Jak wprowadzić retail do ery digitalu? 8 inspirujących przykładów

fot. unsplash.com

Granica między czasem spędzonym online i offline coraz bardziej się zaciera. Nie jest to bez znaczenia dla naszych przyzwyczajeń zakupowych. Oczekiwania klientów względem sklepów stacjonarnych ulegają przemianom pod wpływem doświadczeń z e-commerce, a więc przyszłość branży retail zależy od umiejętności adaptacji do potrzeb klienta cyfrowego. Jak w obecnej sytuacji radzą sobie najlepsi? Od kogo warto czerpać inspiracje?

Hema Supermarket — chiński sposób na retail

Hema Supermarket to marka należąca do Alibaba Group — jednego z największych przedsiębiorstw na świecie, świetnie znanego także w Polsce. W Chinach otwartych jest 25 placówek supermarketu, a do końca 2018 roku zapowiedziano otwarcie kilkudziesięciu kolejnych. Czym wyróżnia się Hema Supermarket? Krótko mówiąc: wszystkim. Przede wszystkim to pierwszy sklep, w którym nie zrobisz zakupów, jeśli nie masz smartfona. Nie tylko służy on do zapłacenia za produkty, ale także do zapoznania się z ich opisem, poznania sugestii zakupowych, zorientowania się w rozłożeniu towarów na półkach i ewentualnego zamówienia dostawy do domu. Zakupy z Hema dostarczane są w rekordowym czasie 30 minut! Co więcej, wszystkie produkty w Hema Supermarket są niebywale świeże — dotyczy to szczególnie uwielbianych w Chinach owoców morza. Aby nie tracić czasu na przebycie drogi do domu, po wybraniu produktu możemy poprosić kucharza o przygotowanie go na miejscu — i zjeść posiłek w trakcie zakupów.

Zumiez — kupuj, jak lubisz i mierz za darmo

Zumiez to amerykańska marka odzieżowa, kierująca swoją ofertę głównie do młodych, aktywnych osób. Od lat jest trendsetterem omnichannelowych doświadczeń, a w raportach takich jak „Top 100 Omnichannel Retailers” zdobywa 100 punktów na 100 możliwych. Zumiez idealnie łączy zakupy online i offline, oferując swoim klientom niekończące się doświadczenie zakupowe dostępne zawsze i wszędzie. Marka umożliwia zamawianie i rezerwowanie produktów online z dostawą do dowolnego sklepu Zumiez (ponad 500 placówek) tego samego dnia. Klienci mogą zlecać przesyłkę produktów między sklepami, co likwiduje problem niedostępności danego modelu czy rozmiaru. Oczywiście klasyczna wysyłka do domu także znajduje się w ofercie — a wszystkie powyższe opcje są zupełnie darmowe. Klient płaci na końcu procesu i tylko i wyłącznie za produkt, który zdecydował się zakupić. Nie interesują go koszty wysyłki, nie musi też „zamrażać” pieniędzy w ubraniach, które zamówił jedynie do przymierzenia i potem oczekiwać na zwrot kosztów. Dodatkowo Zumiez wprowadziło aplikację Zumiez Stash, która zlicza punkty za zakupy online i offline — można je wymieniać na doświadczenia i produkty, których „nie da się kupić”. Czyli gadżety i ubrania kolekcjonerskie, a nawet spotkania z muzykami, sportowcami i artystami.

Amazon — już nie tylko online

Amazon coraz odważniej wychodzi do klientów offline. Końcem 2017 roku otworzył pierwszy bezobsługowy sklep Amazon Go, w którym produkty po zdjęciu z półki są dodawane do wirtualnego koszyka. W momencie mijania bramek sklepowych ceny są sumowane, a opłata pobierana jest z karty kredytowej podpiętej do Amazona klienta. Cały proces zakupowy nie wymaga sięgnięcia po portfel czy telefon.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Z kolei sieć księgarni należąca do Amazon łączy w sobie przyjemność z obcowania z tradycyjnymi książkami i to, w jaki sposób czytelnicy poszukują informacji online. Książki w Amazon Bookstore są umieszczone na półkach w nietypowy sposób — okładką do przodu, a nie jedynie samymi brzegami. Pod każdą pozycją znajduje się krótka recenzja z informacją, średnio ile godzin użytkownikom Kindle’a zajęła lektura danego tytułu i oceną czytelników kupujących ebooki online.

Walmart — zakupy spożywcze w kilka minut 24/7

Walmart, największa sieć supermarketów w USA, od ponad roku testuje kioski wydające zakupy zamówione online. Jak się okazuje, odbiór zakupów w ten sposób pozwala zaoszczędzić sporo czasu klientom, a także obsłudze sklepu — kioski są w pełni automatyczne. Znajdują się przed wejściami do sklepów — trudno je przeoczyć, ponieważ są naprawdę ogromne. Nic dziwnego, każdego dnia muszą pomieścić kilkaset kilogramów zakupów, wliczając w to także produkty o większych gabarytach, jak telewizory. Marka oferuje rabaty na sprzęt RTV zamawiany tą drogą. Zakupy mogą być odbierane przez całą dobę — klient sam wybiera najwygodniejszą dla siebie godzinę.

American Eagle — jesteśmy tam, gdzie ty. Dosłownie

Tylko 5% amerykańskich konsumentów robi zakupy odzieżowe w stacjonarnych, wielkopowierzchniowych sklepach American Eagle. Jak w takim razie marce udaje się przetrwać w branży retailowej, zwłaszcza, że swoją ofertę kieruje głównie do nastolatków? Wykorzystując ich słabość do smartfonów. Promocje w American Eagle głównie ogłaszane są za pośrednictwem aplikacji, ale przekierowują do sklepów stacjonarnych. Dla ułatwienia poprzez aplikację można zamówić produkt z odbiorem w sklepie, oczywiście bezpłatnie. Marka sprawnie wykorzystuje dane geolokalizacyjne, oferując rabaty dostępne jedynie w wybranych lokalizacjach, w których aktualnie znajduje się klient. Dodatkowo za pośrednictwem aplikacji można chatować z innymi na temat ubrań i stylizacji, a także zasięgnąć opinii stylistów marki.

Zara — z tabletem w przymierzalni

W Hiszpanii klienci Zary mają możliwość znacznie łatwiejszego mierzenia ubrań. Każdy zna sytuację, w której w przymierzalni okazuje się, że rozmiar jest za mały lub za duży, albo jednak inny fason spodni byłby lepszy. Staje wtedy przed próbą „złapania” pracownika sklepu zza kotary albo ponownego ubrania się, odszukania w sklepie odpowiednich ubrań i ponownego ustawienia się do kolejki do przymierzalni. Zara rozwiązała ten problem, umieszczając w każdym boksie tablet, na którym można domówić dodatkowe ubrania lub akcesoria. Po chwili zostają one przyniesione przez pracownika sklepu, a klient nie ma potrzeby opuszczania przymierzalni. Rozwiązanie ma być wprowadzane także w innych krajach.

R.E.I i Home Depot — pomoc jest na miejscu

Czasem proste rozwiązania są najlepsze. Amerykańska marka z odzieżą i sprzętem sportowym R.E.I zdecydowała się na wyposażenie każdego pracownika w iPada i udostępnienie klientom darmowego wi-fi w każdym sklepie. Dlaczego? Ponieważ zauważono, że 75% klientów odwiedzających sklepy stacjonarne R.E.I, sprawdza wcześniej ofertę online. Od tego czasu klienci mogą wyszukiwać towary online, znajdując się w sklepie — i na bieżąco konsultować swoje wybory ze sprzedawcami, dodatkowo zapoznać się z produktem na miejscu.

Podobną strategię przyjęto w Home Depot — amerykańskiej sieci sklepów z materiałami budowlanymi i wyposażeniem wnętrz. Każdy pracownik posiada tablet z zainstalowanymi aplikacjami, z jakich korzystają klienci marki — informującymi o położeniu towarów na półkach czy dostępności poszczególnych produktów. W ten sposób pracownicy w szybki i efektywny sposób są w stanie skorygować ewentualne błędy w danych i służyć profesjonalną pomocą — co w sklepach z branży budowlanej jest szczególnie ważne.

Jak widać na podstawie powyższych przykładów, retail zdecydowanie nie umiera — kończy się natomiast era nudnych doświadczeń zakupowych. Każda branża jest jednak specyficzna i nie ma rozwiązań uniwersalnych.

Przepustką do przyszłości jest kreatywne łączenie doświadczeń online i offline oraz znajomość oczekiwań klienta cyfrowego. W zrozumieniu potrzeb klienta marki bardzo ważną rolę odgrywa analityka (co świetnie widać np. na przykładzie Zumiez czy Amazona). Sprawne łączenie danych z wnioskami pozwala na stworzenie spójnej strategii komunikacji i zaplanowanie kanałów dotarcia odpowiednich dla grupy docelowej (American Eagle, R.E.I, Home Depot). Umiejętne egzekwowanie strategii i bieżąca analiza danych to klucz do efektywności. 

*„E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”