Wpływ Mastercard Commerce Media na marketing i e-commerce [OPINIE]

Spostrzeżeniami na temat wejścia w życie Mastercard Commerce Media podzielili się:

• Rafał Wasyluk (Managing Partner Digital, Commerce & Content, VML),
• Aleksandra Ślusarska (Head of Performance Media, Havas Market),
• Weronika Szczepanik (Client Partner, Dentsu Polska),
• Anna Gruszka (Chief Growth Officer, adQuery).

Opinie ekspertów

Rafał Wasyluk
Managing Partner Digital, Commerce & Content, VML

Game changer – sedno Mastercard Commerce Media i przewaga, jaką daje, to możliwość wykorzystania anonimowych danych transakcyjnych z milionów punktów sprzedaży, by planować, mierzyć i optymalizować kampanie w oparciu o rzeczywiste zachowania konsumentów. Niby nic nowego, ale marketerzy, którzy uzyskają dostęp do tego rodzaju danych, po raz pierwszy mogą bezpośrednio powiązać reklamę z realnymi wynikami sprzedaży w jednym cyklu. Nie tylko w internecie, ale też w fizycznych sklepach. Dzięki temu reklama, zamiast być grą w estymacje, staje się częścią pełnego cyklu zakupowego – od intencji po faktyczną konwersję, gdzie na końcu łańcucha można wykazać rezultat mierzony wynikiem finansowym.

Zmiana i możliwości wpisują się w szerszy trend przekształcania marketingu w system oparty na danych realnych, bezpiecznych i współdzielonych w sposób etyczny. Coraz więcej globalnych firm inwestuje w tzw. privacy-first data ecosystems – rozwiązania, które pozwalają łączyć dane z różnych źródeł, zachowując ich poufność i zgodność z regulacjami. Na przykład WPP, globalny lider komunikacji marketingowej, przejął firmę InfoSum, specjalizującą się w bezpiecznych środowiskach analitycznych (data clean rooms), które umożliwiają markom współpracę na poziomie danych bez ich udostępniania. To właśnie tego typu inicjatywy – jak Mastercard Commerce Media i WPP InfoSum – wyznaczają kierunek dla przyszłości reklamy: bardziej precyzyjnej, mierzalnej i opartej na zaufaniu.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Aleksandra Ślusarska
Head of Performance Media, Havas Market

Mastercard Commerce Media to innowacyjna platforma, która może istotnie wpłynąć na rynek reklamy cyfrowej w Polsce, zwłaszcza w kontekście dynamicznie rozwijającego się e-commerce i rosnącej roli graczy takich jak Allegro. Jest to narzędzie pozwalające markom i retailerom precyzyjnie docierać do klientów na podstawie rzeczywistych danych transakcyjnych, a jednocześnie bardzo dokładnie mierzyć efekty reklam nie tylko w kanałach online, ale także offline – co do tej pory było poważnym wyzwaniem na rynku.

Na polskim rynku, gdzie Allegro jest dominującą platformą e-commerce z milionami aktywnych użytkowników, Mastercard Commerce Media może stanowić znakomite uzupełnienie i alternatywę dla tradycyjnych rozwiązań reklamowych dostępnych w Polsce. Marki działające w polskiej przestrzeni e-commerce, ale także sieci handlowe i wydawcy, mogą skorzystać z tej platformy, by lepiej rozumieć i wykorzystać dane zakupowe polskich konsumentów, a co za tym idzie, tworzyć bardziej skuteczne i spersonalizowane kampanie. Pojawienie się Mastercard Commerce Media może być impulsem do dalszej integracji danych i wzmacniania efektów działań marketingowych dla wielu podmiotów, już istniejących na rynku.

Z punktu widzenia polskich marketerów, najciekawszą możliwością jest właśnie personalizacja na podstawie rzeczywistych danych o zakupach, co znacznie podnosi efektywność kampanii i precyzję alokacji budżetów marketingowych. Daje to szansę na lepsze wykorzystanie budżetów reklamowych, zwiększenie zwrotu z inwestycji oraz budowanie długoterminowej lojalności klientów. W Polsce, gdzie rynek reklamy online jest już mocno rozwinięty, ale wciąż jest przestrzeń na innowacje w atrybucji i mierzeniu skuteczności, takie rozwiązanie będzie miało duże znaczenie.

Równocześnie, trudno mi ukryć, że taka technologia mocno pobudza zawodową ciekawość. Chętnie przetestowałabym Mastercard Commerce Media w praktycznych kampaniach dla naszych klientów, zwłaszcza że precyzyjne targetowanie i realny wgląd w efektywność działań to coś, czego oczekuje dzisiaj każdy marketer. Z doświadczenia jednak wiem, jak często w przypadku innowacyjnych platform kluczowe staje się nie tylko „co” technologia potrafi, ale „za ile” można z niej korzystać. Koszty dostępu do bardzo szczegółowych danych zakupowych i to, jak przełożą się na końcowy zwrot z inwestycji, pozostają dla mnie dużą niewiadomą i z pewnością warto będzie uważnie to monitorować, planując pierwsze wdrożenia.

Jednocześnie, podobnie jak na innych rynkach, istotne pozostają kwestie prywatności danych i budowania zaufania konsumentów, co w Polsce nabiera szczególnego znaczenia zwłaszcza po wprowadzeniu surowych regulacji dotyczących ochrony danych osobowych (RODO). Wyzwania techniczne oraz konieczność współpracy z lokalnymi partnerami, w tym także z platformami takimi jak Allegro czy polskie media, będą kluczowe dla adaptacji tego narzędzia na polski rynek.

W kontekście konkurencji ze strony globalnych gigantów, takich jak Google czy Amazon, Mastercard Commerce Media oferuje unikalną wartość w postaci danych transakcyjnych i bezpośredniej atrybucji zakupów, która może być mocnym atutem wobec polskich marketerów poszukujących precyzyjnych i efektywnych rozwiązań reklamowych w coraz bardziej złożonym otoczeniu cyfrowym.

Weronika Szczepanik
Client Partner, Dentsu Polska

Mastercard Commerce Media to kolejny krok w kierunku tzw. data-driven advertising nowej generacji reklamy opartej na rzeczywistych danych zakupowych, a nie deklaracjach czy ciasteczkach. Dzięki dostępowi do zanonimizowanych danych z ponad 160 miliardów transakcji rocznie, Mastercard może łączyć zachowania zakupowe w świecie offline i online, tworząc nowy typ sieci mediowej, który stoi pomiędzy klasycznym retail media a otwartym internetem. Mastercard wykorzystuje dane o faktycznych zakupach – zanonimizowane i pozyskane za zgodą użytkowników, aby łączyć reklamodawców z konsumentami w momencie realnej potrzeby. To unikalne połączenie świata płatności, reklamy i technologii, które pozwala marketerom dotrzeć do odbiorcy nie tylko wtedy, gdy szuka produktu, ale gdy faktycznie kupuje lub planuje zakup.

Innowacyjność rozwiązania polega na tym, że Mastercard nie jest sprzedawcą, wyszukiwarką ani platformą społecznościową, tylko infrastrukturą płatniczą – czyli podmiotem, który widzi faktyczne decyzje konsumenckie, niezależnie od kanału czy sklepu. To daje ogromny potencjał w zakresie personalizacji, a jednocześnie eliminuje problem fragmentarycznych danych i braku jednolitego modelu atrybucji, który dziś ogranicza efektywność retail media. Mastercard zapewnia tu pełny łańcuch, od emisji treści po potwierdzenie zakupu, co znacząco zwiększa wiarygodność pomiaru efektywności (ROAS, inkrementalność).

Najwięcej zyskają marki z sektorów retail, travel, entertainment i FMCG, które potrzebują skalowalnych, bezpiecznych danych zakupowych do budowy lojalności i lepszego targetowania. Skorzystają również wydawcy i banki, bo dzięki Mastercard Commerce Media mogą monetyzować swoje kanały, oferując użytkownikom bardziej trafne treści i oferty.

Największe wyzwania? Po pierwsze transparentność i granice „permissioned data”: Mastercard musi udowodnić, że potrafi równoważyć precyzję z prywatnością. Po drugie – konkurencja: Google, Amazon i właściciele sieci retail media mają przewagę w danych o intencji, ale Mastercard może ich przebić wiarygodnością danych transakcyjnych i partnerskim modelem współpracy. Jeśli zachowa wysokie standardy ochrony danych, może stać się jednym z filarów nowej, zaufanej infrastruktury reklamy opartej na realnych zachowaniach konsumentów.

Anna Gruszka
Chief Growth Officer, adQuery

Mastercard wchodzi w reklamę opartą na realnych danych zakupowych. Nowa platforma Mastercard Commerce Media łączy zanonimizowane, oparte na zgodach dane transakcyjne z milionów punktów sprzedaży z możliwością aktywacji kampanii i pomiarem efektów w zamkniętej pętli – od ekspozycji po transakcję. W praktyce nie będą targetować już deklaracji ani samych klików, tylko rzeczywiste wzorce wydatków, a skutecznność kampanii mierzymy sprzedażą, a nie CTR. Innowacyjność polega na spięciu trzech warstw: wiarygodnej skali danych płatniczych, prywatnościowego łączenia sygnałów (bez udostępniania ich reklamodawcom) oraz pomiaru przychodów z wykorzystaniem narzędzi test-and-learn, które pozwalają ocenić inkrementalność i optymalizować budżety w krótkich iteracjach.

Dla kogo to jest? Najwięcej zyskają marki z kategorii wysokiej częstotliwości zakupów – FMCG/CPG, retail, QSR, a także e-commerce i travel – wszędzie tam, gdzie liczy się szybkie domykanie sprzedaży i możliwość precyzyjnego prospectingu. Skorzystają również sieci handlowe i wydawcy, bo ich powierzchnia reklamowa zyskuje na wartości, gdy można ją zasilać segmentami zwiększonego prawdopodobieństwa sprzedaży oraz spinać z twardą atrybucją przychodu. Dla e-commerce to lepsze opcje bliźniaków statystycznych i mniejsze marnotrawstwo zasięgu; dla wydawców – wyższe CPM-y i nowe strumienie monetyzacji. Co ważne, Mastercard Commerce Media nie jest kolejnym „self-serv DSP”, lecz warstwą danych i pomiaru, która zasila istniejące rozwiązania technologiczne i partnerstwa mediowe w modelu omnichannel, odporne na erozję ciasteczek.

Jakie realne możliwości dostaje marketer? Po pierwsze, prospecting oparty na intencji zakupowej, budowany z historii wydatków (częstotliwość, kategorie, lojalność wobec marek). Po drugie, mierzenie w zamkniętym środowisku z naciskiem na przyczynowość: zamiast szumu atrybucyjnego mamy testy kontrolne i dowód inkrementalnego wzrostu. Po trzecie, aktywację w wielu kanałach jednocześnie – od inventory partnerów po własne punkty styku – z jednolitym pomiarem efektu biznesowego. Po czwarte, dobre rozwiązanie wobec końca ciasteczek, oparte na danych first-party i agregacji po stronie sieci płatniczej.

Wyzwań jednak nie brakuje. Najważniejsze to prywatność i zaufanie: świadome zgody, anonimizacja, brak udostępniania danych osobowych reklamodawcom, audytowalność procesów i pełna zgodność z RODO. Drugie to skala w poszczególnych krajach – efektywność zależy od liczby użytkowników objętych zgodami oraz gęstości sieci partnerów wydawniczych. Trzecie to współistnienie z Google, Amazon i Meta, które wciąż kontrolują ogrom rynku i mają własne modele atrybucji, więc nowa warstwa danych musi dowozić dodatkową, a nie jedynie podobną sprzedaż. Wreszcie, rynek wchodzi w etap konkurencji „financial media networks” – dla marketerów to dobra wiadomość, bo wymusza innowacje i lepsze warunki, ale też podnosi poprzeczkę dowodów na inkrementalność.

Konkluzja dla CEE i Polski jest pragmatyczna: zacząć od pilota w kategoriach o wysokiej częstotliwości zakupów, z jasno zdefiniowanymi KPI sprzedażowymi, twardym progiem inkrementalności i testami A/B. Jeśli te warunki zostaną spełnione, Mastercard Commerce Media ma potencjał stać się dobrym standardem obok retail media – nie kolejną siecią, lecz warstwą łączącą dane zakupowe, aktywację i wiarygodny pomiar przychodu.

PS Nowe pokolenie, nowe podejście: czy Gen Z „widzi” billboardy? [OPINIE]

Nowe pokolenie, nowe podejście: czy Gen Z „widzi” billboardy? [OPINIE]