Jak marki luksusowe wykorzystują content marketing w swoich działaniach promocyjnych? (Cz. 1)

Według prognoz KPMG oraz danych firmy Euromonitor International wartość tego rynku może wynieść w 2021 roku ponad 31 mld zł. Światowe trendy wskazują na ten sam kierunek rozwoju. Z pewnością marki luksusowe będą się starały te tendencje wykorzystać jak najlepiej i skupią się na przyciąganiu odbiorców w nieco odmienny sposób. Dotychczasowe działania promocyjne marek premium realizowane w oparciu o content marketing przynoszą naprawdę zadowalające efekty. Warto obserwować ich działania – można doszukać się w nich pewnych wzorców, które powinny sprawdzić się także w przypadku innych branż.

Marki luksusowe – co wiemy o ich konsumentach?

Popyt na dobra luksusowe napędzają głównie konsumenci z rynków wschodzących, którzy deklarują (aż 70% z nich), że w ciągu ostatnich pięciu lat podwyższyli swoje wydatki na towary luksusowe. Z najnowszego raportu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods 2017. The new luxury consumer” wynika także, że dominującym kanałem sprzedaży dóbr luksusowych są nadal sklepy stacjonarne. Producenci muszą być jednak gotowi na budowanie swojej pozycji w e-commerce i social mediach. Konsumenci wskazali (37%), że przyszłość sektora dóbr luksusowych jest ściśle powiązana z technologiami cyfrowymi, w tym prawie połowa z nich (48%) przyszłość rynku dóbr luksusowych upatruje w e-commerce.

Mariusz Chmurzyński, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte, członek Zespołu ds. Sektora Dóbr Konsumenckich potwierdza, że „63% zakupów towarów luksusowych ma miejsce w sklepach tradycyjnych, ale rola e-commerce rośnie, szczególnie wśród młodych konsumentów. I tak w przypadku przedstawicieli pokolenia milenialsów odsetek towarów luksusowych zakupionych on-line wynosi 42%, podczas gdy w generacji powojennej wskaźnik ten wynosi jedynie 28%”.

Co przede wszystkim wpływa na decyzje zakupowe klientów dóbr luksusowych?

• wysoka jakość (88%),
• poczucie szczęścia i komfortu z posiadania (82%).

Czego klienci dóbr luksusowych oczekują?

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

• większej personalizacji (45%),
• nagród za lojalność (44%),
• zwiększonej liczby kanałów zakupowych (39%).

Jeżeli marki luksusowe chcą pozyskiwać nowych, młodych klientów, muszą zdecydowanie starać się podążać za zmianami technologicznymi i stale unowocześniać swój sposób komunikacji, nie tracąc przy tym unikatowego charakteru marek. Taki kierunek rozwoju pociąga za sobą wzrost zapotrzebowania na wysokiej jakości, spersonalizowane treści, dostępne na dużą skalę.

Trzeba pamiętać, że marki luksusowe oferują nie tylko produkty, ale przede wszystkim wyznaczają styl życia swoich odbiorców. Stojąca za nimi historia i wartości, które reprezentują, powinny być używane do budowania pomostu pomiędzy brandem a konsumentami.

Content marketing w promocji marek luksusowych

Kanały cyfrowe stwarzają zapotrzebowanie na wysokiej jakości spersonalizowane treści. Działania te skutecznie angażują dużą liczbę konsumentów, jednak jest to bardzo wymagające wyzwanie. Niektóre firmy oferujące towary luksusowe rozpoczęły już dialog z konsumentami i angażują ich w proces marketingowy. Nawiązanie kontaktu z nowym, luksusowym konsumentem, jest dla firm okazją do przeniesienia tematu rozmów z ceny i statusu, na inny poziom – budujący doświadczenia i bazujący na uczuciach, które mogą wywoływać produkty luksusowe.

Z raportu „State of Luxury 2018” opracowanego przez Luxury Daily i Unity Marketing wynika, że w 2018 roku 58% marketerów i sprzedawców dóbr luksusowych planuje wydać więcej na reklamę. Ich działania skupią się wokół:

• wzmocnienia pozycji w mediach społecznościowych (80%),
• udoskonalania strony internetowej (66%),
• płatnych reklam (61%),
• content marketingu (50%).

Ogólnie rzecz biorąc, luksusowe towary i właściciele usług postrzegają Internet i media społecznościowe jako wyznacznik sukcesu w 2018 roku. Szukają trendów, monitorują media społecznościowe, aby jeszcze lepiej poznać potrzeby swoich klientów, zrozumieć co myślą i czują.

W przypadku marek luksusowych główną wartością content marketingu jest umiejętność nawiązywania, przekonywania i ewangelizacji najbardziej wymagających odbiorców w języku i estetyce wyższej niż luksus. Jakie działania contentowe prowadzą topowe marki luksusowe?

1. Chanel

Marka Chanel każdego dnia dzieli się ze swoimi fanami wartościowymi treściami. Zdjęcia produktów, relacje z sesji zdjęciowych ze znanymi na całym świecie modelkami, materiały wideo z pokazów mody oraz filmy produktowe. Poza stroną główną, która prezentuje główne kategorie produktowe marki oraz umożliwia przejście do e-sklepu z produktami do makijażu i ochrony skóry, marka dzieli się także wysokiej jakości treściami w swoim newsowym serwisie Chanel News, zaprasza do poznania świata Chanel i jej historii na stronie INSIDE Chanel.

Strona Inside Chanel to kunszt storytellingu i spektakl content marketingowy w jednym, który zabiera widzów w świat Chanel poprzez poszczególne rozdziały. Rozdział „No.5” przedstawia najsłynniejszy zapach wszechczasów, „Coco” daje widzom wgląd w świat Mademoiselle, a rozdziały takie jak „The Lion” lub „The Jacket” ujawniają tajemnice kryjące się za najważniejszymi wartościami Chanel. Marka stworzyła w ten sposób prawdziwie fascynujące narzędzie do opowiadania historii, które jest doskonałym przykładem budowania silnych relacji z klientami oraz zaangażowanej wokół marki społeczności.

Chanel używa treści, by zaprezentować publiczności swoje bogate dziedzictwo. Żadna z ich opowieści nie dotyczy użytkownika ani klienta. Chodzi raczej o nieuchwytny urok, który Coco Chanel przetłumaczyła na wszystkie jej produkty. Odkrywając poszczególne zakamarki marki, użytkownicy wierzą, że należą do ekskluzywnego klubu, w którym ograniczony dostęp sam w sobie jest przywilejem.

Marka Chanel bardzo umiejętnie przekuwa ponad stuletnie dziedzictwo w atut marki. Na kanale YouTube ma ponad 1 mln subskrypcji, na Instagramie blisko 27 mln obserwujących, na Facebooku blisko 22 mln fanów, na Twitterze konto marki obserwuje blisko 14 mln, a w Google+ ponad 2 mln osób. Treści publikowane są systematycznie i trzeba przyznać, że zaangażowanie fanów marki jest bardzo duże.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki Chanel?

• Historie są idealnym katalizatorem budowania lojalności wobec marki
• Budowanie emocjonalnych komunikatów wzbudza szacunek odbiorców.
• Postaw na kreatywność: wykorzystuj wybrane kanały komunikacji, aby tworzyć historię poprzez różne formy treści – słowa, obrazy, wideo.

2. Hermès

Niektórych wciąż dziwi, że marki z prawie 200-letnią tradycją opierają swoją komunikację o marketing treści. Hermès, francuska marka luksusowa, znana ze swoich bardzo drogich skórzanych torebek, już w 2013 roku została przez Forbes okrzyknięta mianem jednej z najlepszych i najszybciej rozwijających się marek w świecie content marketingu. Oczywiście zapotrzebowanie na torby Birkins i Kelly może mieć z tym coś wspólnego, ale znacznie bardziej prawdopodobne jest to, że treści marki, które dostarczają informacji o produktach i proces ich tworzenia, również odegrały znaczącą rolę.

Filozofia marki jest głęboko zakorzeniona w wartościach takich jak „jakość” i „wyrafinowanie”. Marka zawsze unikała produkcji masowej i outsourcingu. Nie posiada działu marketingu, bo jak twierdzą właściciele firmy, dwoma głównymi czynnikami napędzającymi silnik biznesowy ich marki są intuicja i kreatywność – każdy w Hermès jest odpowiedzialny za marketing.

Axel Dumas, dyrektor generalny firmy, w prostych słowach wyjaśnił misję marki – „Nasza działalność polega na tworzeniu pożądania. Może być ono zmienne, ponieważ pożądanie jest zmienne, ale staramy się być kreatywni, aby działać z rozmachem”.

Słowa te idealnie obrazuje strona Lamaisondescarrés.com – wspaniały wirtualny pałac ilustracji, pełen błyskotliwości i interaktywnych niespodzianek, zaprojektowany, by sprzedawać jedwabne szale i apaszki. Sklep został zilustrowany w typowym dla Hermès stylu Pierre’a Marie. Niezliczona ilość pięter prezentuje poszczególne produkty dostępne w ofercie sklepu. Każdy z nich jest bardzo dokładnie opisany – poza zdjęciem produktu możemy poznać historię danego projektu i dostępną kolorystykę. Przy każdym produkcie zamieszczone są także informacje dotyczące użytkowania.

Kampanie marketingowe marki Hermès nie mają na celu bezpośredniej sprzedaży produktów. Firma sponsoruje również wydarzenia, które pasują do jej wizerunku i spuścizny firmy. Oprócz tego Hermès wykorzystuje strategiczną współpracę z niezależnymi artystami i projektantami, aby zwiększyć widoczność swoich produktów. Podstawowym celem współpracy jest wzmocnienie aury ekskluzywności wokół konkretnych portfeli produktów.

Hermès wykazał się także pomysłowością w wykorzystaniu potencjału nowych technologii. Firma stworzyła dwie aplikacje mobilne, bogate w wartościowy content. Pierwsza z nich nazywa się Silk Knots i jest rodzajem poradnika. Uczy, jak wiązać szaliki marki na 24 różne sposoby.

Druga aplikacja nazywa się Tie Break i jest skierowana do mężczyzn. Zawiera różnorodne GIF-y, gry, komiksy i najnowsze informacje o kolekcjach Hermès. Aplikacja ma również kilka praktycznych cech: można nauczyć się z jej pomocą wiązać różne węzły, a także cyfrowo wypróbować różne wzory wiązań krawatów na swojej koszuli.

Jak wygląda aktywność marki w kanałach społecznościowych?

Marka ma ponad 2 mln fanów na Facebooku, blisko 50 tys. obserwujących na Twitterze, ponad 6 mln na Instagramie i 160 tys. obserwujących na Google+. Kanał YouTube obserwuje ponad 50 tys. użytkowników. Komunikacja marki opiera się na przekazach wizualnych – zdjęciach i filmach, opatrzonych krótkimi opisami.

W prezentowanych filmach marka podkreśla wyraźnie swoje korzenie. Założycielem firmy był Thierry Hermès, który początkowo zajmował się produkcją i sprzedażą siodeł, uprzęży oraz pozostałych elementów wyposażenia jeździeckiego. Wraz z biegiem lat i zachodzącymi na świecie zmianami, asortyment firmy został poszerzony o akcesoria przydatne w podróży – kufry, walizki, torby. Unikatowe, ręcznie tworzone produkty to cecha charakterystyczna marki, podobnie jak pomarańczowe opakowania przewiązane czarną wstążką.

W 2008 roku Pierre-Alexis Dumas założył także fundację The Fondation D’Enterprise Hermès, która pielęgnuje tradycję rzemiosła, promuje sztukę oraz mocno angażuje się w ochronę środowiska i w edukację.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki Hermes?

• Korzystaj z wiedzy eksperckiej osób pracujących w Twojej firmie.
• Współpracuj ze specjalistami z branży i blogerami, aby tworzyć wyrafinowane „edycje” swoich produktów.
• Wykorzystuj potencjał nowych technologii do zwiększania zaangażowania użytkowników.
• Nie potrzebujesz budżetu w wysokości miliona dolarów, aby tworzyć atrakcyjne i interaktywne treści. Przykład od marki Hermes:

3. Rolex

Marka zyskała popularność w 1926 roku, gdy wypuściła na rynek pierwszy wodoodporny zegarek. Dzięki innowacyjnym funkcjom i klasycznemu wzornictwu jest czołowym graczem na rynku luksusowych zegarków aż do dziś.

Kiedy myślimy o marketingu treści firm z branży premium, myślimy tak naprawdę o budowaniu ich wizerunku. Znane marki muszą cały czas opowiadać swoje historie: w różnych formach i kanałach komunikacji. Rolex doskonale rozumie ten trend.

W 2013 roku marka postanowiła wejść do świata social mediów. Dziś na Facebooku ma ponad 6 mln fanów. Jeszcze większe grono miłośników marki znajduje się na Instagramie (7,6 mln). Kanał YouTube śledzi blisko 150 tys. osób, a konto marki na Pinterest obserwuje ponad 30 tys. osób.

Prezentowane przez Rolex w mediach społecznościowych treści nie dotyczą jedynie zegarków. Marka tworzy content, pokazując różny kontekst. Rolex na jachcie, Rolex i jeździectwo, Rolex i tenis, Rolex i kino. Także i na swojej oficjalnej stronie internetowej, w sekcji World of Rolex, marka prezentuje wartości, którymi się kieruje. Możemy poznać historię jej powstania, powiązania ze sportem, sztuką i kulturą. Krótka prezentacja tematu w formie zdjęcia i tytułu budzi zaciekawienie i zachęca użytkownika do dalszego eksplorowania.

W 2013 roku marka Rolex idealnie wykorzystała możliwości, jakie daje content marketing do promowania swojego brandu. Fani marki na Facebooku zaczęli w komentarzach pod postami zastanawiać się nad charakterystycznymi cechami swoich zegarków. Szczególnie zaciekawiło ich wykorzystywanie na tarczy zegarków cyfr rzymskich. Co zrobił Rolex? Stworzył serię publikacji „Czy wiesz, że”, które wyjaśniały rozterki fanów. Jako pierwszy ukazał się post wyjaśniający używanie cyfr rzymskich. Polubiło go aż 119 tys. fanów. Do dziś marka Rolex może szczycić się dużym zaangażowaniem fanów na Facebooku.

Kolejny przykład od marki Rolex, pokazujący wykorzystanie potęgi content marketingu, to portal The-talks.com. Serwis powstał w 2011 roku z inicjatywy Svena Schumanna i Johannesa Bonke, którzy co tydzień publikują na nim wywiady ze znanymi osobistościami. Klasyczna forma „pytanie-odpowiedź” szybko zgromadziła wokół portalu rzesze fanów. Rolex szybko zorientował się, że jest to idealne miejsce do promocji produktów. Marka Rolex poprzez portal The Talks idealnie odzwierciedla ideę stojącą za jej filozofią działania: „Luksus to nie przedmioty, tylko możliwość swobodnego dysponowania własnym czasem”. Treści dostępne w serwisie są także dostępne w formie audio oraz w aplikacji mobilnej.

Czego możemy nauczyć się o content marketingu od marki Rolex?

• Wsłuchiwanie się w oczekiwania i potrzeby swoich fanów, to idealne źródło pomysłów na wartościowe treści.
• Komunikacja marki powinna być spójna w we wszystkich kanałach.
• Bazowanie na prostych, nieprzemijających wartościach pozwala na stworzenie ponadczasowego wizerunku marki.

Content marketing cieszy się dużym zainteresowaniem wśród marek luksusowych. W kolejnej części publikacji pojawią się następne, równie inspirujące pomysły na nieszablonowe kampanie promocyjne oparte o marketing treści.