Dobre, złe i brzydkie – ciekawe kampanie przykłady wykorzystania OOH w zagranicznych kampaniach politycznych

Kampanie outdoorowe to od dawna ulubiony sposób prowadzenia kampanii przez partie polityczne. I ciężko się dziwić – outdoor pozwala zbudować masowy zasięg i trafić do milionów wyborców przy stosunkowo niskich kosztach (w końcu stworzenie plakatu to nie to samo co wyprodukowanie reklamy TV) i w szybkim czasie. Patrząc jednak na większość kreacji, które możemy zobaczyć podczas kampanii wyborczych w Polsce, ciężko nie mieć wrażenia, że sztabom wyborczym w toku kampanii brakuje czasu na wymyślenie czegoś naprawdę przykuwającego uwagę i odróżniającego się od konkurencji. Jakby zapominali, że w okresie, gdy wszyscy konkurenci publikują podobne wizualnie plakaty, wyróżnienie się jest sprawą kluczową.

Postanowiłem więc sprawdzić, jak wyglądają plakaty wyborcze w kampaniach politycznych w USA i Wielkiej Brytanii, które nie posiadają żadnej z typowych cech wymienionych we wstępie. Czy coś jeszcze je łączy? Wszystkie są przykładami komunikacji negatywnej, odnoszącej się wprost do politycznego przeciwnika. Może to być dowód na polaryzację polityczną i coraz większą temperaturę debaty publicznej we wspomnianych krajach. Albo też przykład na to, że finezyjny atak na przeciwnika zostawia duże większe pole do kreatywnej ekspresji, niż samo przedstawianie swojej oferty programowej.

„Labour isnt’ working”, Partia konserwatywna,1978 rok

Pierwszy przykładem jest kampania, która w opinii specjalistów zmieniła bieg historii. „Labour isn’t working” to kampania brytyjskiej Partii Konserwatywnej z 1978 roku, zdaniem wielu dająca jej zwycięstwo nad Partią Pracy i fotel premiera dla Margaret Thatcher. Wymyślony przez agencję Saatchi & Saatchi plakat przedstawiał kolejkę ludzi zmierzających do Urzędu Pracy i odnosił się do rekordowego jak na ówczesne czasy bezrobocia, które wynosiło 5-6 proc. Najważniejszy był jednak chwytliwy slogan (oparty na lubianej przez Brytyjczyków grze słowami), sugerujący, że bezrobocie to wina partii rządzącej, czyli Partię Pracy. Co ciekawe, wymowne zdjęcie na plakacie nie przedstawia prawdziwej kolejki do pośredniaka i jest efektem zgrabnej manipulacji. Tak naprawdę to 20 partyjnych wolontariuszy sfotografowanych pod różnym kątem i zdublowanych, by wyglądali na potężny tłum. Kreacja została wybrana najlepszym posterem reklamowym XX wieku w Wielkiej Brytanii i była wielokrotnie powielana i ogrywana. Również przez samą Partię Pracy, która zrewanżowała się konserwatystom trzy lata temu, wykorzystując podobny layout i hasło „Doctor can’t see you now”, zarzucając rywalom, że pod ich rządami trudniej o wizytę u lekarza.

Z ulicy na ścianę w pokoju. Spotify tworzy plakaty OOH, które można… zabrać do domu

Partia Konserwatywna znana jest z sugestywnych i ciekawych plakatów. Można się nie zgadzać z ich przekazem, ale trudno odmówić mu finezji i specyficznego dla Brytyjczyków poczucia humoru.

1992 rok

1987

1992

„Let me do it again”, Partia Konserwatywna, 2010 rok

Z czasem brytyjskie kampanie stały się mniej finezyjne, a coraz bardziej zajadłe. Przykładem może być chociażby seria plakatów konserwatystów atakujących premiera z Partii Pracy Gordona Browna przed wyborami w 2010 roku. Plakaty obarczały osobiście premiera winą o… właściwie wszystko od bezrobocia wśród młodych po wzrost przestępczości. Wszystkie zilustrowane były średnio udanym portretem polityka.

2010

2010

Innym, bardziej aktualnym przykładem agresywnej kampanii są plakaty inicjatywy People’s Assembly Against Austerity, która na celownik wzięła na celownik brytyjską premier Teresę May przed ostatnimi wyborami w 2017 roku.

Kampanie społeczne w USA – less is more

Ciekawych kampanii nie brakuje też w USA, w których reklama outdoor ma bardzo mocną pozycję i jest często wykorzystywana nie tylko przez polityków, ale i organizacje pozarządowe. Ze względu na ograniczone fundusze bardzo często nie są to duże, ogólnokrajowe kampanie. Zdarza się nawet, że składa się na nie tylko jeden, precyzyjnie wybrany nośnik. Twórcy skupiają się jednak na ciekawym i nieszablonowym przekazie, co gwarantuje organiczne rozszerzenie zasięgu kampanii w social mediach i mediach tradycyjnych.

Tak było z kreacją stworzoną przez walczącą z przejawami ksenofobii organizację The Nuisance Committee. Zamieszczony przed republikańskimi prawyborami w stanie Michigan billboard zawierał tylko krótki, enigmatyczny tekst w języku arabskim i nazwisko Donald Trump. Zagadkowy slogan głosił: „Donald Trump – nie potrafi tego przeczytać, ale się tego boi”. Poskutkowało – akcja odbiła się w Stanach szerokim echem, a o nietypowym billboardzie informowały m.in. CNN, Fox News, Guardian, Washington Post.

Mitt Romney „I built my own business”, 2012 – outdoorowy real time marketing

Jednak kreacje projektowane przez sztaby polityków również potrafią zadziwić oryginalną koncepcją. Podczas kampanii wyborczej w 2012 roku, w której rywalizowali ze sobą Barack Obama i Mitt Romney, sztab republikańskiego kandydata przygotował serię billboardów odnoszących się do wypowiedzi Obamy. Były prezydent przekonywał w nich, że sukces każdego przedsiębiorcy był możliwy nie tylko dzięki jego wysiłkom, ale przede wszystkim dzięki państwu i społeczeństwu („If you’ve got a business, you didn’t build that. Somebody else made that happen”). Republikanie zarzucili prezydentowi niedocenianie roli tradycyjnego amerykańskiego indywidualizmu w rozwoju gospodarczym i w odpowiedzi przygotowali serię billboardów. Jednak zamiast Romneya byli na nich właściciele okolicznych małych i średnich przedsiębiorstw. Ich naturalne i niewyretuszowane zdjęcia opatrzone były przesłaniem „Mr. President, I built my own business”.

Bernie Sanders, 2016

Innym przykładem jest kampania billboardowa Berniego Sandersa, kandydata do nominacji demokratów w ostatnich wyborach w 2016 r. Jego wyborcy to głównie ludzie młodzi, więc można by się spodziewać, że senator z Vermontu skupi się na kampanii w social mediach. Jednak Sanders nie zrezygnował z działań w OOH – przeniósł estetykę i sposób komunikacji online na tablice outdoorowe. Charakterystyczne dla jego kampanii było to, że bardzo rzadko znajdował się na nich wizerunek samego kandydata, jeśli już to w pop-artowym wydaniu jak poniżej.

Więcej miejsca zajmowały na billboardzie postulaty programowe, a całość przypominała bardziej facebookowe grafiki niż standardowy plakat wyborczy. Innym pomysłem była seria kreacji, która zamiast polityka pokazywała grupy osób, których problemy chce rozwiązywać – studentów czy osób bez ubezpieczenia zdrowotnego.

Call for Climate Action, 2009

Na koniec kampania, może nie stricte polityczna, ale z politykami w roli głównej i, przede wszystkim, z politycznym przesłaniem. W 2009 roku przed szczytem klimatycznym w Kopenhadze, organizacja Call for Climate Action wypuściła serię billboardów z wizerunkami uczestników (m.in. Donalda Tuska, Angeli Merkel, Baracka Obamy) szczytu i ich cytatami z… 2020 roku. Za każdym razem cytat głosił „Mogliśmy zapobiec katastrofalnym zmianom klimatycznym… nie zrobiliśmy tego”. Kreacje były bardzo mocne, a akcja cieszyła się dużym rozgłosem. Szkoda, że mimo tego słowa z kreacji okazały się prorocze.