świat mediów cyfrowych dotyka wszechogarniająca gorączka gromadzenia i przetwarzania danych, wykorzystywania ich do personalizowanej, świetnie mediowo zaplanowanej komunikacji z odbiorcami. Posiadanie danych, gromadzenie ich w jak największej ilości, to jednak nie wszystko. Dane trzeba umieć sprytnie wykorzystywać i monetyzować. Trendem więc na kolejny rok dla agencji mediowych, podmiotów technologicznych, jak i samych klientów, będzie dynamiczne rozwijanie się w obszarach data science, data analytics czy machine learning.
Filarem (choć nie jedynym) dla tych trzech stron, będzie także dalszy rozwój zautomatyzowanego zakupu mediów, czyli programmatic buying. W jego obszarze z kolei istotnym kierunkiem będzie poszukiwanie coraz to bardziej jakościowego inventory, gdzie brak fraudów czy wysokie wskaźniki viewability będą jednymi z czołowych punktów zaczepienia zarówno dla sprzedających, jak i kupujących. Bardziej jakościowy ruch, będzie równał się wyższej cenie za CPM (cost per mille). Wyższe CPM-y to z kolei zachęta dla wydawców do uwalniania coraz większej ilości inventory i większa dostępność reklamowa i ekspansja dla programmatic buying w latach kolejnych. Na polskim rynku świetny breakthrough zrobiła w tym względzie Wirutalna Polska (#plaćzawidzialne), która wprowadziła w swoich cennikach vCPM, czyli opłaty za reklamę, którą faktycznie użytkownik serwisu miał szansę obejrzeć. No i fajnie.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Rok 2018 to będzie rok, w którym szczególnym echem odbije się kwestia RODO, czyli Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (GDPR – General Data Protection Regulation), jakie wejdzie w życie w całej Europie, w maju 2018 r. Zarówno to rozporządzenie, jak i wciąż jeszcze dyskutowany projekt e-Privacy, stanowiący akt prawny bardziej szczegółowy w stosunku do RODO, prawdopodobnie, zmuszą marketerów do rewizji swoich kanałów i modeli komunikacji z użytkownikami oraz położą większy nacisk na wypracowywanie przez rynek bardziej jeszcze wycyzelowanych, bezpiecznych praktyk pozyskiwania, gromadzenia i wykorzystywania danych.
————————————————-
Filip Dawid
Head of Content & Technology, Leo Burnett
Najważniejszy sukces 2017
Trudno znaleźć bardzo spektakularny sukces w branży, który wart jest odnotowania – wiele jej problemów raczej przyćmiło potencjalne sukcesy.
Największa porażka 2017
W 2017 roku branża borykała się z wieloma problemami, które miały negatywny wpływ na jej wizerunek.
Jednym z takich wydarzeń, było ogłoszenie na początku roku przez Facebook informacji o tym, że zawyżane były kluczowe statystyki wyświetleń reklam video umieszczanych na tym portalu. Sposób obliczania statystyk został skorygowany, jednak nadszarpnął on zaufanie do marki. Coraz więcej mówi się o zjawisku ad fraud, które branża próbuje ograniczyć, chociażby poprzez wprowadzenie inicjatywy ads.txt. Jednak na jego pełną implementację oraz rezultaty musimy jeszcze chwilę poczekać. Kolejnym wydarzeniem było wstrzymanie przez kilku dużych reklamodawców swoich kampanii reklamowych na YouTube. Stało się tak ze względu na konteksty, w których reklamy się wyświetlały. Ten rok obfitował w wiele tego typu zdarzeń, wynikających z celowych lub przypadkowych niedociągnięć technologicznych, które niestety negatywnie wpływają na zaufanie do branży. Nadszarpnięcie tego zaufania uważam za największą porażkę 2017 roku.
Najważniejsza zmiana w 2017
Wzrost wykorzystania danych podczas realizacji kampanii on-line. Dobry krok w przód, który pozwala nam na zutylizowanie dostępnej technologii, wykorzystanie jej możliwości i określenie kim dokładnie są konsumenci, do których staramy się dotrzeć w Internecie. Niestety, mimo dostępności dużej ilości danych oraz grup docelowych, często zdarza się nam zapominać o tym, aby odpowiednio dopasowywać komunikację i wykorzystywać dostępne narzędzia. Takie działania lepiej pozwalają tworzyć dużą ilość komunikatów dostosowanych do grup docelowych.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Wprowadzenie standardu ad viewability, który jest próbą usystematyzowania metryk kampanii. Przekłada się to na ich efektywności. Wprowadzenie standardu ad viewability pokazuje, że branża pracuje nad wypracowaniem metryk, które w pewnym stopniu powolną nam na odzyskanie zaufania do branży nadszarpniętego poprzez zdarzenia, które opisałem w punkcie dotyczącym porażek w 2017 roku.
Najciekawsze trendy w 2017
Rosnąca popularność wszelkiej maści botów pozwalających na konwersacje z użytkownikiem. Ciekawy trend stawiający użytkownika w centrum i pokazujący, że konsumenci chcą rozmawiać z marką, a sama forma komunikacji jest dla nich bardzo angażująca. Kilka ciekawych realizacji w 2017 roku pokazało również, że boty nie muszą być tylko i wyłącznie wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Mogą też w znaczący sposób usprawnić to, w jaki sposób użytkownik kupuje produkty i usługi, dając zupełnie nową jakość w interakcji z użytkownikiem (wykorzystanie botów przez banki, ubezpieczycieli czy szeroko pojęty client service, w celu zwiększenia customer experience).
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Myślę, że najtrudniejszym wyzwaniem w 2017 roku było integrowanie dostępnych technologii oraz ich efektywne wykorzystywanie podczas realizacji kampanii on-line. Wielu marketerów potrafi poprawnie korzystać z technologii w swoich aktywnościach reklamowych, jednak portfolio produktów, które pomagają nam prowadzić efektywną komunikację ciągle rośnie i od rzeczonych marketerów wymagane jest ciągłe śledzenie trendów i nadążanie za technologią.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Wrapped 2016 stworzona przez Spotify. Kampania ta udowadnia, że dane nie zawsze są nudne i możemy na nich budować całą komunikację! Akcja bazowała na danych i była bardzo fajnie przełożona na poszczególne kanały komunikacji, trafiając nawet do off-line’u. Pokazuje to, że znaczenie danych jest coraz większe i to właśnie na ich podstawie powinniśmy budować komunikację dopasowaną do konsumenta.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Większy nacisk na projektowanie Consumer Journey i dokładnie określanie, na którym jej etapie znajduje się dany użytkownik. Termin Consumer Journey przestał już być buzzwordem i czas najwyższy zacząć od zdefiniowania tej podróży oraz rozpoczęcia planowania komunikacji dopasowanej do jej poszczególnych etapów. Takie podejście do komunikacji zmieni też zasady samego planowania, większy nacisk będziemy kłaść na dotarcie do użytkownika na odpowiednim etapie jego podróży, a nie docieranie do „wszystkich” niezależnie od tego, na którym etapie ścieżki zakupowej się znajdują.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Podobnie jak w przypadku roku 2017, nadal największym wyzwaniem będzie zintegrowanie dostępnych technologii oraz ich efektywne wykorzystanie w kampaniach on-line. Rosnący segment narzędzi MarTech’owych wykorzystujący blockchain jest również czymś co warto mieć na uwadze bo może sporo namieszać. W 2018 roku zacznie również obowiązywać Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych w UE, które również będzie dużym wyzwaniem w niektórych branżach.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Zakładam, że największym trendem na 2018 będzie sztuczna inteligencja oraz jej wykorzystanie przy działaniach marketingowych.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Mobile! To już powoli suchar branżowy, że każdy nowy rok jest rokiem mobile’a, jednak nigdy tego roku się nie doczekaliśmy i zapewne nie doczekamy. Ilość ruchu na mobile’u rośnie w bardzo szybkim tempie i mimo tego, że często żartujemy sobie z tego kanału, nie zapominajmy o nim podczas planowania budżetów na rok 2018, bo właśnie tam będą znajdowali się nasi konsumenci, a komunikacja w tym kanale będzie przynosić wymierne korzyści dla marketerów.
————————————————-
Agnieszka Lizon
Digital Trading Manager GroupM
Najważniejszy sukces 2017
Za sukces branżowy mijającego roku możemy uznać rozpoczęcie dyskusji na temat viewability i brand safety – zaangażowanie w ten temat właściwie wszystkich podmiotów działających na rynku i nie poprzestanie jedynie na dyskusji. GroupM jest jednym ze światowych liderów tej zmiany i chce kompleksowo odpowiedzieć na zapotrzebowanie na wysokiej jakości inventory. Nasza oferta ma łączyć w sobie emisje kampanii w oparciu o human traffic, wysokie standardy viewability oraz monitoring i optymalizację brand safety.
Największa porażka 2017
Powracające case’y wskazujące na brak możliwości zapewnienia pełnego bezpieczeństwa marki u tak dużego gracza, jak YouTube oraz ciągle żywy temat fake news w kontekście FB. Jeśli dodamy do tego dyskusję na temat brand safety i jednocześnie rosnące wydatki marketerów we wspomnianym duopolu możemy uznać, że branży brakuje konsekwencji w stawianych sobie priorytetach.
Najważniejsza zmiana w 2017
Po raz pierwszy mieliśmy do czynienia z ujemną dynamiką wydatków reklamowych dotyczącą tradycyjnej reklamy graficznej oraz mobile. IAB AdEx zaraportował po pierwszym półroczu spadek nakładów na poziomie -1% (display bez video), w tym mobile -2% oraz email -9%. Nawet jeśli drugie półrocze okaże się silniejsze, ewidentnie jest to potwierdzenie zmian dotyczących sposobu planowania kampanii, w tym zwiększonych inwestycji u graczy globalnych oraz zakupu w modelu programmatic.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Ciężko wskazać wyjątkowo ważne wydarzenie 2017 roku w kontekście rynku reklamy internetowej.
To, co napewno przyciągnęło uwagę to usamodzielnienie się Grupy Abstra (pozyskanie inwestora oraz opuszczenie szeregów LifeTube), co podkreśla umacniającą się pozycję influencerów w digitalowym marketing mixie, a także wskazuje na rosnącą dojrzałość tego segmentu.
Najciekawsze trendy w 2017
Z punktu widzenia trendów mediowych warto podkreślić dalszy rozwój reklamy programmatic ze szczególnym wzrostem wydatków w PMP vs open market, która potwierdza, że to nie cena, a jakość w połączeniu z wykorzystaniem danych daje najlepsze wyniki kampanii. Drugi trend 2017 roku to rozwój content marketingu zarówno po stronie wydawców, którzy pracują nad poszerzeniem oferty, jak i inwestują w nowe rozwiązania, jak po stronie marketerów, którzy równie chętnie inwestują w budowanie obecności marki w otoczeniu jakościowego contentu.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Powtarzającym się trendem mijającego roku było szeroko pojęte wykorzystanie Big Data. Z perspektywy roku widać, że analizujemy i wykorzystujemy coraz więcej danych, a kampanie trafiają coraz precyzyjniej do definiowanych grup celowych, co oznacza, że w dużej mierze poradziliśmy sobie z tym wyzwaniem. Jednak w mojej opinii warte refleksji jest zdanie podchwycone na jednej z tegorocznych konferencji „we became data rich and content poor”. Myślę, że to wyzwanie nadal stoi przed nami, gdyż najefektywniejsze kampanie stworzymy wtedy, gdy równie głębokiej analizie poddamy, nie tylko to, komu wyświetlić reklamę, ale też jaki komunikat powinien trafić do konkretnego odbiorcy.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Kilka dni temu poznaliśmy zwycięskie kampanie w konkursie Mixx Awards, które są dowodem na wysoki poziom polskiej branży digital. Wśród nagrodzonych znalazły się kampanie Allegro, ING Bank czy HM, które szczególnie doceniam. Inspiracje dobrze jest także czerpać z rynków zagranicznych, dlatego warto wspomnieć o kampanii z rynku holenderskiego przygotowanej dla telekomu KPN (zwycięzca w konkursie Eurobest w kategorii innowacja), która jest może nieco mniej w trendzie mediowym, ale na pewno technologicznym, który myślę, że możemy określić jako martech (połączenie marketingu i technologii). Driverem kampanii było stworzenie blokady do rowerów połączonej z aplikacją na telefonie, która automatycznie blokowała dostęp do Internetu osobom, które wsiadały na rower. Insightem do kampanii były powtarzające się wypadki, głównie wśród nastolatków, które rozpraszał w trakcie jazdy odgłos powiadomienia przychodzącej wiadomości. Połączenie innowacji ze społecznym wydźwiękiem kampanii dało bardzo dobry efekt.
Ocena obecnej kondycji branży
Rynek zwolnił w pierwszej połowie roku, ale nadal generuje najwyższą dynamikę w reklamowym media mixie. Spadające wydatki na tradycyjny display bilansuje wzrost wydatków na reklamę video i socialową. Z kolei rosnące wydatki na szeroko pojęty handel, kompensuje spadki wydatków telekomów i branży finansowej. Branża, po słabej pierwszej połowie roku, nabrała tempa w odpowiedzi na zmieniające się zapotrzebowanie marketerów, coraz więcej jakościowej powierzchni dostępnej jest w modelu programmatic, większość wydawców pracuje nad monitoringiem i optymalizacją inventory w kontekście ważnych dla kampanii KPI, co daje argumenty wzrostów inwestycji w online.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Branżę czeka konieczność, dostosowania się do zaczynających obowiązywać regulacji związanych z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) oraz ciągle oczekujących na pełną interpretację reguł w zakresie e-privacy. Nowe zasady mogą wpłynąć znacząco na działania rynku reklamy internetowej łącznie z pozbawieniem możliwości funkcjonowania niektórych graczy obecnych na rynku aktualnie. Zmiany wymuszą też edukację internautów, która stanie się niezbędna do uzyskania koniecznych zgód, zapewniających możliwość zbierania danych i wykorzystania ich w rosnącym w siłę audience buying. Reguła e-privacy niesie ze sobą również wyzwanie związane z osobami blokującymi reklamy, jeżeli wydawcy będą zobowiązani do serwowania pełnych treści także osobom używającym adblocka, możemy się spodziewać konieczności innego monetyzowania treści od płatnego modelu za content premium, po jeszcze silniejszy rozwój produktów w obszarze reklamy natywnej.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Rok 2018 to sukcesywne przechodzenie na rozliczenia za widzialne odsłony, pogłębiony pomiar i optymalizacja kampanii w kontekście human traffic oraz brand safety, a także rosnące inwestycje na content marketing. Na pewno zaobserwujemy dalszy rozwój reklamy.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Szczególna uwaga skierowana powinna być na zmiany związane z RODO i ich interpretacje wśród podmiotów działających na naszym rynku. Druga istotna kwestia, to nie zgubić innych ważnych KPI kampanii w gonitwie za full viewability. Warto również przyjrzeć się zmianom, które szykuje Google w kontekście Chrome – będą one miały wpływ na dostępność formatów reklamowych, a tym samym zasobność inventory na rynku.
————————————————-
Bartosz Sikora
Digital Business Development Director, Havas Media Group
Najważniejszy sukces 2017
Ucho Prezesa — profesjonalny format stworzony do internetu, którego wyników mogą pozazdrościć produkcje telewizyjne. Stał się silną i rozpoznawalną marką oraz synonimem udanego internetowego projektu wideo.
Największa porażka 2017
Nie kopie się leżącego…
Najważniejsza zmiana w 2017
Głośno zrobiło się nad Wisłą na temat jakości kampanii digital. Debatujemy o otoczeniu naszych kampanii, wprowadzamy standardy viewability, na rynku pojawiają się kolejne technologie do pomiaru tych parametrów.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Wystąpienie Marca Pritcharda, chief brand officer Procter & Gamble na styczniowej konferencji amerykańskiego IAB, które zapoczątkowało tę dyskusję o jakości. Największy reklamodawca rozpoczął tym wystąpieniem batalię o transparentność i niezależny pomiar (w tym jakościowy) działań digital i na zawsze zmienił porządek branży.
Najciekawsze trendy w 2017
To był bez wątpienia rok sztucznej inteligencji w każdej możliwej formie – od najprostszych typu wysyp chatbotów na Messenger, przez wykorzystanie machine learningu do podejmowania decyzji marketingowych po technologie do rozumienia języka i rozpoznawania obrazów wspierające moderację treści w społecznościach.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Zła prasa wokół zakupu programatycznego reklamy online spowodowana przez szereg nagłośnionych wydarzeń związanych z jakością dostępnych powierzchni i danych uczyniła nasze życie nieco skomplikowanym. Środki zaradcze w postaci narzędzi do brand safety czy audytów danych zostały jednak podjęte.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
W Polsce kampania Showmax zajęła to miejsce już w styczniu. Zaskakująca i wciągająca, przełamująca schemat komunikacji nie tylko tej branży, ale w ogóle marek na rynku polskim, wreszcie skuteczna, bo Showmax bardzo szybko pobił swoją popularnością Netflixa.
Ocena obecnej kondycji branży
Branża ma się świetnie – budżety na digital rosną podobnie jak wiedza rynku i odwaga klientów. Taki układ sił oznacza tylko jedno – sky is the limit!
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Raczej ewolucyjne – w stronę jakości, efektywności działań.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Wyzwanie, które już teraz wielu osobom spędza sen z powiek, czyli wejście w życie Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Interpretacje zapisów rozporządzenia są różne, a od maja na niegotowych czekają srogie kary, będzie ciekawie.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Coraz więcej mówi o wykorzystaniu blockchain w branży reklamowej np. w zakupie programatycznym. To raczkujący trend, ale zaczynają się pierwsze poważne kroki w jego realizacji. Kibicuję!
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
W 2018 powinniśmy szczególnie ciepło spojrzeć na E-sport. To bardzo angażująca dziedzina rozrywki, porywająca rzesze ludzi, a także coraz więcej reklamodawców i wydawców. Wciąż bariery wejścia nie są duże – to dobry moment, żeby być pionierem.
————————————————-
Jakub Kwaczyński
Senior Strategic Planner, GoldenSubmarine
Najważniejszy sukces 2017
Opracowanie przez grupę zadaniową IAB Standardu Viewability w kampaniach reklamowych online.
W zasadzie nie sam fakt powstania takiego dokumentu można uznać za sukces, a to, co jest jego konsekwencją – ożywiona dyskusja w branży na temat efektywności kampanii online. I choć istnieje wiele powodów, przez które viewability nie powinno być uwzględniane sztywno w ramach oceny kampanii (bo reklama może się wolno wgrywać, użytkownik nie ma odpowiedniej wtyczki itd.), to efektem dyskusji powinno być zwracanie jeszcze większej uwagi na zasady tworzenia przyjaznych reklam. Dla wsparcia widoczności własnych kampanii warto się stosować do zasad LEAN, tworząc reklamy m.in. lekkie, szybkie, mało inwazyjne i nieobciążone zbyt wieloma skryptami.
Największa porażka 2017
Coraz częstsze (a może coraz częściej wykrywane?) zjawisko ad fraud, także z wykorzystaniem botów.
W marcu b.r. Uber zerwał kontrakt na realizację kampanii internetowych z brytyjskim Fetch Media, gdy okazało się, że reklamy firmy zaczęły się pojawiać w miejscach, gdzie reklamodawca wyraźnie sobie tego nie życzył (np. na portalach konserwatywnych społeczności). Gdy klient przyjrzał się sprawie bliżej, okazało się w ich ocenie, że łącznie dziesiątki milionów dolarów zostało wydanych na fejkowe reklamy online, tylko po to, by spełnić założone KPI. Smutną puentą współpracy Ubera z Fetch Media jest to, że po zerwaniu kontraktu na realizację kampanii spodziewano się spadku pobrań aplikacji, to jednak nie nastąpiło. Oczywiście strona pozwana odpiera zarzuty, uznając je za bezpodstawne. Trudno oprzeć się jednak wrażeniu, że rosnący problem wykorzystania botów do nielegalnej realizacji wyznaczonych celów kampanii świadczy o porażce branż. Estymacja firmy Adlook szacująca zarobki agencji bezpośrednio związane z ad fraud, także z wykorzystaniem botów przekroczą w 2017 roku 16,5 miliarda dolarów. Niepokojące jest to, jak powszechność botów i ich zaawansowanie może wpłynąć na zwiększenie tej kwoty. Boty mogą tworzyć pusty ruch w grach, pobierać aplikacje, generować impresje reklamy na stronie czy kliknięcia w nią w tak subtelny sposób, by idealnie odwzorować ruch, jaki wygenerowałby żywy użytkownik (np. nie wygrywając gry zbyt szybko).
Najciekawsze trendy w 2017 i prognozowane trendy na 2018
Najciekawszym trendem, który realnie może wpłynąć na kształt kampanii display w naszym kraju, jest, w mojej ocenie, wzbogacanie modeli predykcyjnych w kampaniach typu programmatic o dane behawioralne, pochodzące od firm badawczych. W sposób wysoce zaawansowany zajęła się tym firma Cambridge Analytica, pracując przy kampanii wyborczej Donalda Trumpa, współpracując aktywnie z amerykańskim oddziałem Nielsena i dziesiątkami dostawców innych danych. Zwycięstwo prezydenta i przypisywanie sobie przez Alexandra Nixa z CA zasług w zwycięstwie ich kandydata sprawiło, że tak zaawansowane targetowanie trafiło na czołówki gazet. W połowie 2017 roku polski Cloud Technologies podjął współpracę w podobnym zakresie z GfK. Międzynarodowy koncern badawczy będzie dostarczać do OnAudience.com należącej do Cloud Technologies platformy DMP dane demograficzne, co pozwoli na zwiększenie efektywności kampanii. Dzięki temu mediaplanerzy będą mieć możliwość targetowania grup docelowych na bazie zarówno zmiennych demograficznych, jak i behawioralnych.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Niezawodnie do celu z iTaxi — Kampania iTaxi nagrodzona MIXXAwards i Golden Arrow. Doceniona przede wszystkim za imponujące jak na działania w skali kraju reklamy performancowej. Łączenie danych różnego rodzaju – historycznych, real-time i prognoz — jak m.in. popularności usługi w różnych dzielnicach, pogody, planowanych wydarzeń sportowych, rozmieszczeń infrastruktury transportu publicznego i wielu innych czynników (planowane urlopy taksiarzy! – Ryanairze, ucz się), które pozwalały na optymalizację reklamy mobilnej i w wyszukiwarkach, a także na włączanie i wyłączanie jej emisji zdalnie przez pracowników Call Center klienta.
Ocena obecnej kondycji branży
Ocena kondycji jest uzależniona od wielu czynników, za najważniejsze należałoby uznać ogólne wydatki na reklamę online oraz stopień jej penetracji przez firmy w Polsce. Według polskiej wersji badania AdEx dynamika wzrostu wydatków w pierwszym półroczu 2017 roku wyniosła ok. 8%, jednakże branża ukradkiem spogląda na wyhamowujące PKB, bo zwykle w sytuacji nawet lekkiego spowolnienia gospodarczego pierwszy pod nóż idzie słupek z wydatkami na marketing. Wydaje się jednak, że kluczowa będzie ocena przez marketerów roli reklamy internetowej w budowaniu biznesu, i pierwsze pod nóż mogą iść wydatki na aktywności o mniejszym wpływie na lejek zakupowy. W tym pojedynku pragmatyczny digital z możliwościami dopasowania reklamy, jej optymalizacji i analizy działań powinien wyjść obronną ręką.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Największą zmianą, do której przygotowują się praktycznie wszystkie agencje, jest wejście w życie ustawy RODO, która ma być strażnikiem prywatności użytkowników Internetu, i jednocześnie utrudnienie w dopasowywaniu przekazu do ich preferencji. Ograniczenie technologii śledzenia użytkownika na podstawie cookies przyspieszy prace nad rozwojem śledzenia użytkowników w oparciu o technologie non-cookie (jak fingerprint).
Najtrudniejsze wyzwania w 2017 oraz to, co czeka nas 2018
Wyzwaniem jest, moim zdaniem, zachowanie zdrowych proporcji pomiędzy reklamą display a reklamą natywną. Pomijając dynamiczny rozwój programmaticu, coraz częściej wykorzystuje się content marketing przy współpracy z wydawcami, ograniczając do pewnego stopnia klasyczne displaye (bo adblock, bo ślepota bannerowa itp.). Przeglądając jednak strony wydawców i artykuły, boli ilość i bezrefleksyjność tzw. „współprac” co wpływa na komfort przeglądania newsów czy artykułów lifestylowych. Ślepo uznając za winnego reklamę display, która to de facto wyświetlona obok artykułu, nie ingeruje w jego treść, wychwalamy bezrefleksyjnie formy reklamy natywnej, który, nieumiejętnie napisany, razi tendencyjnością i budowaniem story „pod produkt”. Z tego powodu osobiście przestaję odwiedzać portale horyzontalne, które nie podpowiadają już co w „w trawie piszczy”, tylko „z kim w tym miesiącu współpracujemy”. Jednym okiem można zauważyć po tytułach, jaka kategoria produktowa jest wspierana: „10 sposobów na oszczędzenie wody w domu” oznacza zwykle: 7 dennych sposobów znalezionych w artykułach pierwszej strony wyszukiwarki Google, pozostałe trzy to reklama eko- filtrów. Już wolałem mieć w pełni odredakcyjny artykuł otoczony zewsząd displayami. Rozwiązanie? Odczarowanie displaya, który dzięki rozwojowi i zaawansowanych możliwości targetowania wyświetla się tym osobom, dla których ta reklama może być przydatna lub odpowiadać preferencjom.
————————————————-
Weronika Gładych
Senior Account Manager, Adrino
Najważniejszy sukces 2017
W branży internetowej ciężko powiedzieć o jednym sukcesie. Na pewno – dostosowywanie się do modelu programmatic. Widać, że branża zmienia się i edukuje, aby jak najlepiej dopasować reklamy do tego modelu. Ale dla mnie osobiście największy sukces to firma Code Wise i jej właściciel Robert Gryn. Nie jest to żadna reklama, bo nie mamy z takim działaniem nic wspólnego, ale imponuje to, że polski startup znalazł się na drugim miejscu w rankingu Financial Times, oraz jest uznawany za prawie najszybciej rozwijającą się spółkę w Europie! Jak widać rynek reklamy internetowej może nas jeszcze bardzo zaskoczyć.
Największa porażka 2017
To zdecydowanie Tiger i jego reklama w social mediach dotycząca Powstania Warszawskiego. Są tematy, z których po prostu nie można się śmiać czy szydzić. Jednym z nich jest to, co spotkało naszą stolicę w 1944 roku. Co prawda, chodzą głosy, że była to tylko sprytna kampania, bo nie jest ważne, co mówią, ważne, aby mówili, ale nie chce mi się wierzyć, że w tym przypadku osiągnięcie takiego efektu było zaplanowane. Po głowie dostała agencja oraz podobno osoba zatrudniona do prowadzenia fanpage’a Tigera na Facebooku. Mimo wszystko, zastanawia mnie, jak można dopuścić do takiej sytuacji? Pokazuje to, jak powierzenie komunikacji w social mediach nieodpowiedniej osobie może zaszkodzić firmie.
Najważniejsza zmiana w 2017
Największą zmianą jest to, jak wiele kampanii jest aktualnie kupowanych w modelu programmatic. Według danych Zenith, w tym roku już prawie 60% reklam stanowić będą właśnie aukcje w RTB.
W Polsce oczywiście ten odsetek będzie mniejszy. Jednakże zanotowaliśmy na naszym rynku wzrost o prawie 40%! Jak widać, mocno zmienia się model sprzedaży reklamy internetowej. Ważne tylko, aby wszyscy odpowiednio się do niego dostosowali i dlatego potrzebna jest stała edukacja branży.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
To Big Data – wykorzystanie danych do tego, aby podążać za użytkownikiem i dostosować ofertę do konkretnej osoby. Skupienie się na analizie danych i wykorzystaniu technologii w kampaniach internetowych. Może to nie jest wydarzenie jednorazowe, natomiast coraz większa świadomość, zarówno osób planujących, jak i realizujących kampanie jest bardzo ważną zmianą, gdyż Internet ma już dosyć niepotrzebnych reklam, które nie mają z nami nic wspólnego, a jedynie przeszkadzają nam w konsumpcji treści.
Na rynku amerykańskim to PayPal i możliwość przesyłania pieniędzy przez Messengera – ciekawa jestem, jak to będzie rozwiązane u nas.
Najciekawsze trendy w 2017
Boty i ich wykorzystanie w komunikacji społecznościowej. Co prawda, wiele lat temu boty z powodzeniem były wykorzystywane w komunikatorach, natomiast to, co obecnie ma miejsce, to całkiem inny poziom. Poza tym, na pewno warto zwrócić uwagę na influence marketing i coraz częstsze wykorzystywanie nie tylko topowych blogerów, ale również mniej znanych osób do promocji produktów. Jest to widoczne bardzo mocno na Instagramie, gdzie osoby, które mają kilka tysięcy followersów, zaczynają promować produkty idealnie dopasowane do ich grupy docelowej.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Tutaj, nawiązując do wcześniejszych wypowiedzi i do wydarzenia roku 2017, wyzwaniem jest zrozumienie, jak działa rynek reklamy internetowej, który wykorzystuje dane behawioralne. Ważne jest to, aby klient zrozumiał, że targetowania behawioralne i content marketing to dwa różne tematy. Owszem, czasem zrozumiała jest niechęć marki do pojawiania się w sąsiedztwie treści, które w teorii do niej nie pasują. W takim wypadku, klient powinien się zastanowić, czy chce podążać za swoim użytkownikiem, czy chce też pojawić się kontekstowo na witrynach, które ten być może odwiedzi?
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Dla mnie najciekawsza kampania to spoty Allegro z hasłem „a Ty czego szukasz?” Zaczęło się co prawda w zeszłe Boże Narodzenie – każdy chyba pamięta poczciwego dziadka uczącego się języka angielskiego po to, aby móc powiedzieć swojej wnuczce kilka słów w jej języku. Jednak na tym się nie skończyło, ponieważ i w tym roku Allegro zaprezentowało jeszcze trzy rewelacyjne spoty, które w naturalny sposób stały się wręcz viralem. Wiele osób udostępniała je na swojej tablicy na Facebooku. Zarówno reklama na Dzień Matki, jak i rewelacyjna wakacyjna kampania sprawiają, że takie reklamy chce się po prostu oglądać i udostępniać – po prostu się je lubi. W tym roku na Święta Allegro też nie zawiodło i udowodniło, że jest wiele możliwości, aby zaciekawić odbiorców.
Ocena obecnej kondycji branży
Branża ma się dobrze, wzrost wydatków na reklamę internetową nadal jest widoczny, ale nie jest on już tak dynamiczny jak w latach poprzednich. Widać większą świadomość i wiedzę w planowaniu kampanii w modelu programmatic. Branża nadal musi się jednak edukować i współpracować ze sobą.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Dwie zmiany. W skrócie – RODO. 25 maja 2018 roku ma zacząć obowiązywać unijne rozporządzenie, a co za tym idzie, zwiększy się odpowiedzialność przedsiębiorstw za przetwarzane przez nie dane, a także kary dla firm, które nie będą odpowiednio chronić wrażliwych danych swoich pracowników i klientów. Jak zmieni to branżę internetową? To zobaczymy niebawem. Drugą sprawą jest rozporządzenie E-privacy, nad którym pracuje jeszcze Komisja Europejska, a które jest jeszcze bardziej szczegółowe niż RODO. Zmiany są nieuniknione, ale zobaczymy, jaka będzie ich skala.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Wyzwaniem będzie dostosowanie się do zmian po wejściu w życie RODO i E-privacy, a także jeszcze lepsze zrozumienie modelu RTB przez marketerów.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Dalszy wzrost znaczenia influence marketingu, oraz dalszy wzrost siły kanału mobile, szczególnie mobile video.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
To czas pokaże! Ja będę zwracała uwagę na wzrost ruchu fraudowego w internecie i to, jak będzie sobie radzić z tym zjawiskiem branża.