Google Marketing Live 2018: zapowiedzi nowości, product sandbox i forum partnerów [relacja]

Takich nowych rozwiązań – jak mogliśmy posłuchać – będzie w najbliższym czasie co najmniej kilka.

Google w tegorocznej agendzie – a także w zapowiadanych zmianach – postawiło mocny nacisk na integrację kampanii i analityki – zwłaszcza w przypadku użytkowników, którzy zmieniają urządzenia oraz kanały (też online i offline). Pierwsze informacje o Local Campaigns (kampanie lokalne) czy Cross Device Measurement pojawiły się już rok temu na konferencji Google’a w Nowym Jorku. Teraz natomiast zostały oficjalnie zaprezentowane.

Z perspektywy e-commerce jest to bardzo istotny krok naprzód. Możliwość analizy kampanii marketingowych w różnych kanałach, a nawet na różnych urządzeniach, to bardzo istotna zmiana w zakresie analityki. Do tej pory reklama na urządzeniach mobilnych traktowana była często jako słabiej konwertująca niż na desktopie, i określana jako typowo wizerunkowa. Nie można było jednak ocenić wpływu reklamy mobilnej na domykanie transakcji na desktopie. Nowe rozwiązania zaprezentowane przez Google’a pozwalają nie tylko analizować skuteczność działań online’owych jako całości, ale także badać wpływ kampanii online na wizyty i zakupy offline (online to offline).

Kampanie lokalne (online to offline)

Dla właścicieli tradycyjnych sklepów stacjonarnych czy sieci handlowych jest to nowa jakość w prowadzeniu kampanii marketingowych. Nowe rozwiązanie powinno przełożyć się na jeszcze większe zainteresowanie takich firm e-handlem, który z kanału dodatkowego staje się powoli równoważnym.

Kampanie lokalne to bardzo duży ukłon dla biznesów działających offline. W ciągu 2 ostatnich lat o 85% zwiększyła się wyszukiwarce Google liczba zapytań w postaci „gdzie kupić?”, a badania pokazują, że w tym przypadku 80% użytkowników potrzebuje produktu bądź usługi natychmiast, co sprowadza się do zakupu w tradycyjnym kanale offline.

Digital Marketing World Forum North America: jak marki uczą się łączyć emocje, dane i technologię [RELACJA]

Google udostępniło narzędzia do promocji firm lokalnych (Local Ad Form) oraz produktów w stacjonarnych sklepach (Local Catalog Ads), gdzie wgrywany jest feed produktowy. Wisienką na torcie jest możliwość analizy skuteczności takich kampanii na poziomie wizyt i konwersji użytkowników w sklepach offline (Store Visit Measurement Tools).

Dzięki rozszerzeniu reklam o nazwie Affiliate Location Extensions wykorzystanie reklam lokalnych sprawdzi się znakomicie dla producentów/dostawców produktów, którzy ze swoich budżetów reklamowych chcą promować asortyment u swoich dystrybutorów.

W przypadku kampanii lokalnych budżety reklamowe nie będą oparte o system licytacji znany z reklam AdWords ani rozliczenia CPM. Aby stworzyć kampanię potrzebne będzie zdefiniowanie wartości konwersji (wizyty w sklepie) oraz oczekiwanej liczby wizyt. Na tej podstawie system będzie dystrybuował reklamy w całym ekosystemie reklamowym.

Już niedługo w Google Analytics pojawią się nowe raporty (na razie w wersji limited beta):

• wizyty w sklepie na poziomie ruchu z wyszukiwarki Google,
• szczegółowy raport na poziomie każdego medium (paid/organic),
• wizyty w sklepie na poziomie lokalizacji sklepów fizycznych.

W przypadku tej funkcjonalności przedstawiciele Google’a mocno podkreślali, jak ważna jest prywatność użytkowników. Dlatego możliwe, że ta forma reklamowa będzie dostępna tylko dla większych sklepów, które posiadają kilkaset odwiedzin dziennie, aby nie można było zidentyfikować pojedynczego użytkownika.

Kiedy? Kampanie lokalne powinny trafić do polskich reklamodawców jeszcze w tym roku.

Kampanie lokalne w wynikach wyszukiwania mobile

Google Marketing Platform

Podczas konferencji Google zaprezentowało także nowe wersje narzędzi dostępnych w ramach platformy Google Marketing Platform – między innymi:

• Analytics 360
• Search Ads 360 (nowa nazwa dla DoubleClick Search)
• Display & Video 360 (DoubleClick)
• Data Studio
• Optimize 360
• Tag Manager 360
• Surveys 360
• Attribution

Po co jedna platforma? Dzięki takiej integracji pomiędzy narzędziami będzie możliwa wymiana większej ilości danych w czasie rzeczywistym, możliwość dokładniejszego targetowania użytkowników, wielowarstwowa segmentacja użytkowników i automatyczna analiza danych. Przełoży się to na lepsze dotarcie do użytkowników i dokładniejszą kontrolę budżetów reklamowych. Pojawią się nowe możliwość kolaboracji w projektach reklamowych, np. konto dla grafika i praca nad kreacjami bezpośrednio w systemach reklamowych.

Czy nowa platforma coś zmienia dla małych i średnich reklamodawców? Raczej nie, zwłaszcza w przypadku firm do tej pory niewykorzystujących płatnych narzędzi DoubleClick i Analytics 360. Pozostaną jak dotychczas w użyciu darmowe rozwiązania: Tag Manager 360, Data Studio, Surveys 360 czy Optimize 360.

Kiedy? Jak informuje Google, cały ekosystem powinien być dostępny dla wszystkich niezależnie od kraju w przeciągu 2 tygodni (darmowe narzędzia mogą być udostępnione na platformie trochę później).

Pozostałe nowości

Integracja Salesforce z Analytics 360

Z ciekawostek – dla firm korzystających z Salesforce została przygotowana integracja z Analytics 360. Dzięki wzajemnej wymianie danych między systemami będzie możliwa głębsza i dokładniejsza analiza danych w oparciu o dane z CRM oraz w drugą stronę – wykorzystanie danych analitycznych do marketing automation.

Zmiana nazewnictwa

W przypadku firm wykorzystujących do promocji ekosystem Google AdWords pojawia się trochę nowości i zmian. Czysto kosmetycznie: nazwa AdWords zniknie już z użytkowania, a w jej miejsce pojawią się:

• Google Ads
• Display Ads
• YouTube Ads
• App Ads

oraz nowe możliwości reklamowe: Online to Offline/Local Campaigns oraz Hotel Ads.

Responsive Search Ads

Dość dużą nowością w kampaniach tekstowych będą elastyczne reklamy tekstowe w wyszukiwarce (Responsive Search Ads). Możliwość wprowadzania w treści reklamy do 15 nagłówków i 4 opisów zwiększy objętość przekazu reklamowego, a system automatycznie dobierze najlepsze kombinacje treści pod zapytania użytkowników.

Smart Campaigns

W ciągu kilku miesięcy reklamodawcy otrzymają możliwość wykorzystania Smart Campaigns – czyli automatycznych kampanii dla małych biznesów, optymalizowanych bazując na machine learning (przekonamy się, czy Google wyciągnął wnioski po – naszym zdaniem – nietrafionym AdWords Express;)). Dodatkowo, ułatwiając życie małym reklamodawcom nie posiadającym własnej strony www, Google udostępni narzędzie do automatycznego tworzenia i optymalizowania landing page, współpracujące z kampaniami Smart.

Zmiany w PLA: Automated Feeds + Smart Shopping Campaigns

Osobiście z dużym zainteresowaniem czekamy na nowe funkcje usprawniające prowadzenie kampanii produktowych (PLA), które doskonale sprawdzają się w promocji e-commerce. Automated Feeds pozwoli na automatyczne tworzenie feedu produktowego na podstawie danych/podstron w sklepach internetowych. Dalej zdarzają się przypadki, że w niektórych platformach e-commerce nie ma możliwości wygenerowania feedu produktowego, a tym samym wykorzystania reklam PLA w promocji sklepu. Dodatkowo dla reklam produktowych pojawią się nowe kampanie (Smart Shopping Campaigns) oparte na machine learning.

Accelerated Mobile Pages

Prelegenci dużo czasu w swoich prezentacjach poświęcili także mobile’owi. Co jest naturalne – Google promuje swoje rozwiązania AMP (Accelerated Mobile Pages) oraz płatności Google Pay. Statystyki pokazują, że ponad 46% użytkowników urządzeń mobilnych pragnie wykonać całą ścieżkę zakupową na smartphonie, a na ich poziom satysfakcji mają wpływ: szybkość strony, jak najprostsze formularze i wygodne płatności na telefonie – a więc trio: AMP, Chrome Autofill, Gpay. Ze sceny padały także zapewnienia, że szybkość ładowania strony mobilnej staje się jednym z ważniejszych czynników rankingowych dla wyników organicznych. Nie będzie więc zaskoczeniem, iż w Google Ads pojawi się dodatkowa metryka – ocena szybkości ładowania się stron docelowych – Landing Page Speed Score.

Inne

Na koniec warto wspomnieć o nowych pomysłach i usługach w wersji beta, na temat których rąbek tajemnicy pracownicy Google’a ujawnili podczas prezentacji oraz rozmów kuluarowych. Produkty te często nie wytrzymują konfrontacji z przyszłymi użytkownikami, ale pozwalają zapoznać się z koncepcjami, nad którymi pracuje obecnie gigant z Mountain View. Chodzi między innymi o możliwość ultra szybkich zakupów bezpośrednio w feedzie produktowym czy za pomocą asystentów wykorzystujących technologię Google Assistant. Rozwój list produktowych o technologię machine learning i funkcję „Buy with Google”. Znane między innymi z Ikea wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej do przymierzania mebli (wykorzystujące ARCore od Google’a) czy wreszcie bardziej tradycyjne rozwiązania jak lustra do przymierzalni zintegrowane z katalogiem sprzedawcy, pozwalające np. sprawdzać dostępność innych rozmiarów, skontaktować się z obsługą czy sprawdzać propozycje produktowe przygotowane przez sprzedawcę z wykorzystaniem machine learning.

Google Marketing Live. Nasze wrażenia

Organizacyjnie konferencja wypadła rewelacyjnie. W ciągu dwóch dni prezentacje odbywały się na 4 salach równolegle, co dawało uczestnikom spore pole do wyboru interesujących tematów. Dodatkowo przez cały ten czas dla uczestników przygotowany był Product Sandbox, czyli miejsce, gdzie można było porozmawiać z pracownikami Google’a na temat produktów i nowych rozwiązań. Przy specjalnie przygotowanych stanowiskach mieliśmy możliwość zobaczyć nowe funkcjonalności i narzędzia (przynajmniej po stronie panelu Google Ads oraz Google Marketing Platform). Jednym z najciekawszych „przystanków” dla nas było narzędzie Google Attribution, niedostępne w Polsce. Mogliśmy na własne oczy zobaczyć, jak wygląda modelowanie ścieżki zakupowej w kampaniach reklamowych pomiędzy różnymi urządzeniami (cross-device). Niestety narzędzie to w tym roku nie trafi jeszcze do Polski, a premiera otwartej bety planowana jest na pierwszy kwartał 2019 roku.

Ważną częścią wydarzenia było Forum Partnerów Google, na którym reprezentowaliśmy Sempai. W jego ramach – oprócz nowości produktowych czy trendów w marketingu – rozmawialiśmy o budowaniu silnych zespołów w firmie, rekrutacji i rozwoju talentów. W trakcie eventu topowe światowe agencje SEM dzieliły się swoimi dobrymi praktykami i opowiadały o budowaniu nowoczesnych i skutecznych organizacji. Między innymi mieliśmy okazję posłuchać, jak wygląda proces rekrutacji pracowników w dużych organizacjach, w tym Google oraz jak przebiegała droga topowych agencji SEM od zera do ponad 100 pracowników.

 

Autorzy:

Sebastian Suma
zarządzający agencją Sempai

 

 

 

Łukasz Plutecki
zarządzający rozwojem platformy AtomStore