„Zrób mnie kontent” – czyli trzy wskazówki, jak dobrze prezentować treści

Zatrudniasz agencję UX (user experience), inwestujesz, angażujesz się, przeprowadzane są badania, powstaje nowa architektura informacji, nowe makiety, nowy koncept graficzny, programiści wdrażają nową wersję strony. Przez chwilę wszystko wydaje się być takie, jakie być powinno. Dobrze spełniłeś swój obowiązek. Klient powinien być zadowolony, tylko, że… nie jest zadowolony. Nic się nie zmienia, konwersja nie rośnie. Czy to znaczy, że ten mityczny UX nie działa? Czy cały wysiłek i środki wydane na nową wersję strony poszły na marne? Co się stało?

Kiedy dobry design to nie wszystko

UX działa, jeżeli jest dobrze zrobiony. Jednak nie tylko zatrudnienie złej agencji (to dość częsta przyczyna porażek podczas redesignu stron internetowych) bywa powodem problemów z konwersją. Istnieją też inne pułapki – w szczególności jedna, w którą wpadają nawet najlepsze serwisy. Chodzi o rzecz najbardziej podstawową i przez to często pomijaną – dobry kontent. W końcu właśnie w poszukiwaniu tego użytkownik odwiedza strony internetowe. Jego głównym celem nie jest (sic!) podziwianie designu, zachwyt nad czytelnym rozłożeniem treści, kolorem przycisków czy wysiłkiem włożonym w nowe logo. Chce informacji, artykułu, którego nagłówek go skusił, opisu produktu, który kupi, lub usługi, którą jest zainteresowany. Ta oczywista kwestia niejednokrotnie umyka właścicielom serwisów, często zakochanych w swoich produktach.

Kontent jest często ostatnią kwestią rozważaną przy projekcie modernizacji serwisu. Dni i tygodnie optymalizuje się ścieżkę dotarcia do treści, którą w gruncie rzeczy tworzy się na końcu: w pośpiechu i bez zaangażowania kluczowych interesariuszy. Co więc dzieje się, kiedy użytkownik szybko i bez problemu przechodzi do artykułu, który okazuje się być zawodem i nie spełnia jego oczekiwań? Tak jak w przytoczonym na początku przykładzie: praca wyłożona w projekt nie przynosi efektów, konwersja nie rośnie. A Ty? Kończysz projekt z poczuciem niedocenienia za dobrze wykonaną pracę. Co można zrobić, żeby tego uniknąć?

Dobry kontent, czyli jaki?

Przede wszystkim użyteczny. Spełniający swoją funkcję, informujący użytkownika o tym, co zapowiada w tytule. Jak to osiągnąć? Pamiętaj o kilku podstawowych zasadach:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

1. Piszemy dla człowieka

Nic tak nie psuje wizerunku marki, jak tzw. clickbaitowe treści. Szokujące i sensacyjne nagłówki, które kierują do nudnych artykułów traktujących zupełnie o czym innym. Chociaż ściągają one spory ruch na stronę, w dłuższej perspektywie przynoszą więcej strat niż zysków. Skutecznie zniechęcają użytkowników do powrotu na stronę. Nie spełniają danej użytkownikowi obietnicy i zawodzą jego zaufanie. Również wpisy kuszące odpowiedzią na zadane pytanie, a następnie sztucznie przedłużające tekst i odciągające podanie informacji, nie są zbyt dobrze odbierane. Podobnie sprawa się ma z tekstami marketingowymi, które nie oferują nic poza reklamowym bełkotem. Użytkownicy są mądrzy. Naprawdę! To grupa niezwykle wrażliwa na fałsz. Wiedzą, kiedy nie masz nic do powiedzenia, więc warto ograniczyć ilość treści na stronie, gdy nie ma się na nią dobrego pomysłu. Pisanie pod SEO często jest nie do uniknięcia. Pamiętaj jednak, że to nie Google korzysta z twoich stron, tylko użytkownicy. Wszystko jest więc kwestią odpowiednich proporcji i wyczucia.

2. Nie tylko co, ale także jak

Wiedza merytoryczna nie zawsze idzie w parze z umiejętnością jej przekazania, a nawet najciekawsze treści łatwo zrujnować, używając zbyt skomplikowanego słownictwa czy składni. Trudny język nie doda twojemu artykułowi oficjalności. Nawet o prawie można pisać w zrozumiały dla każdego sposób, co skutecznie od lat udowadnia Pracownia Prostej Polszczyzny. Do zasad opisanych na jej stronie dobrze zaglądać, nawet jeśli masz lekkie pióro. Im więcej pewności siebie, tym łatwiej wpaść w pułapkę „klątwy wiedzy”. Niestety rzadko to, co jest oczywiste dla ciebie, jest również oczywiste dla osób spoza twojej „bańki”.

3. Gotowy tekst to nie wszystko

Chociaż napisanie tekstów to kluczowa część pracy nad kontentem, na niej się nie kończy. Bardzo często świetne teksty stają się zupełnie nieczytelne przez układ, w jakim są zaprezentowane. Brak podziału na akapity, wyodrębnionych nagłówków, interpunkcji, to tylko niektóre z grzechów głównych dotyczących edycji tekstów. Dobra prezentacja informacji, ułatwiająca skanowanie tekstu, potrafi znacząco poprawić doświadczenia użytkowników i ułatwić podejmowanie decyzji np. dotyczących zakupu. Ponadto, sposób edycji artykułów wpływa na wizualny aspekt strony i jest tym samym elementem budowania wizerunku. Warto zadbać o jego spójność i funkcjonalność na wszystkich podstronach.

Opisane powyżej podstawowe porady dotyczą głównie artykułów i treści rozumianych jako słowo pisane. Czy to jednak cały kontent, o jaki trzeba zadbać na stronie WWW? Równie ważne są grafiki, tagi, FAQ i inne. Dlatego ze względu na rozległość tematu należy zabrać się za niego jak najwcześniej. Najlepiej już na etapie tworzenia koncepcji serwisu.