Ból płacenia i… środki przeciwbólowe

fot. depositphotos.com

Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy pozwolił zidentyfikować reakcje mózgu występujące podczas wydawania pieniędzy. Jakiego typu to zmiany? Myślę, że dla wielu z nas dość zaskakujące, ponieważ porównać je można do zmian, które odczuwamy podczas uderzenia w najmniejszy palec stopy o mebel lub nadepnięciu na klocek Lego (chyba każdemu z nas przytrafiło się jedno bądź drugie i znamy to uczucie…). Ból płacenia naprawdę istnieje i nikt z nas jak widać nie lubi wydawać pieniędzy, jak i deptać po klockach Lego 🙂

Co jest najbardziej bolesne?

Warto zauważyć, że chodzi tutaj o sam moment transakcji, ale równie ważne jest poczucie uczciwości: optymalny stosunek czasu do ceny. Co zatem jest najbardziej bolesne? Eksperci są zgodni: widok nieustannie rosnącej kwoty na taksometrze, czy każdy kolejny kawałek sushi, który powstaje na naszych oczach, za który (podobnie jak za każdy kilometr w taksówce) musimy oddzielnie zapłacić. Istne tortury…

Sushi i taksometr – największe źródło bólu płacenia; opracowanie własne | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Przykładem może być sklep internetowy z artykułami dziecięcymi. Klienci kupujący artykuły dla dzieci często stykają się z bólem płacenia podczas potwierdzania zamówienia i zawartości koszyka, by sfinalizować transakcję, oraz podczas akceptowania kosztu produktów i wyboru opłaty za wysyłkę. Częstym powodem porzucania koszyka jest brak zdjęć wybranych produktów w koszyku, sam koszyk bywa również miejscem, do którego wracamy, by przejrzeć wszystko to, co z oferty sklepu spodobało się najbardziej, ale niekoniecznie chcemy to już dziś kupować (ale już wrzuciliśmy to do koszyka). Czasem powodem są braki w preferowanych sposobach dostaw czy konieczność logowania. Warto również zadbać o to, by proces potwierdzenia zamówienia był przejrzysty w kwestii zawartości towarów, a liczba podstron jak najmniejsza, by ani użyteczność, ani powtarzany ból nie powodował wycofania się z zakupu.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Im więcej podstron i potwierdzeń z kwotą zamówienia – ból rośnie; opracowanie własne | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Dlaczego za przykład posłużył sklep z artykułami dziecięcymi? Znaczenie ma również, kto dokonuje zakupu. Jeśli tą osobą jest mama, to doskonale wiemy, iż w większości samodzielnie zarządza budżetem domowym, do tego jest osobą niezwykle zabieganą i od marek oczekuje szybko podanej wiedzy i jeszcze szybszej możliwości zakupu. Doskonale rozumie to L’Oréal, co widać w reklamie jednego z produktów, którego wyróżnik i zastosowanie pokazane jest w… zaledwie 3 sekundy, a całość reklamy to tylko 6 sekund:

W tym wypadku warto zwrócić uwagę na szybkość (użyteczność) i wrażliwość cenową konsumenta (ból płacenia).

Jak marki radzą sobie z obniżeniem bólu konsumenta?

Środkami uśmierzającymi „ból płacenia” mogą być:

a) karta kredytowa – Uber świetnie poradził sobie z taksometrami, łącząc konto z kartą kredytową i oferując z góry cenę za przejazd. Karta kredytowa od zawsze odgrywała rolę środka uśmierzającego ból, niejednokrotnie powodując poważne problemy finansowe.

b) sprzedaż pakietowa – klient wydający podczas zakupu samochodu kilka tysięcy złotych na dodatkowy pakiet, nie wie, ile kosztuje w nim skórzana tapicerka czy dodatkowy zestaw głośników, nie potrafi zidentyfikować źródła bólu.

c) zmiany w modelach biznesowych – rozwój technologii to również większe możliwości w sposobach oferowania produktów i usług konsumentom. Pamiętacie czasy, kiedy każda rozpoczęta minuta rozmowy telefonicznej wiązała się z dodatkowymi opłatami? Ból zlikwidowano opłatą abonamentową. Aktualnie setki produktów online działających na zasadzie opłaty abonamentowej (Evernote, Slack, Trello) również minimalizują ból płacenia. Konsument preferuje przedpłatę lub ryczałt aniżeli płatność za każdy odrębny kawałek naszej oferty. Podobnie w kwestiach wypożyczalni filmów wideo. Zamiast kwoty za wypożyczenie jednego filmu, Netflix oferuje opłatę miesięczną. Rozwój technologii spowodował większą możliwość wyboru tego, w jaki sposób firma może zarabiać i przynosić zysk, łącznie z wyborem sposobu niwelowania źródła bólu płacenia konsumenta.

Utrudnianie możliwości porównywania cen

Efektem chęci obniżenia bólu płacenia jest nieustanne porównywanie cen. Z kolei producenci, w odpowiedzi na chęć niwelowania bólu i porównywanie cen przez klientów, tworzą różne pakiety i różnicują swoją ofertę. Przykładem może być próba wyboru rodzinnej weekendowej wycieczki do dwóch podobnych względem atrakcyjności miejscowości. Proces decyzyjny może przeciągnąć się na tyle długo, by (nawet) zostać porzuconym. Brak możliwości zniwelowania bólu płacenia przy wyborze jednej z nich (trudność podjęcia rozsądnej, zdaniem konsumenta, decyzji) może spowodować chęć poszukiwania kolejnych ofert, tak by ból płacenia zminimalizować jeszcze bardziej.

Przykładowym rozwiązaniem stosowanym w tej sytuacji jest zestawienie obok standardowego pakietu korzyści, pakietu premium np. zawierającego dodatkowe usługi, jednocześnie droższego, zgodnie z poniższą wizualizacją:

Standardową ofertę (po lewej stronie) zestawiono obok opcji premium, podnosząc sprzedaż pierwszej; opracowanie własne | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Jaki jest efekt? Zestawienie pakietu premium obok standardowego bardzo często powoduje wzrost sprzedaży tego pierwszego – tańszego. W ten sposób zmniejszamy ból płacenia, stymulując uzasadnienie rozsądnego i praktycznego wyboru tańszej oferty. Inicjator rodzinnej wycieczki rezygnuje z części usług premium, takich jak dodatkowe zabiegi SPA, które i tak w jego świadomości pozycjonują ofertę wycieczki, zarówno w wersji standard, jak i premium, wyżej od innych. W swojej świadomości konsument dokonuje mądrego i rozsądnego wyboru rodzinnej wyprawy.

W eksperymencie przeprowadzonym przez sklep z artykułami wyposażenia domowego i kuchennego Williams-Sonoma, automat do pieczenia chleba w standardowej cenie zestawiono z automatem z większą pojemnością, w cenie wyższej niemal o połowę. Automat w wyższej cenie praktycznie w ogóle się nie sprzedał, natomiast sprzedaż automatu w wersji standard wzrósł o 50%.

Roger Dooley przytacza również przykład eksperymentu wykonanego na uczelni Stanforda. Badani mierzyli się z dylematem wyboru odpowiedniego aparatu fotograficznego. Pierwsze grupa wybierała jeden z dwóch aparatów. Jeden z nich miał odrobinę większą liczbę funkcji – badani podzielili się praktycznie po połowie. Druga grupa wybierała spośród 3 aparatów. Do dwóch poprzednich dodano kolejny, premium, z dużo wyższą ceną. Badani w większości wybrali aparat numer dwa, który w ich ocenie był najbardziej sensownym i rozsądnym wyborem – podobnie jak w przypadku tańszej wycieczki, czy automatu do pieczenia chleba z mniejszą pojemnością.

Równie ciekawie wygląda prosty eksperyment, który przeprowadził Dan Ariely. Eksperyment, całkowicie odwrotny niż zestawienie produktu standardowego z ofertą premium, gdyż polegał na wprowadzeniu do pakietu opcji… gorszej, co do której z góry można założyć, że nikt jej nie wybierze. Jest to klasyczny zabieg podniesienia wartości oferty, na której sprzedaż liczymy najbardziej.

Przykład? Do oferty prenumeraty czasopisma – w wersji internetowej lub w wersji internetowej połączonej z wersją drukowaną – dodano jeszcze jedną… tylko opcję drukowaną. Dopiero po dodaniu samej wersji drukowanej wzrosła sprzedaż łączonej czyli internet + druk.

Do pierwszego pakietu prenumeraty(po lewej stronie) dodano środkową opcję „tylko druk” (prawa strona), tym samym wzrosła sprzedaż najdroższej, łączonej opcji. | Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Ani jedna osoba nie wybrała oferty wyłącznie drukowanej (czego można było się spodziewać), natomiast 62% badanych wybrało pakiet łączony. W podobnym eksperymencie „The Economist”, w którym wydawca również zaoferował wersję drukowaną jako jedną z odrębnych opcji prenumeraty, zwiększono sprzedaż łączonej o 43%. Kolejny przykład na stymulację racjonalnego wyboru, który w ocenie konsumenta staje się najkorzystniejszy, tym samym niwelując ból płacenia.

Ból płacenia naprawdę istnieje – klienci nie lubią wydawać pieniędzy, tak samo jak deptania po klockach Lego. Jednak producenci, sprzedawcy i marketerzy doskonale o tym wiedzą. Rozwój nowych technologii i nowe modele biznesowe dają im narzędzia do skuteczniejszego niwelowania bólu płacenia konsumenta. Sprzedaż pakietowa, abonamentowa w branżach, które do tej pory nie były w stanie oferować takiego modelu sprzedaży (jak np.: motoryzacja), dodatkowo łączą się z bezgotówkowymi sposobami płatności – czy zatem konsument otrzymujący coraz to wygodniejsze sposoby korzystania z produktów/usług jest też coraz bardziej bezbronny?

 

W artykule wykorzystano materiały przedstawione podczas konferencji Family Thinking, która odbyła się 11.10.2017 roku.

źródła:
Roger Dooley: Brainfluence / www.neurosciencemarketing.com/blog/about-us/brainfluence
Dan Ariely: Predictably Irrational / danariely.com/books/predictably-irrational/

badania:
www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/NeuralAnteEndowEffect.pdf
stanford.edu/group/spanlab/Press/bk122208press.html
www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/the-pain-of-buying.htm
www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1876732/