Poznaj swojego klienta, czyli dlaczego w biznesie ważna jest empatia

Idąc drugą ścieżką, najpierw sprawdza się, jakie potrzeby mają potencjalni klienci, a następnie kieruje się procesem produkcji tak, by nowym towarem/usługą te potrzeby zaspokoić.

Design Thinking idzie tą drugą drogą, dzięki czemu pozwala uniknąć wypuszczania na rynek towarów niebudzących zainteresowania. Empatia to pierwszy bardzo ważny krok, jaki trzeba wykonać podczas pracy nad rynkową innowacją. Pomaga odkryć, z jakimi problemami mierzą się klienci oraz jak sobie z nimi obecnie radzą. Na tym etapie należy się skupić na tym, by sprawdzić, jak to naprawdę wygląda, a nie opierać swoich założeń o to, co nam się wydaje.

O tym, dlaczego nie należy opierać biznesu na domysłach, boleśnie przekonał się twórca chotuKool – niskokosztowej lodówki projektowanej dla najbiedniejszych mieszkańców Indii. Navroze Godrej założył, że każdy pragnie posiadać urządzenie chłodzące, a problemem jest tylko zbyt wysoka cena zakupu. Przewidywał, że w ciągu trzech lat sprzedaż jego tańszej lodówki będzie można liczyć w milionach sztuk. Niestety rzeczywistość okazała się inna, w ciągu dwóch lat sprzedał tylko 15 tysięcy sztuk. W czym tkwił problem? Godrej od razu stworzył rozwiązanie, a zapomniał o prawidłowym zbadaniu i zdefiniowaniu potrzeb potencjalnych klientów. Okazało się, że dla najmniej zamożnych Hindusów zakup jakiejkolwiek lodówki, w tym chotuKool, jest nieopłacalny, ponieważ oprócz kosztów zakupu trzeba w domowym budżecie przewidzieć koszty eksploatacji i serwisowania, należy też znaleźć na nią miejsce w malutkiej kuchni. To wszystko dla klientów Godreja okazało się zbyt dużym wysiłkiem, zwłaszcza że nauczyli się oni już żyć bez lodówki. Warzywa kupowali tylko wedle bieżących potrzeb, mleko gotowali, by się nie zepsuło, a to, co wymagało chłodzenia, przechowywali w glinianym garnku, który bardzo dobrze izoluje od ciepłych temperatur.

O tym wszystkim twórca chotuKool dowiedział się podczas rozmowy z potencjalnymi klientami. Jak to się stało, że zignorował sygnały ostrzegawcze? Niestety był już tak przywiązany do swojego pomysłu, że nie zauważył, że ta najbiedniejsza grupa wcale nie czuje potrzeby zakupu lodówki. Mimo uszu puścił nawet taką wypowiedź:

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

“I don’t feel the need for a refrigerator. I use an earthen
pot to cool water. I buy vegetables for immediate
consumption and boil milk to avoid it from getting spoilt”.

Lekcja, jaką możemy wynieść z tej historii, jest taka, że do etapu empatii należy podchodzić z czystą kartką i otwartą głową. W wypowiedziach potencjalnych klientów nie powinniśmy szukać słów poparcia dla naszego pomysłu, ale słuchać o problemach, wyzwaniach czy trudnościach i dopiero w odpowiedzi na te bolączki tworzyć rozwiązanie.

Jak przeprowadzić dobrą empatię?

Podczas planowania tego etapu musimy pamiętać, że naszym głównym zadaniem jest poznanie klienta. Chcemy dowiedzieć się o nim jak najwięcej, chcemy sprawdzić, co lubi, a co go denerwuje, czego się boi i bez czego nie potrafi żyć. Chcemy poznać jego motywacje, odczucia i wrażenia. Chcemy wiedzieć, kim jest i w jakiej sytuacji się znajduje. Takiej wiedzy nie dadzą nam wyniki ankiet czy inne dane ilościowe, potrzebujemy danych jakościowych, które najłatwiej pozyskać podczas wywiadów. Zapomnijmy jednak na razie o focusach (wywiadach grupowych), te mogą się przydać dopiero na ostatnim etapie Design Thinking – testowaniu. Podczas empatii najlepiej postawić na wywiad indywidualny, który powinien przebiegać w przyjaznej atmosferze i spokoju. Bardzo dobrym pomysłem jest przeprowadzanie takich rozmów parami. Jedna osoba może skupić się na słuchaniu potencjalnego klienta, a druga gdzieś z boku sporządza notatki.

Przed wywiadem należy przygotować sobie 6–8 pytań otwartych, które będą stanowiły szkielet rozmowy. Pytania formułujemy tak, by pozwoliły nam odkryć pragnienia i potrzeby badanego, jednak nie powinny pytać o to wprost, gdyż ludzie bardzo często nie potrafią powiedzieć, czego dokładnie potrzebują. Słowa Henry’ego Forda są nadal aktualne i warto o tym pamiętać.

“Gdybym na początku swojej kariery jako
przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą,
wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych
koni. Więc ich nie pytałem”. ~ Henry Ford

O co więc pytać?

Jeśli pracujemy nad ulepszeniem istniejącego już produktu czy usługi, warto zapytać użytkownika, jak obecnie ją odbiera. Można też poprosić, żeby pokazał, jak dokładnie z produktu czy usługi korzysta (ta metoda przydaje się szczególnie przy pracy nad aplikacjami mobilnymi czy stronami www). Jeśli mamy jakieś wątpliwości dotyczące tego, o czym opowiada badany, prosimy o doprecyzowanie (zasada 5 x dlaczego). A jeśli projektujemy dla osób niepełnosprawnych, nie pytajmy o nic, tylko spróbujmy przeżyć jeden dzień na wózku czy z zawiązanymi oczami, spróbujmy wejść w skórę użytkownika. Produkty dla dzieci warto natomiast dokładnie obejrzeć z perspektywy podłogi.

Kogo zaprosić do badania?

Odruchowo każdy z nas rozpocząłby poszukiwanie rozmówców wśród grupy docelowej, do której chcemy kierować naszą rynkową nowość. Oczywiście opinia tych osób jest bardzo ważna, ale zdarza się, że ciekawszy insight uzyskamy od użytkowników o ekstremalnych potrzebach czy nawet “nieużytkowników”. Przykładem ogromnego sukcesu rynkowego produktu, który powstał w odpowiedzi na potrzeby, wydawałoby się, małej i niewiele znaczącej grupy odbiorców o bardzo specyficznych potrzebach, są szczoteczki elektryczne, które zaprojektowane zostały dla osób starszych i cierpiących na artretyzm, dla których korzystanie ze zwykłej szczoteczki do zębów było trudne i niekomfortowe. Dziś z urządzeń tych korzystają przedstawiciele każdej grupy wiekowej, od kilkuletnich dzieci po seniorów właśnie.

Już po wywiadach. Co dalej?

Po każdej rozmowie należy upewnić się, że została ona odpowiednio udokumentowana. Jeśli to możliwe, należy zapisać wszystkie istotne kwestie wypowiadane przez badanego. Przydadzą się one do opracowania persony i mapy empatii. Te dwa narzędzia spowodują, że na dalszych etapach prac nad rynkową innowacją będziemy pamiętać o tym, do kogo kierujemy nasz produkt czy usługę. Będą nam przypominać, że nie pracujemy nad rozwiązaniami, które dla nas są atrakcyjne, ale powinny odpowiadać na potrzeby końcowego użytkownika, ponieważ to on będzie podejmował decyzję zakupową i de facto finansował nasz projekt. Gdyby Navroze Godrej o tym pamiętał, oszczędziłby swojej firmie wydatków związanych z repozycjonowaniem marki chotuKool, a sobie dwóch lat stresu.

 

źródła:
Alan Klement, When coffee and kale compete, whencoffeeandkalecompete.com/, dostęp: 28.01.2018. wikipedia.org/wiki/Metoda_5_why, dostęp: 28.01.2018.