5 wskazówek, jak stworzyć skuteczny program lojalnościowy w branży FMCG

W przypadku produktów o relatywnie niskich cenach, typowych dla branży FMCG, świadome kształtowanie lojalności konsumenta nie jest prostym zadaniem. Tworzenie niekonwencjonalnych programów lojalnościowych zwyczajnie może się nie opłacić, jeśli zestawimy koszty wdrożenia i prowadzenia takiego programu z przewidywanymi przychodami. Stąd też producenci najczęściej inwestują w programy B2B lub multipartnerskie, tracąc tym samym szansę na analizowanie zachowań klientów w czasie rzeczywistym i wykorzystywanie danych do dalszego budowania ich lojalności.

Istnieją jednak skuteczne sposoby na realizację programów lojalnościowych bezpośrednio przez producentów w branży FMCG. Czas najwyższy, by zainspirować się działaniami znanych marek i zawalczyć o lojalność własnych klientów. Już teraz budowanie lojalności w branży FMCG może skutecznością równać się z modelami stosowanymi w e-commerce.

Przykłady programów lojalnościowych w branży FMCG

Moja Nivea

Nivea dba o zaangażowanie klientów w sposób szczególnie ciekawy, zachęcając członków Klubu Moja Nivea do zostania ambasadorami marki. Zamiast typowego dla wielu programów lojalnościowych zbierania punktów i ich wymiany na nagrody rzeczowe, producent udostępnia potężną dawkę wiedzy i daje możliwość interakcji z ekspertem. I to w zupełności wystarczy, by zainteresować lojalne klientki oraz skłonić je do dialogu.

Dzięki właściwej personalizacji i optymalizacji treści lifestylowych, portal odpowiada potrzebom użytkowniczek zarówno kosmetyków Nivea, jak i samej sieci. Cenna jest także możliwość pozostawiania opinii i tworzenia rankingu produktów, które mogą skłonić do testowania kosmetyków – również tych, które dopiero wchodzą na rynek. Podobnie jest z atrakcyjnymi konkursami oraz poradami. Wszystko to powoduje, że tworzone w ramach portalu treści stawiane są za wzór angażującego contentu, przyciągając wiele aktywnych użytkowniczek.

Czy sklepy prawidłowo oznaczają promocje? UOKiK sprawdza

Jednak mimo niezwykle przydatnych treści – niektóre z nich dostępne są bez rejestracji, a samo założenie konta niekoniecznie wiąże się z regularnym korzystaniem z produktów Nivea. Brak również możliwości zbierania danych o zakupach użytkowniczek portalu, o ile te nie podzielą się opinią na ich temat. Co więcej, portal skierowany jest do kobiet, które aktywnie poszukują odpowiedzi na nurtujące je pytania. Tymczasem wiele z kosmetyków Nivea trafia także do innych grup docelowych, wśród których mogliby znaleźć się równie lojalni klienci.

Worth It Rewards

Skoro do sprzedaży produktów szybkozbywalnych wykorzystujemy różne kanały, dlaczego nie postąpić podobnie w przypadku tworzenia programów lojalnościowych? Strategia omnichannel, a zwłaszcza połączenie kanałów offline i online, ułatwiają komunikację z klientami i wpływają na kształtowanie ich przywiązania względem marki. Doskonale wie o tym producent kosmetyków L’Oreal, wykorzystując taką strategię w programie Worth It Rewards.

L’Oreal łączy kanały offline i online poprzez digitalizację produktów, opierając swój program lojalnościowy na rejestracji każdego zakupu przez klienta. Ze względu na specyfikę branży, producenci najczęściej decydują się na taki zabieg w ramach akcji promocyjnych – jednak L’Oreal poszło o krok dalej. W programie Worth It Rewards, punkty zbierać można na kilka sposobów, w tym poprzez zarejestrowanie paragonu online. Tym samym, niezależnie od kanału sprzedaży, każdy zgłoszony kwitek trafia bezpośrednio do producenta, dzięki czemu może on budować potężną bazę danych i na jej podstawie optymalizować działania marketingowe. Chociażby dlatego, że dysponowanie tak dużym zbiorem informacji na temat preferencji i zachowań klientów pozwala na ich segmentację, a ta z kolei – na tworzenie spersonalizowanych ofert i kierowanie konkretnego przekazu do danej grupy docelowej.

Choć sam program jest relatywnie prosty, wciąż wiąże się z koniecznością sfotografowania dowodu zakupu, wejścia na stronę internetową oraz przesłania paragonu. W rezultacie nawet najbardziej lojalni klienci mogą czuć niechęć do zgłaszania każdej transakcji ze względu na tak czasochłonny proces. Co więcej, honorowane są zakupy jedynie u wybranych sprzedawców, co wyklucza klientów innych sieci handlowych.

Olimp Premium Club

W wykorzystaniu digitalizacji produktów do budowy skutecznego programu lojalnościowego szansę dostrzegł także Olimp Labs. W tym przypadku jednak, mechanizm zbierania punktów nie wymaga od klientów dużego wysiłku. Stało się to możliwe dzięki zastosowaniu unikalnych kodów na opakowaniach i stworzeniu dedykowanej programowi Olimp Premium Club aplikacji mobilnej.

Przed digitalizacją, program lojalnościowy Olimp Labs opierał się na gromadzeniu kuponów z opakowań i wysyłaniu ich pocztą na adres producenta. Ucyfrowienie każdego produktu poprzez nadanie unikalnego kodu 2D znacznie usprawniło ten proces, zmniejszając odległość pomiędzy producentem a klientem. Dzięki aplikacji klient skanuje kody zakupionych produktów i w ten sposób gromadzi punkty, które następnie może wymienić na cenne nagrody.

Poza ułatwieniem zasad udziału w programie lojalnościowym swoim klientom, takie rozwiązanie przyniosło również korzyść producentowi. Jest on całkowicie niezależny od dystrybutorów i sprzedawców, bezpośrednio komunikując się z uczestnikami programu lojalnościowego i zbierając dane na temat ich zachowań. Natomiast sama aplikacja mobilna może być doskonałym sposobem na przyciągnięcie klientów oraz budowanie ich lojalności, jeśli wykorzysta się ją jako dodatkowy kanał komunikacji. Problematyczne może być jedynie zachęcenie klientów do jej pobrania.

Jak stworzyć skuteczny program lojalnościowy w branży FMCG

Skuteczny program lojalnościowy w branży FMCG może przyjąć różne formy. Choć nie ma na to jednej recepty – jest kilka elementów, które warto wziąć pod uwagę podczas tworzenia własnego programu lojalnościowego:

1. Kreatywne rozwiązania. Dobry program lojalnościowy zapada w pamięć i wyróżnia się na tle konkurencji. Jego skuteczność często zależy od atrakcyjnej formy uczestnictwa.
2. Strategia omnichannel i nowe technologie. Spójność komunikacji we wszystkich kanałach zwieńczona przemyślanym narzędziem, obecnym zawsze w kieszeni klienta stanowi bardzo silne wzmocnienie szans na zbudowanie lojalności.
3. Adekwatność. Udział w programie lojalnościowym powinien mieć dla klienta sens. Im więcej korzyści, tym lepiej. Ważne, aby w programie stworzyć mechanizmy odpowiadające korzyścią na potrzeby klienta, ale nie muszą to być wyłącznie korzyści materialne. Równie cenne okazują się użyteczne porady, czy propozycje produktów, których aktywnie poszukują klienci.
4. Analityka i optymalizacja działań. Stworzenie własnego programu lojalnościowego ułatwia gromadzenie cennych danych, a to z kolei segmentację klientów i optymalizację dalszych działań marketingowych.
5. Ciągła komunikacja. Stały kontakt z lojalnymi klientami jest bardzo ważny. Nie oznacza to jednak, że powinni być co chwilę zmuszani do kolejnych zakupów –spersonalizowane treści i oferty powinny sprawić, by poczuli się wyjątkowo.

Przywiązanie klientów do produktów z branży FMCG nie musi być trudne do zmierzenia, szczególnie z dedykowanym programem lojalnościowym. Warto zatem wykorzystać kreatywne rozwiązania i nowe technologie do budowania trwałych i partnerskich relacji z klientami, zamiast pozostawiać sukces naszego biznesu jedynie w rękach sprzedawców.