NowyMarketing prognozuje rok 2018: mBank

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2017 roku

Za nami kolejny rok budowania marki mBanku na wielu polach. W poprzednich miesiącach nasze wysiłki koncentrowaliśmy zarówno wokół pozyskiwania nowych klientów, jak i budowania silniejszych więzi z dotychczasowymi użytkownikami.

Mamy bardzo dobre wyniki w akwizycji klientów z różnych grup, zarówno tych wchodzących w dorosłość, jak i masowych. Osiągnęliśmy też sukces w segmencie drobnych przedsiębiorców i klientów private banking. W zakresie rozwoju lojalności też sporo się wydarzyło – pojawiły się nowe produkty (np. wspierające oszczędzanie). Prowadziliśmy też niestandardową kampanię programu mOkazje.

Pod koniec roku zostaliśmy również głównym partnerem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy –marce mBank blisko do wartości i dynamizmu prezentowanego przez tę akcję, więc na pewno wspólna praca i obecność wzmocni obie marki.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2017 roku

Bardzo zależy nam na budowaniu silnego wizerunku, który przekłada się na rozważanie naszego banku i produktów przez potencjalnych klientów. To się w tym roku udało – mamy duże wzrosty zarówno w parametrach mierzących atrakcyjność i rozważanie mBanku, jak i wskaźnikach wizerunkowych potwierdzających naszą wyjątkowość, innowacyjność i rozumienie klienta.

Było też sporo sukcesów pojedynczych akcji. Osiągnęliśmy wspaniałe wyniki marketingu do rocznika 1999 (ubiegłoroczni osiemnastolatkowie). Przeprowadziliśmy niskobudżetową kampanię mOkazji, która zaskoczyła nas swoim zasięgiem, późniejszym marketingiem szeptanym, a w efekcie bardzo dużym wzrostem zainteresowania programem.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2017 roku

Wyzwań było wiele, trudno powiedzieć, które było najtrudniejsze. Na pewno dużo pracy i energii poświęciliśmy budowaniu percepcji nas jako banku kompetentnego, a jednocześnie bardzo przyjaznego, odpowiadającego na potrzeby współczesności. Zależy nam, aby klienci rozumieli, że poza swoją przewagą technologiczną mamy też duże wyczucie potrzeb, potrafimy być bankiem odpowiednim na każdym etapie życia.

Sporo zaangażowania wymagało dalsze rozwijanie marketingu dla młodych, czyli grupy wiekowej do lat 20. Wciąż się ich uczymy i zbieramy nowe doświadczenia, co procentuje!

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2017 roku

Dostrzegamy potencjał w tym, że konsumpcjonizm przestaje być podstawowym modelem, a atrakcyjność nie kryje się wcale w „mieć”. Z jednej strony rozwija się ekonomia dzielenia (tak widoczna np. w transporcie), z drugiej – społeczeństwo dostrzega, że życie warto smakować emocjami. I to smakowanie nie jest już hedonistyczne – „brawo ja” już było. Dziś ważne jest, gdy marka prezentuje postawę wspólnoty celów. My dostrzegamy wartość w tym, czego nie kupisz, a co doświadczasz – sam, ale też z innymi lub dzięki innym… Stąd nasza platforma komunikacyjna Bądź Bogatszy i zaangażowanie we współpracę z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Nie był to rok przełomowych idei – ze smutkiem to stwierdzam, choć rozumiem też przyczynę. Wysoka dynamika wzrostu gospodarczego zniechęca do innowacji – po co tworzyć nowe, skoro obecne się sprzedaje. Takie podejście przez jakiś czas działa. Ale to właśnie teraz należy pozwalać sobie na eksperymenty produktowe (dla których potem powstaje komunikacja) – lepiej nie przespać szansy na nowe źródła wzrostu w przyszłości.

Na plus zaliczyłbym to, że komunikacja jest dojrzalsza – zarówno w warstwie pomysłów kreatywnych, jak i wykorzystywania szerokiego spektrum punktów dotarcia. Przez „dojrzalszą” rozumiem komunikację, która wychodzi ponad walkę ceną czy cechami funkcjonalnymi ofert i produktów. Skupia się bardziej na aspekcie „brand love”, budowania przywiązania ze względu na wartości. Inaczej mówiąc – chodzi o komunikację, która potrafi oczarować klienta. To dobre, bo skuteczniej buduje lojalność.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2018 rok?

Ambitne 🙂

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2018 roku?

Branża finansowa pozostaje bardzo aktywna, w mediach jest duży szum informacyjny, a liczba graczy oferujących usługi zbliżone do tych bankowych (np. firmy pożyczkowe) rośnie. Z puntu widzenia komunikacji wyzwaniem jest więc bycie zauważonym.

W sektorze dochodzimy też do punktu „sea of sameness” – wszyscy dla wszystkich oferują to samo. W tym kontekście musi wzrosnąć rola segmentacji klientów, dostrzegania odmienności potrzeb specyficznych grup docelowych. I nie mówię jedynie o demografii, ale również o zmianach społecznych – grup i segmentów, które są duże i łatwe do określenia, np. rodziny patchworkowe, osoby w „podwójnych” rolach jednoczesnych rodziców i opiekunów swoich rodziców, „gniazdujący” z rodzicami… Mnogość sytuacji i potrzeb, które warto rozumieć, i na które warto odpowiedzieć.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018 roku?

Mniejszy indywidualizm a większe współorganizowanie się wokół celów, wizji, zasad – wynika to zarówno z tego, że indywidualizm zwyczajnie się wyeksploatował, jak i z poczucia, że razem można więcej – że przynosi to lepszą jakość życia.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2018 r.? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

Nie mam jasności co do tego – chociaż ostatnie spadki oglądalności TV mogą sugerować, że część budżetów będzie konsumowana poza tradycyjnie rozumianą telewizją. Reklamowe treści video pozostaną ważnym elementem przekazu, ale ich publikacja będzie się częściej odbywać w sieci.

Interesujący jest również ambient. Jeśli zaprojektuje się go mając za priorytet zasięg – to będzie skuteczna broń, równa mediom masowym.

 

O rozmówcy:

Rafał Jakubowski
Dyrektor marketingu bankowości detalicznej mBanku