Dziadek Orzech mówi: Człowiek kupił. I co teraz?!

fot. unsplash.com

Na początku tego artykułu krótko odpowiem na pytanie zawarte w tytule: gra zaczyna się od nowa.

Pisałem już na blogasku o tym, jak w trakcie procesu zakupowego zwracamy uwagę na różne komunikaty, docieramy do innych punktów styku. Szybko przypomnę. Im bliżej do momentu zakupu, tym ważniejsze stają się cechy fizyczne i atrybuty produktu. Im dalej – nie zwracamy na nie uwagi. Ta myśl była w moim wykonaniu bardzo opisowa. Jednak niedawno, podczas moich stałych przeszukań prowadzonych na YouTube, okazało się, że ktoś stworzył świetny model, który w bardzo prosty sposób tłumaczy to, co wcześniej miałem na myśli. Czemu to nie byłem ja? Nie wiem 🙁

Model ten przedstawiony został przez Verrę Budimlija, CSO z Londyńskiego domu mediowego MEC. Jej wykład znajdziecie tutaj.

Jak szybko zauważycie Verra przeciwstawia się znanej nam teorii lejka sprzedażowego, budowanego na bazie modelu AIDA (akronim od attention, intrerest, desire, action). Lejki sprzedażowe zakładają, że w naszych działaniach musimy przeprowadzić użytkowników przez kolejne, następujące po sobie etapy. Od zwrócenia uwagi, przez zainteresowanie, wytworzenie pożądania oraz finalne działanie. Od bierności i nieznajomości naszej marki, aż po zakup. Niektórzy rozbudowują ten model, dodając na koniec np. obsługę posprzedażową czy lojalizację. Stąd pochodzą właśnie różne odmiany lejków sprzedażowych. Aby zobaczyć wariacje na ten temat, polecam w „google grafika” wpisać „communication funnel” czy też „purchase funnel”.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Teoretycznie lejki sprzedażowe pozwalają ustalić, który etap naszej komunikacji kuleje. Jeśli np. nasza marka ma wysoką świadomość, ale ludzie odpadają na etapie oglądania oferty, musimy pochylić się nad naszym marketing mixem, biorąc pod uwagę etap wytworzenia pożądania i akcji.

Pani Vera mówi jednak, że lejki to model przestarzały. W zamian proponuje inny podział klientów, a co za tym idzie komunikacji. Podział na dwa stany, passive i active. To w sumie główne założenie tej teorii. W największym skrócie można powiedzieć, że okresowo nie jesteśmy oraz jesteśmy klientami danej kategorii. Nie jesteśmy i jesteśmy na rynku. Przeskakujemy pomiędzy tymi stanami. Tak wgląda to na modelu:

Główne różnice pomiędzy lejkiem sprzedażowym a modelem active/passive:

• lejek ma początek i koniec, model a/p jest ciągły
• lejek ma co najmniej 4 etapy, model a/p jest prostszy, ma tylko 2 etapy
• model a/p dostosowuje się do kategorii pod względem czasu od zakupu do zakupu
• model a/p wyróżnia trigger dla kategorii
• model a/p bierze pod uwagę czas pomiędzy obecnym i ponownym zakupem danej kategorii

Zerknijmy jeszcze na poszczególne elementy:

1. Passive stage – nie jesteś zainteresowany zakupem produktu z danej kategorii, nie szukasz go, nie potrzebujesz, nie porównujesz. Ale nie znaczy to, że nie tworzysz sobie opinii na temat marek. A ta opinia może mieć znaczenie w przyszłości – wtedy kiedy wejdziesz na rynek. Celem tego etapu jest to, aby wybór naszej marki był bardziej naturalny/preferowany w etapie active.

2. Trigger – zdarzenie, które wprowadza Cię na rynek. Coś, co predestynuje to, że niedługo dokonasz zakupu. Np. rodzi się dziecko – potrzebujesz wózka dziecięcego. Kupiłeś mieszkanie – będziesz potrzebować kuchni. Idziesz na trening – potrzebujesz wody.

3. Active stage – aktywnie poszukujesz produktu, który kupisz. Porównujesz oferty, oglądasz, chodzisz po sklepach. Uczysz się kategorii, czytasz testy, oglądać tutoriale.

4. Zakup – wypełniasz potrzebę, kupujesz dany produkt i znów przechodzisz do passive stage.

Pomiędzy pasywnym i aktywnym etapem występują różne odległości czasowe. Dla przykładu zakup mieszkania to 50 lat, samochód 5-10 lat, kurtka zimowa 1-5 sezonów, pasta do zębów 3-4 tygodnie, tygodnik 7 dni, a słodka bułka z makiem 1 dzień.

Jak się pewnie domyślacie dla obu stanów – active i passive potrzebujemy różnych rodzajów komunikatów. Dla passive – tego wizerunkowego, budującego świadomość, komunikatów dla całej marki. Dla active – tego bardziej sprzedażowego, produktowego, zorientowanego na konkretną ofertę.

Czy ten model jest idealny? Nie wiem – mam spore wątpliwości (lub też neguję) jego działanie w kategoriach szybko rotujących. Tam niemal cały czas jesteśmy w stanie active, a mimo wszystko stosujemy komunikację wizerunkową. Nikt nie porównuje składu maseł. Po prostu je kupujemy. Automatycznie.

Poza tym, czy triggerem nie może być sama reklama? Czyli etap active? Może w niektórych kategoriach w ogóle nie ma triggera?

Mimo wszystko wpisuję ten model do mojego toolboxa, pamiętając o tym, że „jeśli masz w ręce młotek, widzisz same gwoździe”.