Leki OTC w mediach: WoM i reklama – dobrana para? – badanie IMM

– Kto przeziębienie, kaszel, czy katar uważa za CHOROBĘ – za coś, co trzeba leczyć (zamiast przyjąć, że samo przejdzie!), o czym warto dyskutować. Konfrontacja tych dwóch filozofii (leczyć vs samo minie), to także potencjalny punkt wyjścia do przeprowadzenia i analizy kampanii leków OTC – zauważyli prof. dr hab. Dariusz Doliński oraz dr Jacek Wójcik. Leczyć czy przeczekać? Jeśli leczyć – to czym? Czy męska grypa rzeczywiście jest zupełnie inna niż kobieca, dziecięca? Kaszel czy katar – z którą przypadłością częściej stykają się chorzy, a z którą odbiorcy reklam? Na te pytania odpowiedzi szukał Instytut Monitorowania Mediów.

O badaniu

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował w ramach admonit (monitoring wydatków reklamowych) przekazy na temat leków na grypę i przeziębienie. Raport zawiera dane dotyczące zarówno działalności reklamowej producentów tych środków (prezentuje ich wydatki reklamowe związane z emisją reklam w prasie, radiu i telewizji), jak i niekomercyjnej obecności tych zagadnień w mediach – w niesponsorowanych artykułach internetowych oraz wypowiedziach użytkowników mediów społecznościowych – zbadanych w ramach projektu Kompas Social Media. Wyniki badania skomentowali: prof. dr hab. Dariusz Doliński (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej), dr Jacek Wójcik (Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji Szkoła Główna Handlowa) oraz Dorota Cudna-Sławińska, (Millward Brown Healthcare Poland). Raport obejmuje okres od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku i jest dostępny bezpłatnie.

Nie ma nic za darmo – wydatki reklamowe

W badanym okresie największe wydatki reklamowe na przekazy dotyczące środków na przeziębienie i grypę, zanotowała firma Aflofarm. Na drugim miejscu jest GlaxoSmith Kline, na trzecim Novartis. Warto odnotować przypadek PGT Healthcare, ponieważ firma ta, stanowiąca spółkę joint venture Teva Pharmacuticals i Procter&Gamble, ma w portfolio tylko jeden środek z badanej kategorii – Vicks.

 

Czy reklama się opłaca? – Obserwując poziom wydatków reklamowych i poziom sprzedaży określonych marek można by stwierdzić, że na rynku wygrywają zawsze Ci, którzy dysponują największymi środkami na inwestycje w komunikację. Ale to tylko część prawdy. Konsekwentnie realizowana strategia marki, budowana w oparciu o wyrazisty wizerunek racjonalny i emocjonalny oraz umiejętne zarządzanie portfolio produktów, to czynniki bez których trudno wyobrazić sobie sukces rynkowy – mówi w raporcie Dorota Cudna-Sławińska z Millward Brown Healthcare Poland.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Reklamodawca płaci, a internauta… no właśnie

Każdy producent ma jeden środek, który popularnością przewyższa pozostałe pozycje z oferty. Co ciekawe, popularność w internecie niekoniecznie jest związana z wydatkami reklamowymi firmy. Najczęściej pojawiającym się w dyskusjach internautów środkiem jest Nurofen, ale… Popularność na forach i blogach często wiąże się z dość nieprecyzyjnym nazywaniem leków, dlatego, choć do analizy wydatków reklamowych przyjęto Nurofen jedynie ukierunkowany na grypę i przeziębienie, w wynikach popularności w internecie może się pojawić także inny Nurofen, jako środek przeciwbólowy, lecz w kontekście grypowym – zauważa Nina Olszewska z Instytutu Monitorowania Mediów. Nie mniej jednak, z analizy wydatków producenta tego środka wynika, że Nurofen nie jest najbardziej doinwestowaną perłą w koronie. Reckitt Benckiser znacznie bardziej dla o popularność pastylek Strepsils, które nie są szczególnie popularne w internecie.

 

Jak, na podstawie dyskusji internautów na temat środków na grypę i przeziębienie kształtuje się w czasie sezon grypowy? Liczba publikacji internetowych na temat poszczególnych środków na grypę i przeziębienie badanych producentów dla każdej marki wygląda nieco inaczej. Wyraźna jest jednak tendencja wzrostowa w październiku i styczniu, spadkowa zaś w grudniu. 

Reklamy leków rzadko wywołują zainteresowanie odbiorców dostrzegalne na forach internetowych. W analizowanym okresie kilkadziesiąt razy pojawiły się komentarze na temat reklam środków na grypę i przeziębienie, w kilku kontekstach.

– Sporą część publikacji stanowią posty z blogów czy for tematycznych: skoncentrowanych na marketingu i reklamie. Materiały i oceny tam publikowane stanowią raczej analizy spotów, kreacji reklamowych, mają więc niewiele wspólnego z samymi lekami. Przykładem tego jest wpis na blogu Maltreting.pl, którego autor kpi z reklamy Gripeksu. W spocie środek podawany jest pilotowi rejsowego samolotu, choć ulotka Gripeksu informuje, że działania niepożądane leku mogą być poważne i uniemożliwić nie tylko lot, co nawet prowadzenie samochodu – tłumaczy w raporcie Nina Olszewska z Instytutu Monitorowania Mediów, Kompas Social Media.

– Branża marketingowa zdaje się uważać, że wykresy prezentujące wydatki reklamowe i publikacje powinny się pokrywać. Takie założenie nie wydaje się być słuszne. Przyczyn może być kilka np.:

• rozbieżności między częstotliwością dyskusji na temat danej choroby a częstotliwością występowania choroby,
• rozbieżności między częstotliwością dyskusji na temat danej choroby a zainteresowaniem nabyciem leku przeciw tej chorobie,
• znaczeniem rekomendacji innych konsumentów przy zakupie określonego leku,
• rolą jaką pełnią osoby dyskutujące w procesie zakupu i konsumpcji leków (np.: specjalista, kupujący, użytkownik, wszystko jednocześnie) – tłumaczą w raporcie prof. dr hab. Dariusz Doliński ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej oraz dr Jacek Wójcik z Podyplomowych Studiów Nowoczesnej Promocji, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 

Męska grypa – czy to się sprzeda?

Instytut Monitorowania Mediów przyjrzał się kampanii „Męska Grypa” związanej z Gripeksem (US Pharmacia). Męska Grypa zyskała pewną popularność w mediach, głównie społecznościowych, głównie dzięki konkursowi i konieczności zbierania głosów internautów. Kampania wykorzystująca stereotypy płciowe spotkała się z głosami sprzeciwu niektórych odbiorców, sugerujących seksizm przekazów.

– Czy taka akcja napędzi ludzi do kas aptecznych i innych? – zastanawiają się prof. dr hab. Dariusz Doliński i dr Jacek Wójcik. Jeśli, to pewnie bardziej ze względu samą ekspozycję produktu i jego marki niż przesłanie kampanii. Czy humor pomaga kupować leki? O wpływie humoru na skuteczność reklam napisano wiele i niekoniecznie dobrze. Jeśli lek jest kupowany pod wpływem argumentów racjonalnych, a pewnie tak jest, to granie humorem jest ryzykowne. Choć można przyjąć takie założenie, że ludzie nie mają większego pojęcia co im pomaga, a co nie, wtedy granie humorem może się okazać skuteczne. A czy mają? Pewnie nie zawsze, skoro od lat do bólu eksploatowany jest społeczny dowód słuszności w reklamie leków OTC. Co prawda mamy odświeżające hasło „najchętniej wybierana marka na przeziębienie i grypę w Polsce” (Gripex). Najczęściej wybierany nie oznacza najchętniej wybieranego. Mamy więc do czynienia z interesującą nowinką metodyczną w zakresie badania „chęci”.

Autor: Nina Olszewska, Instytut Monitorowania Mediów

Polecamy pełną wersję raportu, która dostępna jest bezpłatnie – kontakt: [email protected]

—

O badaniu:

Raport obejmuje okres od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku. Analizie poddano ponad 12,8 tysięcy materiałów internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy produktów na przeziębienie i grypę. Do porównania wybrano 10 firm, które w badanym okresie zanotowały największe wydatki reklamowe. Są nimi: Aflofarm, Berlin Chemie AG, GlaxoSmithKline, Nepentes S.A., Novartis, Nycomed, Polpharma, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, US Pharmacia.

Dodatkowo zbadano też obecność tematów związanych z grypą i przeziębieniem w mediach społecznościowych (uwzględniono wyłącznie publikacje z ogólnodostępnych stron).

Wydatki reklamowe producentów leków zliczono w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględnienia rabatów.